刘云鹏：大数据赋能公关传播
“也许有一天，我们制造出来的机器，会觉得不再需要人类存在。”当纪录片《明天之前》将人工智能的议题抛到公众面前，谁还存留底气划清技术与人性的分割线？自2013年大数据元年，人类从IT（Information Tech）进入了DT（Data Tech）的时代。互联网大数据成为能够反映人和事物之间关系的标识符号，而人们也将通过抓取、分析与数据互动，去开启充满未知的数字化世界。
主讲人介绍
刘云鹏
刘云鹏，迪思公关大数据中心总经理，曾就职知名咨询公司和数字营销公司，拥有丰富的数据运营和应用经验，现阶段负责推动迪思传媒大数据资产构建，实践大数据在公关传播领域的应用，擅长基于大数据的算法模型构建、消费者人群洞察、系统平台设计，以及数字网络媒体精准营销和网络舆情管理。
“技术与人性的完美结合，是传媒人未来的星辰大海”。本次讲座，刘云鹏从自身资深经验出发，从四个方面介绍目前在中国营销传播领域的大数据资源，而后借助具体案例展示了大数据在公关传播中的实践应用。
01
营销传播领域大数据资源介绍
随着中国移动端的互联网民到至8.47亿，中国基本上全都迈进了互联网的时代。大数据正起源于此，互联网的发展推动整个数字技术的更新迭代。
1.大数据资源的特性
大数据具有“4V”特性。利用互联网大数据资源就是使用非常规的统计软件，对海量的、庞杂的、多样化的数据进行实时的价值挖掘。
大数据特征的4V理论图示
2.传播大数据的来源
基本特征理解后，我们便需要了解这些传播数据从何而来。
传播大数据资源体系概览
公关领域往往直接以媒体的形式发放内容，只能产生一些文本数据，并没有真正的用户数据，因此谈不上是真正的大数据。而在公域领域，更多的则是公关公司在进行数据的采集。
3.大数据的类型结构
大数据的类型结构整体可分两类：结构化数据和非结构化数据。在结构化数据中，有性别、年龄等定义人群的元数据，也有记录特定人群行为的行为数据。在非结构化数据中，有分析人群对特定事物态度的态度数据，还有通过媒体传播声量、媒体态度调性以及公众态度调性进行特定人群行为记录的舆情数据。
4.大数据对信息传播的核心价值
由关注局部向关注整体的思维方式变革。一方面数据统计与分析由关注随机样本数据逐渐走向关注整体数据；另一方面思维方式由局部走向整体，分析走向综合，大数据使得分散的碎片化的需求聚合形成重聚价值。
从点对面向点对点提升营销传播精准性。大数据，可以分析用户行为，精准定位目标客群的人群特点、品牌偏好、地域分布，基于大数据的精准广告投放也是目前大数据在营销传播领域最为成熟的应用。
主观判断让位数据洞察降低决策风险。大数据可以快速了解企业的竞争环境、市场表现等商业问题，基于大数据的商业诊断更加快速高效，同时可以敏捷化的调整传播策略。
提高传播效果测量能力。大数据可以对营销传播内容以及传播媒体进行有效的价值和效果评估。
5.大数据应用的深入理解
大数据应用到底有什么意义？DIKW模型可以为我们提供新的视角。
DIKW是将数据、信息、知识、智慧容纳于一体的金字塔状式层次模型。通过培养数据采集意识和借助数据赋能业务产生商业意识促进公司的数字化转型；进而强化数据处理能力，搭建可视化平台，从数据中分析、提取信息，获得更多知识，提高数据应用效率；最终服务于人工智能，提高生产效率，降低生产成本。
人工智能是大数据应用的终极领域
互联网大数据应用可总结为四个步骤：
STEP1.数据采集。将分散的数据都采集起来，才能够进行数据的分析。
STEP2.数据存储。将大量的数据采集起来后，需要足够大的存储空间。
STEP3.数据处理/分析/挖掘。存储的问题解决后，开始对数据进行处理，分析、挖掘有价值的数据。
STEP4.可视化/智能化。最后就是将这些挖掘出来的数据进行可视化和平台化，输入数据进行机器学习实现智能化。
02
大数据在公关传播中的实践应用
海量的数据资源不仅促进营销手段的进步，也为公关传播提供了新的思路。
1. 大数据人群画像
大数据绘制人群画像
大数据人群画像是指从用户的基本特征属性（性别/年龄）、社会属性特征（学历/职业/收消水平）、地理位置特征（省/市/县）、应用设备特征（设备ID/型号）四个方面和浏览页面信息、浏览信息时长、页面交互行为三项来分析用户属性和项之间的关系，反映用户浏览偏好的规则。
雷克萨斯汽车广告视频-说不出来的故事
以2019年雷克萨斯汽车广告为例，通过对客户的数据分析（家庭生命周期、受众区域分布、移动应用触媒习惯等），发现购置车的中年人上有老下有小，生活压力大，每天忙碌，忘记了对家庭的守候。广告内容抓住目标客户情感需求，使媒体和用户对雷克萨斯的关注指数暴增。
同时，大数据画像具有动态性和时效性。大数据的人口统计学特征相对稳定，但行为特征动态变化数据需要动态更新；大数据为精准刻画提供可实施的个性化服务，但距离时间越久精确度及价值越低。
2.媒体效果评估
“互联网去中心化精神让我们看到自媒体力量的崛起，中国的网红经济在褒贬不一杂草丛生中野蛮成长。”大数据的应用可以帮助我们快速统计“流量”高低，直接了解用户反馈，正确评估不同媒介的效果。
薇娅直播卖火箭、老罗首秀销售额破亿，网红经济蓬勃发展的同时，大数据成为评估媒体内容效果、传播影响力的重要工具。
传统时代媒体选择有三个困境：媒体真实覆盖率无法评估，媒体和品牌受众匹配度无法计算，媒体传播真实效果无法评估。大数据只用六步就能让媒体选择由盲目后置走向精准前置。
2019年，知名品牌洁婷打算运用大数据，分析选取赵丽颖作为代言人的有效性。
通过大数据，我们可知洁婷用户大多为25岁以下、消费能力中等偏下的人群，主要聚集于三四线城市以及华北、华中地区。赵丽颖粉丝受众主要是25岁以下女生，一线城市比例相对更高，华北地区占比最高。由此可知，赵丽颖粉丝与洁婷潜客契合度较高，且在一线城市占比较高，可以拉伸洁婷用户形象，拉伸粉丝范围，因此，这是一项值得进行的合作。
3.网络舆情监测
舆情发展趋势判断流程图
当今的网络舆情管理已经进入了社群聆听的2.0时代，主要有三个特征：1.社会化媒体连通性。消费者之间相互交流，构建新的信赖信赖体系，媒体赋权，消费者与品牌平等对话；2.动态成熟的消费者。消费者消费经验不断成熟理性，维权意识大幅提升；3.不断恶化的竞争环境。市场竞争激烈，竞争对手信息战硝烟弥漫。
由此，当企业发生危机时，大数据网络便可运用于舆情监测，通过全网监测、语义分析、负面分级和多样汇报机制来进行舆论趋势整合，从而得出适合的解决方案。
上海迪士尼翻包事件公关失败是没有充分利用网络舆情监测的后果。2019年8月8日，上海迪士尼再次因翻包检查事件陷入舆论争议中，关于“迪士尼被告了”的消息在网上流传。8月9日，#上海迪士尼禁止自带饮食被告#登上微博热搜，关于翻包是否合法等各种质疑言论出现，舆情在当日到达顶峰。但是随后迪士尼依然采取的强硬态度让公众情绪到达临界点，公众的怒火并没有平息。
迪士尼翻包事件公众反应强烈
通过此事件可以发现，强硬的态度并不能帮助企业化解舆情，应该顺应舆情作出适当的回应，以平息公众的怒火。
4.程序化广告投放
RTB（Real Time Bidding）广告的出现使互联网广告从“广告位时代”进入“人群实时竞价”时代。RTB广告是在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型，其核心应用技术共四种。一是受众定向技术，筛选出本品竞品的受众，投放广告；二是创意定向技术，结合不同受众特点定制沟通内容，实现千人千面的广告投放；三是地域定向技术，精准定位不同地区，找到最合适的地方进行广告投放；四是重定向技术，跟踪记录受众广告行为，减少各个环节流失，提升各个环节的广告转化。
精准广告投放，是指广告主按照广告接受对象的需求，精准、及时、有效地将广告呈现在广告对象面前，以获得预期转化效果。精准广告最核心的技术是通过DMP平台进行大数据洞察，然后根据人群洞察结果设置精准的定向投放条件。实现PC端与移动端的跨屏打通，精准识别同一用户，强效的广告投放助力加深用户认知。
讲座现场
丰富的数据资源在科学技术的不断创新下得以有序储存，传播方式的更新改变了人类认识世界的视角。将大数据技术应用到传播领域，一定能实现一加一大于二的效果，展现出传媒人的独特魅力。也正如刘云鹏所说，“技术与人性的完美结合将是传媒人未来的星辰大海。”
讲座时间：2019年11月22日
15：20-16：50
地点：中国传媒大学48号教学楼B201室
课程简介
《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。
文字| 付裕涵、马仟惠、刘思怡、罗秀秀
排版| 付裕涵
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