逆风之年，真的有上市即售罄？

7月25日，简单星球在上市发售当天，核心单品全部售罄。

今年上半年的全国化妆品零售总额为1905亿元，相较去年同期下跌了2.5%，这是过去10年以来的首次下滑，在美妆产业普遍低迷状态下，一个新品牌凭什么出圈？

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细分会是更大的竞争出路吗？

据品牌官网显示，简单星球主打敏感肌修护。从行业趋势来看，这的确是更具潜力的市场。

今年最火的赛道-功效护肤，其规模正在逆市爆发式增长。根据弗若斯特沙利文，按零售额计算，中国功效性护肤品市场规模从2017年的133亿元增至2021年的308亿元，复合年增长率为23.4%，并预计2022年将达到411亿元。

而在这广阔的功效护肤市场中，“敏感肌修护”无疑是近年最受关注的子类目。

公开数据显示，2021年，皮肤敏感人群总数超过4亿人，占中国总人口的30%以上。借助中国的人口基数，构成了敏感肌修护市场的消费基础，让这个细分市场的庞大程度，超过了大家一般的想象。

一批敏感肌修护品牌已跑出圈。比如薇诺娜，2021年营收达39.42亿元，年增速超51%。米蓓尔今年618期间全渠道GMV破1.55亿元，其中抖音渠道同比增长640%。简单星球选择这个赛道，可谓冒险与机遇并存。但先行品牌已经完成了初期的市场教育并铺垫了品类热度，对新品牌而言，切入高动能的市场，显然是聪明的。

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做差异化，还是做颠覆？

据业内从事护肤技术研究的人士透露，市场上针对敏感肌护理的产品看似复杂，但从皮肤生物学的角度去探究根源，敏感是细胞生物学范畴的问题，皮肤屏障无法完成自我修护就会导致一系列肌肤问题。如何从根源上改善皮肤的新陈代谢状态，是功效型护肤品致力研究的课题。不同的学术领域有不同的解决路径。

近年来备受关注的细胞生物学护肤，就是以生物技术的方式研发和制造功能性护肤产品，区别于常规的化工领域合成技术，细胞生物学护肤在原料选取环节，放弃了便捷度较高但风险性同样高的化学成分，转而开发安全性更高的天然原料，比如从大豆、小麦等植物胚芽中提取有效活性成分，结合生物发酵转化等前沿技术最终用于护肤品开发。

图片截取自简单星球发布会回放

据悉，简单星球系列产品的研发与生产，正是采用了生物技术。众所周知，革新技术往往是双刃剑，生物护肤在功效上固然有更强表现，也能以较高的技术壁垒来支撑产品力，但就目前在消费端的市场教育与普及，仍任重道远。

简单星球的竞争力，同时体现在产品设计上。

以其核心爆品的三角修护水为例，外形设置为便携式喷雾，区别于传统的大瓶装舒缓喷雾，增添了随身携带的使用场景。

有意思的是，观察小红书等平台上的用户反馈，受今年最热夏天及后疫情时代口罩脸影响，敏感肌问题高发，频繁出现相关热点。而简单星球的功效和便携性，恰好命中了敏肌用户的诉求，迅速引起社交自传播。这是品牌造势还是天时地利的巧合仍有待考证。

图片截取自小红书

产品价格方面，对比行业同类舒缓喷雾，简单星球这款修护水折合每毫升的单价相对偏高，但目前看来并未阻碍其销量攀升。从消费新潮流和趋势来看，平替的确已经不是国货的唯一出路，找准千禧一代消费者追求功效和品质体验的需求点，也是帮助品牌突围的重要抓手。

据了解，简单星球的品牌运营团队曾参与打造美即、施巴、Dermaroller等知名品牌，首轮已投入数百万费用用于前期开路。传播覆盖了社交媒体矩阵、私域社群、线下医美机构合作等多个渠道。

品牌在产品上线前，邀请500位达人参与内测，收到超过98%的压倒性好评反馈，培养了首批种子用户。7月22日的品牌首次线上发布会，累计场观达19万次。上市两周内，小红书等自媒体美妆达人已有超过5万次自主互动及分享，上市首轮销售超额完成300%。

有意思的是，简单星球目前并未在主流电商平台开设官方旗舰店，而是交由分销商铺市，这种利用“官推+分销”的组合，有点像早期的小米模式，借助分销商资源，迅速形成更多渠道触点和市场声量，同时留给渠道商更多转化和利润空间。参照科技产品的营销路线，能否有效复制到美妆行业，这对品牌及渠道而言也是一个挑战。

如此迅猛的发展速度，无疑让更多的生物科技和功效护肤赛道参与者们看到市场信心，它也吸引了更多行业内外的关注目光。据悉，简单星球除了快速布局国内市场外，已经在与欧洲及中东等个护分销机构展开海外销售计划接洽，首轮计划试点中亚及西亚市场。

如同新能源技术带动中国汽车品牌在国际竞争中逆袭，生物技术能否推动中国护肤品牌在新一轮的全球竞争中实现弯道超车？让我们拭目以待！

文：知否

责任编辑：华筝

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