B站《后浪》视频刷屏，背后有何玄机？
5月3日晚，B站在五四青年节前推出一个短视频《后浪》，以“B站献给新一代的演讲”的名义，迅速刷爆了朋友圈，引发了网民广泛关注和讨论，又成为一个新的现象级话题。
B站《后浪》视频
对于这部视频，网民对其评价褒贬不一；对于这支视频究竟是说给“前浪”还是“后浪”听，也存在争议。笔者在此希望通过修辞学视角运用修辞对象、意图、身份等理论来探讨这支视频刷屏背后的逻辑。
首先，这部视频真正的受众究竟是“年轻人”还是“中年人”？表面上看，很显而易见，这部视频是说给“后浪”听的。视频标题《后浪》就是取自于“长江后浪推前浪”这一句话，意指年轻新一代，而视频一开始就出现字幕写到“bilibili献给新一代的演讲”。B站用户年龄段绝大部分都集中在青少年，而这支视频的投放时间也适逢五四青年节。
但是，熟悉B站的朋友们都知道，这支视频的风格和B站一贯的调性并不相符，过于正经和严肃。其邀请国家级演员何冰老师出镜，可能在青少年心目中也并不是一个能够取得高度共鸣的人物。并且其还有一个时长2分钟的央视版本，选择在央视《新闻联播》前投放，这个时间段和渠道也不是针对年轻人的。
网友根据B站风格改编版的《后浪》
同时，和网络中许多人的反映一致，真正转发和评论的人大多数都是中年人，甚至有文章戏称这支视频是“前浪”的狂欢。笔者也认为这支视频的真正受众其实是中年人，对于这一观点，在此需要引入对修辞对象的分类以进一步分析。
一、修辞对象：
《后浪》中的实与虚
对于“修辞受众”这一观念，我们通常会将其大而化之，并不认真做区分和界定，从而造成了概念的模糊和混沌，在进行具体修辞分析时也会感到无所适从。
肖战工作室在回应227事件的声明中，很多人对于其回应内容一头雾水。但是，如果我们清楚，其真正受众是政府相关部门之后，一切便豁然开朗。对此详细分析，可以参考文章：何为失语？
修辞学家刘亚猛指出，修辞对象可以分为四类：“所说”、“受众”、“虚受众”和“非受众”。我们在此主要分析前三种。
“所说”泛指所有被致辞者。在这只视频中，凡是浏览过的人都属于“所说”这一类。
而“受众”特指“所说”当中符合以下三个条件的人：
1
修辞者十分在乎他们针对某一事件的意见、观点、态度;
2
他们对于是否接受冲着自己来的说辞有充分的斟酌决定权；
3
修辞者因而必须通过说服或论理等修辞手段影响和争取他们。
在《后浪》这支视频中，笔者便认为“受众”就是中年人。但是，正如帕尔曼所指出的，看上去说话对象的那些人与修辞者试图影响的“听众”往往并不重合，所以，在此我们需要引入“虚受众”这一概念。
“虚受众”是指“所说”指代范围内扣除受众后余下的那些貌似受众成员实际上是“陪听”、“陪读”，或仅仅被当作“信使”和“传声筒”。
例如，专家在接受电视台记者采访时，表面上是在和记者交谈，实际上其只是“虚受众”，而真正的受众则是“电视机前的观众”。或者，美国总统或议员在竞选过程中，虽然面向全体人员进行演讲，但是其真正在乎的只有少数摇摆不定的“中间派”选民，剩下的人只是“陪听”。
图为戏剧《窦娥冤》剧照，在该剧末尾，窦娥在刑场被杀前，曾喊道“地也，你不分好歹何为地。天也，你错勘贤愚枉做天！”在此，天和地都是窦娥修辞行为的“虚受众”。借着向天和地的控诉，实际上是在对真正受众——台下观众进行喊话
而这支视频的“虚受众”就是指年轻人。《后浪》表面上是献给年轻一代，但是年轻一代只是一个幌子，其醉翁之意不在酒。所以，这支视频的最巧妙之处就是其“虚受众”和“受众”之间的区分。
那么使用这种修辞策略究竟有何作用呢？为什么引起了“前浪的狂欢”，或者换一种说法，作为“受众”的中年人为什么如此成功地被说服？
笔者认为，拉起“后浪”这一幌子最关键的作用就在于使真正的受众（即中年人）不知不觉间接受修辞者的论证和观点，从而轻而易举地改变了自己的态度。
二、修辞意图：
传递正能量？or 为B站正名？
在对这一观点进行分析前，我们首先需要明确修辞者的修辞意图。表面上，修辞者——即何冰老师是为了给年轻人传递正能量，这也是B站工作人员事后回应中所指出的。但是，何冰老师真正所针对的是中年人，其修辞意图是让中年人理解年轻人的所思所想，对待年轻人的所做所爱，要用包容和肯定的视角去欣赏。
B站有关人员在就《后浪》视频刷屏一事进行回应时，指出目的是“给年轻人传递正能量”，但是其似乎并没有这么简单
在何冰老师的演讲中，也指出“美美与共，和而不同”，“多元的审美与价值观”。但是我们仍需要更深入地去分析。其实何冰老师一定程度上只是B站这一组织的代言人，其演讲内容的背后体现了B站的现实考量。
我们也可以说何冰老师只是一个“致辞者”，真正的“修辞者”是B站。而B站真正的修辞意图，是其作为年轻人聚集的互联网平台，希望为其“二次元”、“宅文化”甚至“戏谑恶搞”等内容进行一定程度的“正名”，以获得中年人群体的理解和肯定，而改变其对B站负面的看法。
招商银行在2017年11月《世界再大，也大不过番茄炒蛋》的视频也曾在朋友圈刷屏，但是其缺点很明显，就是故事虽然是好故事，但是故事所讲述的道理和招行修辞意图之间的联系不明确
三、修辞人格：
何冰的修辞权威如何构筑？
清楚了修辞意图后，我们继续来分析这一修辞策略发挥作用的具体机制。我们可以看到，虽然视频表面上是献给年轻人，但是其演讲人物的选择，演讲内容的修辞发明和风格，甚至发表的渠道和时机，都是针对中年人。
何冰老师作为“老戏骨”，在中年人群体中的知名度非常高，并且其精湛的演技，德艺双馨的品格也是获得了中年人一致的肯定。修辞学家坎贝尔曾指出，修辞人格包括两个基本成分：身份+品格。
何冰老师在此致辞的主要身份当然是“前浪”，因为其在演讲中也一直强调自己满怀羡慕、敬意和感激，都是将自己构筑了一个“中年人”的身份，这和受众的身份是一致的，从而产生极高的认同。同时，何冰老师在此构筑的品格主要是睿智。所以，如此成功和智慧的何冰老师具有非常高的权威，其演讲内容自然就有较强的说服力。
何冰，国家一级演员，代表作有《白鹿原》、《大宋提刑官》、《甲方乙方》、《我这一辈子》等。何冰老师的修辞人格极具权威性。人们在听其演讲的过程中，不敢轻易对其观点产生质疑，否则会有被归入“愚蠢”一类人中的风险
笔者在此就不再就修辞内容的发明、风格等部分谈论。总之，该视频各个环节都是经过精心设计的，其目的都是在中年人这一真正受众心中产生说服效果。
四、修辞运作根本条件：
假靶子的树立究竟为何？
那么问题又回到了最开始，视频为何不直接向中年人致辞呢？为何要拉起青年人这一“虚受众”的幌子呢？
笔者认为，这就牵涉到修辞产生效力的根本原则，即“自我韬晦”。亚里士多德就宣称“修辞是否‘自然而然’关系到以说服为目标的修辞活动的成败，对大局起决定性作用”。修辞学家刘亚猛在《追求象征的力量》中也指出“受众只有在不意识到修辞者在耍弄技巧诱使自己时才能被说服”。所以，“自我韬晦”是修辞自身运作和发挥效力的根本条件。
《追求象征的力量》
作者：刘亚猛
出版社：生活·读书·新知三联书店
出版时间：2004年11月
具体到《后浪》这支视频，通过树起“年轻人”这一假靶子，人们都认为其是在向年轻一代讲话。从而使真正受众（中年人）卸下心理防备和界限。但是该修辞设计从一开始就将各个环节精心针对中年人，所以中年人在根本意识不到自己是真正说服受众的情况下，不知不觉地接受了修辞者的观点。
具体来说，原本修辞者在说服中需要对于多元的包容等一系列观点进行充分的论证，其自身需要承担全部的论证责任，以及接受相当高的说服风险。但是，通过树起这一幌子使中年人群体失去警惕，B站就可以直接将这些需要论证的观点偷换为先验的前提假设，从而轻而易举地逃避掉自身的论证责任，实现其为自身“正名”的修辞意图。
公关声明也是一种修辞行为，其也遵循“自我韬晦”这一原则。对于任何当事人的回应，人们简单一句“这是他背后公关团队精心策划的”，就足以让其所有努力灰飞烟灭。所以，不管事实如何，当事人都要尽可能地掩盖其修辞构思和手段，当然也可以用此方法去攻击对方
所以，一切似乎都是自然而然的，但是在不露声色中，B站已经成功实现其修辞目的，这也是《后浪》这一视频最为巧妙之处。
【参考文献】
[1].刘亚猛.追求象征的力量[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2004年
作者：李绍宾
排版：李绍宾
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