2022年，诸多因素叠加，让整个美妆产业迎来“至暗时刻”。
特别是流量红利消减，品牌通过押宝某个平台的红利取得爆发增长的时代已经过去，这倒逼企业回归生意本身，专注自身的产品内容获取消费者认可。在流量又贵又分散的今天，企业如何获得更多人的注意力，增加留存率，实现高销量，并提高复购？对此，仪美尚（原淘美妆商友会）对话了30余位红人/MCN机构/品牌方负责人，就以下问题进行了深入探讨：有人说流量的背后是一个个鲜活的人，本质是大众的注意力；有人说流量的本质是内容本身；还有人说流量是用户需求的体现，可以是理性需求，也可以是感性需求；更有人说流量是一种商业机会，结合流量本身进行多样化的商业探索。短视频和直播这个行业的流量本质上来说是指人的关注，是抓住当下消费者的注意力。流量的本质就是一个个鲜活的人，每个人都有自己所处的消费层级。品牌最关键因素是洞察自身核心目标人群，并根据核心目标人群优化出不同获取流量的策略和方式。流量的本质其实是人，是注意力。在如今的后疫情时代，直播电商行业在政策的支持和全社会认知变化下快速崛起，现在各行各业抢夺的是用户愈发细分的消费需求和亟待被占领的消费心智。我觉得流量的本质是一种传递作用，连接创作者和用户。我们以前的主阵地在微博、公众号等平台，现在新的最大流量入口在短视频上，所以我们会根据新的流量入口去切入。我所理解流量的本质应该是人，是用户，是如何吸引大家的关注点和注意力，因为有了这些基础之后，才能够形成一个信息的有效传递，进而形成一些转化。流量的本质上其实是注意力，人们的注意力在哪里，流量就在哪里，现在大家平时碎片化的时间在抖音，流量就在抖音上。流量的本质是大家的注意力，它本身没有好和不好之分，就是所有人的注意力，所有人的眼光。我们认为在达人领域流量的本质是内容，同质化的内容对于达人本身是可替代的。只有不断的创新和制造优质的内容，才能在竞争激烈的达人领域脱颖而出，保证流量能够沉淀为存量流量。我觉得流量的本质是用户的需求，底层考验产品力和品牌力。回归本质就是回归最核心的东西，我们需要给粉丝提供有价值的内容服务和产品。此外，流量最后都要走向变现。所以我认为流量的本质是前端需要有价值的内容，中端有好的供应链，后端有有价值的变现商业产品，才能够获得长期流量。有需求就有市场，也就有内容的产生。从美妆赛道的内容来看，美白、护肤、妆容小技巧、发饰穿搭等内容之所以火，是因为万千女孩有对变白、变美、变瘦、变精致等需求。除此之外，大家还有对愉悦身心的精神需求，所以娱乐号、颜值号爆款视频频出。大家有极其容易被唤醒的食欲，所以就有了美食博主和吃播。我觉得流量本质是满足用户需求，给用户提供价值，关键需要思考你到底是提供情绪价值还是货品价值，或者是其他人提供不了的价值，这在抖音里是比较重要的。流量的本质，其实就是你能给消费者提供的价值是什么。不然就算你建立了私域，构建了流量的通道，但是你没能做到这一点，其实也做不好社群。我认为现在流量的本质，是观众话语权的增加。也是让观众去定义内容的方向，让观众去重新筛选内容，然后引发行业进行洗牌。今天我们所说的内容流量，在观众体系中，打的是观众喜欢的点。现在我们做内容不是考虑想要给观众输出什么，而是考虑观众真正想要看什么。流量的本质是内容的传播。品牌传播想要深入人心，最好的方式就是让用户参与进来，一场优秀的营销战役，要学会用流量带动声量，用口碑赋能品牌，打造品效合一的营销闭环。流量本质是内容，其中输出的理念、人、货是内容的3大核心，是否有直达人心、落地消费者的理念，是否有能够瞬间让用户放下戒心的人，以及是否有高性价比的货，这是需要品牌思考的问题。我认为流量的本质就是好的内容，想要流量就要把内容做得更加吸引人，更加精良。知名美妆博主、JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王流量的本质是信息内容。本质上来讲，不管你是品牌还是达人，品牌需要把产品和产品背后的内容做好。达人需要把个人的想要分享的做好，然后就会获得流量，流量本质就是信息的交换。我觉得流量的本质跟钱有关，品牌要把钱的效率用得更高，对品牌来说其实是一个系统性的工作。第一，产品是基础，以抖音为例，其流量背后是内容，而内容的前提是来自产品。第二，看整个团队的精细化运营，找到更高效的路径，能够把流量的价值放大。生意的本质来看，流量就两件事，第一步是品牌形象触达多少人；第二是有多少人进到我的店或者产生购买，品牌一直在为这两件事付费。私域流量的本质包括优质的内容，不断迭代的运营手段，优质的服务体验。它是一个需要综合运营的模块，它也考验品牌直接面对消费者和用户的能力。流量的本质就是花钱让各种人来了解自己的品牌和产品，是品牌方、达人和消费者在产品功效和价格上达到的一种动态平衡。流量本质上来说更多是一个变现的流量，跟销售的连接度会更高，跟品牌传播的连接相对较弱。我觉得流量的本质就是在目前大环境不好和消费者需求能力下降的情况下，去抓取这些消费者稀缺的注意力和转化率，造就不同的商业机会。流量的本质是各种信息的消费。现在信息消费的主流是视频化，所以我们每天传媒从去年年底就将公司战略重心放到抖音这个方向上来。我认为短视频流量不仅仅是指一些点击，一些数字或者人流，短视频还给予我们所有人一个商业机会。像现在网络上的爆款内容或当红博主，最终会指引一些企业进行商业探索。内容为王的时代，红人如何通过深耕内容，创造差异化优势，捕获消费者心智？内容是新消费时代的品牌资产。在这里需要关注的是“人的价值”，通过挖掘主播达人与用户的关系，创作爆款内容，让品牌更精准和深入地触达。如今，我们更强调的是“品效销”合一的全链路品牌营销，这是一个从内容沉淀到长效经营的过程。内容在词典上的解释是内含物，是事物内部实质性的物质，就图文视频或直播这一类艺术作品或文化作品来说，是指作品的好坏，它的内涵包含很多，比如说作品的表现形式含义、审美背后的意义等。回到用户端来看，内容的本质是让用户感觉到有用、有趣、有料。好内容的本质是为用户提供正向的情绪价值，能够给用户带来一切感受美好、引起正面情绪的能力。我们目前正在配合平台共同发声，制作“暖心夏日” 的夏季主题内容，发布正能量的内容 ，希望每个用户可以真正的开心起来。对于商业或者品牌来说，好内容是去开启或者锁定用户的需求，其核心是如何更好地把营销跟内容结合在一起，让用户在接收到一个真正有用或者感兴趣内容的同时，接收包含在内容当中的营销信息。好内容是提供价值，有一个精神内核，就是利他性，例如骆王宇帮用户建立一个选品标准等。此外，当下整个中国市场也讲究一个点——女性思维崛起，我们白兔也是围绕这一大核心去做内容。我认为内容的本质是信息差，就是去填补用户想知道或不知道的信息空白。如：女孩过了20岁要涂眼霜、过了25岁以后要用哪些护肤产品，菱形脸如何修容，如何打造高颅顶，微胖或矮个子女生如何穿搭，七夕马上到了如何选礼物等等。好内容是创造有价值的信息，这种价值有很多种，可以是情绪价值，也可以是消费价值。好的内容是给用户传递有价值的信息，可以是情绪价值，引发用户共鸣和思考；也可以是实用价值，例如美妆博主能教你一些很实用的化妆技巧，让你变美。好内容的核心就是用户需求，是你到底满足了什么样的用户需求。在抖音上，一个好的、能够出圈的内容一定是不可复制的，其中达人的能力是决定性因素，公司在其中只是定方向，是辅助性内容。不过其中有一个点需要注意，那就是人设、内容和货品价值要统一，这些是我们机构要研究跟搞明白的核心问题。优质内容是给用户提供实用价值或情绪价值。熊小婴的内容主要偏母婴或偏科普，我们更擅长提供实用价值，根据用户需求做好价值传递或品牌传递。好的内容是一个大话题，我觉得好的内容是对用户有价值（有用），包括帮助用户解决某些问题，或帮助用户做一些选择，或传导一些知识、观点！我觉得内容是市场和时代的产物，它需要对用户、国家环境有直接的交代。就像之前马东老师说的：好内容没有秘密，本质上都为解决焦虑而生。我们通过内容去探索内心的本质，它其实也是一面镜子。我们通过传播一些好的内容，引发外部观众产生共鸣，让所有人能在这些内容中能看到自身生活的样子。之前大家都在说内容为王，但我觉得持续稳定地做出好的内容，壁垒还是挺高的。对于媒体来说，一直坚持且持续做的事就是做出好内容，现在社交媒体的平台这么多，我认为每一家其实在内容上都有自己独特的核心定位和优势。我理解的好内容本质是面向同类竞争者时，一个差异化竞争力的体现。好的内容是在某个领域创造价值，如搞笑博主给人愉悦感，知识博主引发反思，美妆博主提供审美等等。好内容具备3大要素：解决痛点、情感共鸣、引发思考。达人账号赋予生命力，并保证内容是不可替代，拒绝同质化。我们时刻关注粉丝口碑，品牌需求，对达人进行引导，协助达人提高内容的精致度。技巧上来说，针对小红书平台图文内容为：首图+标题；针对抖音视频内容为：5秒原则，视频前5秒够不够吸引人。我觉得一个好的内容不能单纯从内容上来讲，内容一定是服务变现、服务商业，在这个底层逻辑上搞清楚自己是谁。例如我是皮肤科，我就需要讲些皮肤领域很深的话题，具有很深的洞察，也要能够及时觉察到用户需求的变化，做持续化输出。一般来说，好内容是没有标准的，但有个前提就是一定要顺应平台的规则。但在商业上来说，流量就是评判内容的核心标准。能提供用户真正有用或者感兴趣的信息，然后相对具象的标题跟封面需要具备一个强总结或者悬疑的即视感输出性，然后包括内容结构的顺畅，内容信息，你要输出的信息的丰富度及完整性。最后作为MCN，呼吁各大创作者跟机构多进行正能量的传播。我认为一个好的内容是具有利他性、价值性和一些娱乐属性的。也就是要有用，有趣或能触动情绪。你的内容为用户带来什么价值，这很重要。好内容具备几点要素：利他性，让用户有获得感；专业化、精细化的内容，这是市场的趋势所在。对于我们MCN机构来说，好内容具备以下几大要素：具有传播力，符合当下各社媒平台算法的内容；能够精准触达、匹配到目标用户的内容；有明确的用户画像的内容；有稳定框架，能够持续产出的内容。好的内容要么足够有趣，要么十分有用，可以是令人眼前一亮的新奇，也可以是打动人心的感动，传递出对美好生活的向往，自己积极正向的价值观。好的内容能让用户毫不犹豫点下代表喜爱的那颗红心。
好内容必须要经得起时间和人的检验。所谓内容行业有一种说法——只有经典没有权威，所以好的内容必须要经得起检验。好内容它是一个关乎人心的东西，我觉得还要看它是否触达到了谁，解决到了谁的问题。如果做到触达了一些观众的内心，并且解决了很多观众关于人性的焦虑，我觉得这可能是一个好的内容。我们认为好的内容要具备有趣、有效、情感共振，所以不管是自己做内容，还是在帮助大家做内容，都会用这几条去做一个衡量和评判标准。有趣，因为现在是互联网信息爆炸的时代，大家很难静下心去长阅读，因此好内容它最应该具备的第一点原则是有趣有爆点，这样才能够在众多的内容里去突围，快速的去抓住用户的眼球。有效性主要是指能够帮助读者或用户去解决一些实际的问题，哪怕是帮他去做一个购买决策。另外在情感共鸣上，现在95和00后用户很看重这一方面。我觉得内容只有真实，才最能打动人，立人设收割智商税的时代已经过去了。属性（定义自己，人设）：搞笑女，反差感，分享生活，护肤化妆，湖南方言，让粉丝记住自己，让系统更好定义自己。内容（表达自己）：首先是让平台上的机器认为你是一个标签明确且分类明确的作品，才能更多的被推送出去，以及用好的内容吸引到粉丝点赞互动转发，“始于内容，陷于才华，忠于人品”当然了，美妆的话，颜值也是其中的一个小点。运营（适应环境）：需要大量输出优质视频，保持内容的连贯性（主题）和运营的连贯性（上传时间，频率固定）。达人灵感的来源和内容的运作主要是靠自己，但整体的大方向是公司和TA一起确定的。如果具体某条内容、某条文案要怎么写，都要依靠机构，我觉得是不太靠谱的。给达人扩充内容营销团队，给他们提供综艺、平台大会演讲机会、一线大牌vip秀等，每周都会有复盘和列新一期的提纲。首先，为了产出好的内容，我们在签约一名医生之前都会和他进行一个深度访谈，包括他的经历和职业。其次，会配备懂行业、懂妈妈、有网感的团队，因为团队能够把很多专业知识讲得通俗易懂。针对我们公司来说，现在会有专门部门去搜寻国内外流量的热点，提供给博主进行选择。然后配剪辑、编导人员。在达人内容的输出上，达人不是唯一的核心，整个团队会一起去输出建立内容体系。无忧传媒不是简单粗暴地“打造”人设，更多是“发现”达人身上的闪光点。通过不同的内容方向去测试、去找方向，持续创造新的爆点。
平台需要研究内容创作机制和规律，我回答不了什么是好内容，但是我可以深度研究一条好内容的创作机制以及表现规律，这个是需要公司去做研究和拆解的。此外，快美融合了非常多行业内最优秀编导、后期等与内容创作强相关的人才，为达人提供优秀的人才供给，提高内容创作的整体水平。同时，达人自己也需要对生活是有情感和感知的，需要同理性和感知性。公司层面：做大量市场调研、数据分析，研究市场风向以及爆款，取其精华，结合达人的自身定位进行二次创作，打造优质内容。达人层面：明确自身定位，深耕专注于某个细分领域，提高自身专业度，做精品内容，专业内容。以我们抖音为例，辅助达人持续产出好内容主要通过两个维度：赛马机制，挑更合适、更专业的达人，或者说对这个行业有热情的达人，这样更有创作的激情去做内容。秉承互惠共赢的原则，给达人更多的激励。因为做互联网或者做自媒体，我觉得有一个关键词——分享，我们愿意跟大家去做分享，不管是内容的创作，思路上的分享，还是说成果上的一些分享。运营上的赋能，公司会对一些好的内容进行提炼整合，形成公司的方法论，给达人更多的赋能。在我们公司的话，会有一个运营中心，运营专员的主要工作就是观测全网，给账号组做每日热点分享和拆解，每周运营会市面上热点帐号和玩法分享、拆解。我们白兔主要通过以下几方面辅助达人持续产出好内容：培训是基础；帮达人一起做内容分析，趋势化分析；结合市场需求，在细分领域不断培养新的达人，吸收新鲜血液；维护达人的人设。设定OKR目标工作法，设定激动人心的目标，激发团队创意，保持团队活力；优先倡导匠心精神，向内传达极致专研和精益求精的标准和要求；积极提升资源整合能力，为红人赋能内容、直播、公关、策划、运营等多维度的业务能力；深度拓展商业化资源，为红人打造多元化的“一站式”商业闭环解决方案。第一，博主要做好美妆内容，是来源于其本身对于美妆知识的积累。所以我们美哒文化辅助达人持续产生更好内容的重头戏主要在培训上。一两次培训并不会解决内容枯竭问题，但是持续不断的培训，就会产生不同的结果：①能够让同事在迷茫的时候找到一些方向跟思路；②能够养成持续学习的习惯，能够不断加强自身的美妆底蕴，博主只有足够的底蕴，足够的知识储备，才能够做得出更好的内容。第二，公司内部的支撑体系强化，招聘、培训、服化、投放、品牌、商务等多部门的强有力支撑，能够辅助内容团队更好更快的成长！内部沟通交流，跟达人聊最近热点，然后进行讨论，做一个思想的碰撞。对所有内容团队有较高的要求，需要有网感，保持对热点的敏感度。艺术来源于生活，灵感也来源于生活。达人靠瞬时迸发出来的灵感总是会枯竭的，所以我们平常也会暂时放下手头工作，和达人去感受生活，一起出去玩。有超前的网感以及敏锐度的团队，往往一个人的灵感和精力是有限的，团队的配合才能更快的将用户想看、想了解的内容输出出去，更好地抓住一手流量，我们通过专业的团队、数据的分析，来引导帮助我们所投放的达人更好的输出内容。作为新媒体来说，我们每周都会开选题会，在选定会上看最近国内外流行的热点、有话题度的东西，做大量的信息收集和筛选，从中提炼出我们认为有趣且值得关注的选题。像瑞丽专注时尚领域，注重从时装、美妆、生活方式等方面去提供一些有效的信息，如服装怎么搭、有哪些新的妆容、新的流行色等。我们也会讲一些情感类的话题，也会长期培养我们的编辑，从多方面多维度做出好内容。如果说我们要去创造一个好的虚拟IP的内容，要区别于真人IP前提之下的话，你首先要更加完善，更加突出虚拟人比真人的优势，虚拟人能做到很多真人做不到的事：特效上，虚拟人一些表现形式会比真人更加的魔幻、科幻，比如它可以瞬间变换展示上脸、上身效果，粒子特效等。人设上，我们推出的账号以故事剧情为导向，比如有的人设是宝石凝聚而成，也可以理解为一些神话故事，而神话故事从底层逻辑看是一个比较好理解的元宇宙。故事剧情上，也会用大量的特效去呈现虚拟人帮助一些人类去解决他们现有的困难，这和真人的故事概念不太一样，虚拟人是更高概念的去处理问题，在整个内容上是更加多元化的。内容制作上，我们也会有大量的后期团队去配合。在拍摄上会更加偏向于影视化的要求，像之前真人拍摄可能几个人小团队就可以完成，但是像我们现在的话，我们要求是电影级别的拍摄团队，对于影像的要求是非常高的，不管灯光、机器都需要高要求去执行。以大量的特效、动画、合成等方式，让观众的体验感更高。如果从成本上来说，我们基本上每一秒的成本也是媲美院线电影的价格，对内容和人设上都是有高要求的。内容创作完成后，我们也会进行一定的宣发，把它当成一个偶像艺人进行规划、定位和培养，会去参加一些时尚周，和政府、央媒、党媒联动等等。灵感来源于生活，尤其是做美妆，我是要时刻保持对生活和所有东西的新鲜感，忙工作的时候我就做与工作相关的内容，忙于做产品的时候，我就分享做产品的过程和心得，或者是做出来的喜悦，甚至是在公司测试的过程，闲暇的时候，就会分享我的生活，我不会去定什么主题硬做内容。真诚聊聊自己经历和经验，并在产出内容过程中不断反思、总结、改进。知名美妆博主、JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王产出好内容一个重要因素是热爱，作为一个达人，你一定是非常喜欢做这个事儿的。比方评测和溯源是我非常感兴趣的事情，在做这些事情过程中还是时不时会迸发出一些灵感，关键是做自己喜欢和擅长的事情。平台方面：第一个了解受众喜欢什么，想要什么，理想和感性需求。第二个找对标视频，分析视频爆款的原因，整理模板，找到适合自己的套路。个人方面：一个是增加自己的见闻和阅历，另一个是锻炼自己挖掘题材的能力，美妆的话还要多学习更多的化妆技巧，护肤手法，对美妆产品的了解，对美妆市场的观察。到今日为止，最后一位超头主播已断播一月有余，这无疑打了很多品牌一个措手不及。头部主播的突然消失，对美业有哪些影响？各方如何应对的？我觉得大头部的消失是历史发展的必然趋势，这两年也有很多品牌是依靠大主播带出来的，头部主播没有预兆的消失，就让这些品牌措手不及。但我自己觉得未来回归的是店铺直播，像我们做店铺的代播本身是让品牌更好更直接的在c端用户的面前展示自己的产品，这和达播是不一样的。我觉得直播市场里，大头部主播的弱化是历史发展的必然趋势，这两年也有很多品牌是依靠大主播带出来的，头部主播没有预兆的消失，就让这些品牌措手不及。但我自己觉得未来回归的是店铺直播，像我们做店铺的代播本身是让品牌更好更直接的在c端用户的面前展示自己的产品，这和达播是不一样的。我不认为头部的消失对行业来说是一件坏事，相反我认为那是一件好事。我的观点是任何行业都需要在法律法规两条红线下进行，但那不叫政策的收紧，应该叫做政策的明确，这样直播行业才能可持续发展。其次，我认为直播真正的长期竞争才刚刚开始，直播大众化和全民化趋势才刚刚开始，随着直播工具和手段的优化会有更广阔的发展。头部主播的消失，我觉得可能对很多品牌来讲短期会有影响，但长期是有利的。从中心化到去中心化，这是历史发展规律，每个行业都是如此。就平台而言，平台必须具备两个能力：①不断培养KOL的能力；②不断孵化新锐品牌的能力，只有这两个都具备，才能维持平台的活性。我觉得这是正常的互联网更迭的过程，有一个现象的产生，就有一个现象的消失。对于主播来讲内容跟的上、用户习惯抓的准，就能跟的上流量的趋势，那么它就不会消亡。我觉得头部主播的消失是未来的一个趋势，以前头部主播把流量集中在他那里，但未来流量是分散化的，注意力也是碎片化的。从去年以来，大部分品牌都开始在做自播，直播的门槛其实并不高，但是要做得精细，做得好不容易，所以大家也是在探索。我觉得未来大家可能自播、达播，这是一个有机组合，一个相辅相成的过程，对于品牌来说，如何在直播过程中创造好的内容和交流体验是最重要的。头部的消失对行业的冲击是巨大的，因为今年618很多品牌绝大部分的产品是由头部主播带出去的。头部主播释放很多流量，但稍后排的主播只可以承接部分流量。在我看来，头部达人的消失对整个市场其实是件好事，因为接下来整个市场是会有越来越多的专业人士进来，这就要求达人的素质越来越高，要求达人不断进步，主播们卷起来，用户才能够接受更多、更有效的信息，对用户来说也是好事。这其实也是回归到了整个市场的本质，最后真正能帮用户发掘到好的品。原来以为头部主播的消失会把很多的流量跟货品释放出来，但目前来看，1）品牌方可能不想把自己的货品和权益释放出来；2）流量也并没有因为头部的消失而分散，原本头部主播的受众并没有因为头部不在了而转向其他达人，TA们反而会不看直播了。我并不觉得头部主播消失是对我们整个行业是一种利好，因为领头人能够引起很高的讨论度，这会带动整个行业的前景。现在这种情势其实对自己也是一种鞭策，这种创业一定要严格满足国家政策法规。超头断播的确给行业带来不小的冲击，毕竟之前大部分流量还是掌握在这些大头部手里。现在大部分品牌都在布局自有直播间，各方面均衡发力，不会说再去依靠头部主播或头部艺人。在某种程度上，头部主播的消失对我们来说是一种变相的鞭策，行业越来越标准化。社会、平台、观众对短视频、直播内容的筛选也更严格，入行门槛也会越来越高。根据以往历史GMV数据看，部分品牌会押宝这些头部主播，一旦这些主播无法带货，就需要找其他渠道去填补巨大的缺口。但是这也倒逼品牌调整平衡投放比例，头部达人份额下降，有利于去中心化，对品牌来说更加安全、健康，分销体系更加立体和全面。事实上，头部主播的消失对我来说并没有很大影响，我习惯考虑自己能控制的事情，不操心神仙打架的事，做好自己。个人觉得，头部主播永远存在，本质不会有太大变化，在聚光灯下，大众对头部主播要求更多、更专业。我更希望出现越来越多的头部主播，是靠专业度起来的，而非靠流量起来的。
这一个多月直播领域少了那句嘹亮的“OMG，买她！”，但短暂的慌乱过后，亟需思考的是如何回归美业最根本的本质去探索直播到底是什么，去发现行业最初的奥秘。
直播是渠道，是方式手段，是流量，也是内容，但这些都只是它的某一方面，而非本质。非要探寻本质的话，对于当下这个时代来说，短视频+直播逐渐成为数字经济发展的“新基建”，所有企业都应该去拥抱这样新的内容形态的变化。我觉得直播的本质是流量和内容。医生直播也是要回归本质，医生就应该回归他最专业的东西、讲专业的科普或做研究，一旦医生去带货，本身带货就受利益和受商业驱动，具有一定倾向性，而医生本身是一个依存信任的群体，我们就不要去破坏他这种信任，不然从长远来看，他是走不远的，在这个方面国家的监管是正确的。在我看来直播间还是要重视内容，且要有足够差异化，现在已经不是叫卖式的“买买买”了，你看像东方甄选就是以润物细无声这种意料之外的方式快速蹿红。我认为直播是一种混合形式，它既是渠道又是内容。但是对于今年来说，在直播上面应该是以直播内容的角度看它，我们才能做出更好的成绩，才能在直播这场战争中跑得更快。 直播的本质是内容，内容直播能力成为MCN长期发展的核心竞争力，拥抱内容直播能力，为品牌带来新赋能。用价值内容吸引用户，产生互动，让用户获得情绪陪伴、价值知识或高性价比的商品。直播的本质是内容，也是渠道，而不应该只是一个卖货行为，或者可以说直播应该是内容价值的延伸（和结果），达人也应该保持在内容创作和直播时人设的统一性，还要保持和爱惜自己的口碑，以及对用户的足够的尊重。但是目前市场上很多直播和内容是脱节的，是把用户当作韭菜去割，白兔在这个方面就做得很好，我们有专门的售后团队帮用户解决问题。一些做得很好的直播，它本上就是一种内容，能够传递一些价值观。例如现在很火的董永辉，他的直播被剪辑之后流量也很高，好的直播就是好的内容，好的内容带来好的流量，这是一脉相承的。我觉得直播不可能完全抛开内容、脱离内容单独存在，说离开好的内容和产品的直播是无法形成一个正向循环的，两者应该是互相成就的关系。例如之前李佳琦、薇娅的直播就是在讲产品的时候也在持续输出一些内容干货。我觉得比较直观来说，直播本质上来说可以是渠道，也可以是方式跟手段，其实最终的目标还是流量和变现，只是相较于大型商场直播销售额的天花板更高。2000年的时候有人说直播本质是流量，现在又有人说直播本质是内容，我个人觉得两者皆是，只是对应的不同，直播要看在什么平台上，平台的注册用户、日活用户的多少已经提前决定了你的流量峰值，再好的内容都离不开流量平台，如果在一个日活只有几万的一个平台上那你的直播流量会有多少呢？与此同时，你也不能忽视每个平台受众的差异。其实现在直播间越来越偏向于高质量内容的产出，也更加娱乐化，现在的用户希望在直播间买到东西的同时，还要开心，还要能学到东西，也就是所谓的有趣加有料。这也是品牌方对于达人直播的一个新要求。在这个方面，虚拟人就有很大的优势，它本身具有新鲜感，背后还有大数据支撑，能提供大量知识点，还有特效提供趣味性，从而保证内容的逻辑性和完整性，这是很多真人达人直播没办法做到的。直播的本质上就是一个渠道，类似于手机端的电视购物渠道。从我们公司的业务板块来说，我觉得它更像是一种手段去深度绑定我们的用户，让客户离不开我们，是我们公司业务增长、让产品和品牌更迅速地展示在用户面前的手段。如果抛开大IP直播间，我认为直播是一个转化渠道，也是一个销售渠道，而不是一个种草渠道。我觉得直播是一个高效的销售变现渠道，也是品牌和消费者之间对话的一个重要窗口。借助直播这种面对面的输出，通过画面、声音，品牌跟消费者建立联系路径，进而实现更多、更直接的玩法。直播其实是一种渠道，达播分销矩阵更像是一把双刃剑，他在帮助品牌触达消费者的同时，可能为品牌带来了一些价格策略上的困扰，我们的核心策略就是六个字：强管理，重服务，这也是我们一直在做的事。直播购物本质上是满足用户需求创造消费价值，在这个场域里，你要满足用户猎奇、放松、解压、求知、爱美等各个需求，而且这个过程中是强交互的，这就对主播和内容的要求更高了。我觉得直播的本质未来还是回归到产品力。你也可以把它当成一个小店，是一种兴趣电商的表现形式。直播，尤其是品牌自有直播，更像一个窗口，直观展现给消费者我们品牌的产品、形象，就像线上的“柜台”，它不仅仅是提供交易的地方，同时更具备品牌宣传价值。直播本质上还是一个新兴渠道，主要还是在销售产品，只是兼具了极强的的内容属性，通过主播的对产品的介绍直接卖给消费者。直播也是对传统意义上“人货场”的一种重构，这里面的人指的是主播和观众，货是指带货产品，场是指直播间。直播对于我们MCN来说，它是帮助消费者买东西的一个方式/方法，最终目标是服务消费者。除此之外，我觉得直播能让我们的账号带来更多忠诚度比较高的老客，以及之前没有对标到的新观众，这对我们账号来说也是非常有价值的。直播的本质一种渠道，是虽然显示很火热但最终都会回归常态化的渠道，也是具有个人商业价值的渠道。对用户来说相当于线上导购，对商家来说是给品牌方多一个销售渠道选择。内容精细化是获取长期流量的切口
市场环境千变万化，直播行业竞争激烈，公域流量日益涨价……众所周知，老用户的用心维护和新用户的持续获取才是各利益既得方走得更远的根本所在，如此环境下，品牌方、MCN机构和达人如何在握住自己手中流量的同时，获取更多的新流量？基于我们母婴大健康，从内容上来说规划做一些评测类的内容，特别是对爆品和网红产品的测评。从平台来看，从去年到今年，整个小红书的流量增长相对较快。此外，我们还专门根据皮肤科或儿科等医生开发了小程序开发和私域运营，做了5000+个社群，想要通过精细化运营和垂直化用户，达到流量效益最大化。我们不仅仅要研究内容，也要有一些制作短视频内容的方法论。此外，我们以前一直是在微博、公众号等平台，现在新的流量入口最大的是在短视频上，所以我们会根据新的流量入口去切入。我们之前更多聚焦在双微（微博、微信）图文领域，双微各有一个多亿私域粉丝，但是我们在短视频（抖音、小红书）这一块儿没有太多的投入，所以今年公司的组织架构、战略重心以及资源都调整到抖音短视频方向上来了。首先，维护固有IP，提升口碑。我们本身是有“芋头快跑”、“小兰别动”两个账号，全网粉丝量6000-7000万，维护口碑、提升IP质量依然是我们的一个固定方向；其次，发掘新内容，丰富IP矩阵。除了维护固有IP外，孵育新的账号，打造全新的内容；最后，尝试新商业模式，优化直播账号。目前我们的直播战地是快手和小红书，今年会在抖音上拓展新的直播阵地。夸迪今年除了正常的与达人合作之外，另外两个布局，一个是把品牌的私域的运营更精细化了，并且也开设了我自己的枝繁繁账号，这个账号让我有了直接沟通消费者的能力，另外一个就是，我们的线下店铺在疫情之下还是进行了飞速的扩张，线下店铺的流量虽然远远小于线上，但是沟通消费者的能力却远远大于线上。第一、品牌宣传能力向内容直播能力转变，努力提升机构的内容直播能力；第二、聚焦头部红人，将红人拆分成品宣型与品效型，品宣型关注优质度，品效型关注极致度；第三、企业文化中引入关键词“匠心”，极致专研，精益求精。在美妆端，白兔继续去思考如何做好品牌和用户之间的桥梁，如何真正地帮助用户找到好产品，也帮助用户监督品牌去改善他们自己的品牌力和产品力，这其实也是白兔一直在做的事情。新增了平台的整合营销板块，满足品牌不同发展阶段的传播诉求，做好平台全链路的品宣；针对内容端，扩充了内容营销团队，为达人输出源源不断的创作灵感。公司除了泛娱乐类的直播内容外，正在积极布局户外、体育健身、知识分享等垂直内容领域；同时还准备加大明星板块的发力，把红人的艺人化和艺人的网络化做得更好。
除此之外，我们还专门成立了一个部门来从事虚拟直播方面的技术研发和场景设计，力求让无忧旗下的主播们能够早日带给用户新鲜的直播体验。
铁打的博主，流水般的流量。不能说今年做了多大的调整吧，只能说身处这个行业，每天都在为做内容而焦虑：1）强化团队的数据思维，内容方针共识会、日常培训；2）鼓励团队做爆款内容，绩效激励。其实我们今年没有特别大的调整，想要调整的东西去年就已经弄完了，今年只是延续加深化去年整个公司架构、形式就可以了。我们今年在内容和技术端都做了调整：内容端在打法上会更垂直一点，也会给足B端用户更多的流量，调动B端需求量；技术端走科技发展的路线，例如元宇宙、虚拟人的开发，尽可能地传递具有高科技＋正能量的东西。除了我们本身的时尚内容，我们也在尝试一些新的东西，更多元化发展，例如数字人、元宇宙、电竞等内容，想要吸引更多不同圈层的用户，也能拓宽合作的品牌，从而争取更多的广告市场份额。今年将更加专注于自己的直播间，提高自己的专业度，服务好观看直播间的观众，对观众负责。护肤信息太繁杂，需要下苦功夫，希望用户在想到某个专业主播时能想到我。今年美少女小惠账号从之前的剧情账号转变成美妆账号。前期为了更快地从0~1，我们更注重博主的商业变现，今年对整个MCN的团队和政策都做了大的调整，增大了经纪团队的同时在内容领域上以赋能创作者为核心，在为达人获得健康且持续的流量的同时，又能保证MCN有新鲜血液注入。此外，在内容营销的基础上，我们还入驻了抖音，尝试了直播等新业务，我们也在不断探索在不同渠道带货的模式，旨在弥补在媒体销售链路上的短板。第一个是对于抖音和小红书的短视频达人的孵化，我们其实也还是持续增加达人孵化的数量。第二个是增加抖音直播人数，包括我们的一些种草的达人短视频、达人直播人数增加；第三就是除了自有短视频直播矩阵之外，我们开放短视频内容和直播能力，成为品牌线上增长服务商，更多服务品牌的店铺直播，内容营销等线上营销闭环，帮助品牌获取更多流量，实现更大增长。第一个在投放上更加稳健、精准地操作；第二个在整个渠道的建设上也花费更多的时间和精力，包括私域运营方面。因为我们现在获客很难，我们希望多一个用户进来之后，我们能够实现最大的流量跟最大的一个用户价值。第一块是会给网红做一些私域，这其实是让流量更好地沉淀。第二个是我们可能今年会加大一些精准投放，让整个流量的来源变得更多元一些。 因为从今年达人的增长上来看，其实竞争比较激烈，所以我们可能在投放端更多是为了持续增长。我们今年在努力发展“发酵”这一技术优势的品牌认知。依托华熙先进的生物发酵技术，BM肌活的部分产品已经得到市场验证，例如品牌明星单品——糙米水。发酵不仅是重要的行业技术，同时它具有绿色、安全等优势，我们希望通过品牌端的发力，把BM肌活和发酵这个词关联到一起，再通过“发酵”向市场传递绿色、安全、有效的护肤理念。我们今年更多的把预算放在线上种草和投放上，想要做一个精细化运营。例如我们今年上半年就在B站综艺非正式会谈进行了投放，还和明星乔欣开展了合作。基于原有的一些主流平台，我们开阔了垂直小型平台，节省成本的同时加大流量的增幅以及垂直度。八月盛会，TA们想要……
8月9日，由以色列珍宝级死海护肤品牌AHAVA独家冠名的“回归本质”2022全球美尚峰会，将在杭州国际博览中心重磅启幕，来自国际品牌、新锐品牌、线上头部零售商、线下新零售、头部研究机构、头部资本方、各平台头部红人、各细分领域头部供应链的企业创始人/高管将亲临现场，分享独到见解。接下来我们会有两款新品重磅推出：自然之名会上市一款七分钟修红的叶绿素精华，EVM会上市一款分时肽精华。此外，渠道的资源、达人的资源我都还是比较欢迎的，因为这块是今年的建设重点。下半年我们的糙米系列会有重磅新品与大家见面，也希望能够借助这次博览会多跟行业进行沟通，更好地为之后的新品上市进行宣传。我们的新的技术产品暂时保密，但是确实是有新的打破行业认知的新突破。我想要通过你们平台得到一个答案：健康类资源与护肤品或美妆类产品的结合点在哪里？如何能够通过这种结合达到价值1+1>2的效果？同时也想知道你们平台是否可以从熟悉的美妆领域延伸出来，与讲科普类的达人、医生或实验室资源进行结合，探索新的商业机会？我们其实想要了解的更多市场品牌和产品的方向，想弄明白各品牌新品方向在哪里。我们想要知道行业有哪些新机会、新赛道、新趋势，还希望与其他机构之间多一些沟通交流的机会。此外，还想要获取更多品牌、商业化、营销等方面的资源。我还是比较关注美妆产业的，希望能够借此机会与一些新的国货美妆品牌进行交流，也想深入了解一下包括产品、原料、供应链在内的美妆产业的发展情况，多维度、多方面加深学习。我们更希望了解的是新的原料和新的技术，能够与各种优秀的科学家交流。我们除自有达人资源外，还有平台的信息流板块业务，希望对接到有相关需求的品牌直客，其次也希望与有签约意向的红人进行友好建联。这方面的话，我们比较想去了解到品牌方现在的需求和诉求，然后倒逼我们内部去努力满足市场的需求，同时也能给品牌客户更好的交付，建立疫情之下同舟共济的长久关系。想要看有没有一些商务合作资源，特别是新锐国货相关的。应该我们商务和市场出去的会比较多一点，希望大家能与更多的品牌方或者媒介方在商务和市场上进行一些交流。我们希望对接优质的品牌方，开展短视频商业化、电商直播、店铺代运营及整合营销等多维度业务方面的合作。作为服务方来说，第一个在MCN的板块上，欢迎有想法、有创意、有能力的创作者来跟我们一起合作，一起去在内容的市场上共同的发展。第二个在整合营销版块儿，欢迎有意向的品牌组跟我们一起进行业务上的深度交流。行业监管趋严，是真正比拼专业化的时候，包括原料开发、功效创新等方面都有很大的发展空间。例如一些制药企业做护肤品有先天优势。也想要与优秀的原料和供应链合作方建联。现在有许多新MCN、新账号入场，我们希望通过本次美尚博览会可以跟更多同行联系、交流。同时，我们也希望获得更多的品牌资源，了解一些市场环境最新动态和风向，到时候我这边应该是会带上芋头一起去现场学习。肯定是希望认识更多的客户，或者是获取一些订单。另外也是想和大家交流一下上半年对于行业和生意的一些看法，以及对下半年趋势的沟通和了解。想要与专业人士建联。和业内权威人数沟通，提高自己的认知。想要寻求合作渠道，了解更多参展品牌、品牌产品合作需求，和同行博主交流经验。8月10日，由城野医生冠名的“红人共创 品牌突围”仪美尚第二届红人电商峰会；8月9日晚“美尚之夜”、8月10日晚会员家宴上，多个年度红人/MCN机构重磅奖项揭晓。超过500位全平台红人将莅临会场。第十届美尚博览会策划了行业内首个渠道展—仪美尚首届百大流量主渠道展，品牌可一次性触达覆盖线上货架电商/内容电商/私域电商平台、线下新零售/化妆品专营店/百货/购物中心/商超/OTC等渠道有带货能力的500多个流量主。红人和MCN展区还有近100个带货红人及头部MCN机构，各平台超过2000位带货红人将现身博览会现场挖掘潜力爆品，与心仪品牌建联洽谈。8月9-11日，仪美尚将与50000+美业人在杭州国际博览中心，探讨流量本质，品牌/零售商/红人/MCN/工厂/服务商会员可通过仪美尚线上社群关注活动最新动态，并通过仪美尚APP预约报名，非仪美尚会员请联系下方二维码详询合作、预约逛展。