作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
消费群体结构的改变，消费者需求的迭代与升级，给予了市场全新的机会，一大波新消费品牌也乘势而起。但在梳理那些成功崛起的品牌时，我们会发现大众普遍关注的并不是技术上的创新，而是产品背后的场景迭代与消费潮流之上。品牌开拓的新消费场景越深入人心，就越容易诞生现象级的爆款。而在这样的趋势之下，很多品牌的营销策略也在逐步迭代——他们开始丢掉那些用一整套严密逻辑来梳理产品卖点的玩法，而是将更多精力集中在消费场景的开拓以及消费潮流的推动上。就拿在众多纸品中突出重围的德佑来说，他们不仅花费3年时间去深度调研、打造产品，更是用一系列感知度极强的玩法，让更多人在深度了解湿厕纸的同时，抢占了“德佑=湿厕纸”的品牌认知。我们不妨以德佑此次的官宣代言人为引，来跟大家聊聊品牌是如何推动新消费潮流产生，并沉淀为大众生活场景的。营销的本质，是让品牌被大众看见、接受，最后产生共识的一个过程。但是在当下这个注意力极度碎片化、用户对广告脱敏的传播环境中，光是做到被大众看见就很难。那些真正有效的注意力，并不是被动出现在用户眼前的注意力，而是用户主动看过来的注意力。其实在去年，德佑就敏锐地抓住了苏醒在《欢迎来到蘑菇屋》中用湿厕纸擦脸的热门话题，签约苏醒成为自己的品牌大使，并以苏醒为纽带，建立了品牌与苏醒粉丝乃至整个消费群体的高效沟通。再加上聚焦社区家庭人群、反复触达的梯媒传播，德佑也在很多消费者心中留下了深刻的记忆。最近，德佑又携手艺人龚俊来为品牌代言，一系列的动作成功打开了大众认知品牌的“入口”。一来，每个明星都是一个超级自媒体、他的一举一动都会带来巨大的曝光，但如果只是把明星当做一个“媒介”，那么传播结束之后也很难留下点什么。所以在兵法先生看来，明星代言最重要的是独特性、定制感以及与品牌之间的内容连接点，明星的影响力是一方面，但是最关键的是怎样将这种影响力转化给品牌。先来说说苏醒，他在节目中用湿厕纸擦脸的片段成为很多人快乐的源泉。而从这个话题衍生出来的“苏醒为了再就业有多努力”等娱乐话题，也用调侃的方式激起了广大消费群体的共鸣，实现了在社交媒体上的裂变自传播，让更多人在潜移默化中了解到湿厕纸的相关内容。
而在这样的基础上，选择人气高、影响力大的龚俊作为品牌代言人，也是将前期积累到的声量进行一个收拢、聚合。尤其是龚俊身上那份阳光、干净的气质，更是将“爱干净的人，都在用德佑”这个印象，用非常直观的方式渗透进社会讨论中。
其实早在2020年，就有很多品牌开始入局湿厕纸这个赛道，只是当时品类尚无太大声量，产品多以简单清洁为主。而德佑不止花了三年的基本功去打造了更扎实、更美观的产品，也在这个过程中探索了更新的沟通方式，那就是以场景迭代为产品赋予新的生命力。前不久，德佑联动蓝V媒体发布《湿厕纸行业消费指南》趣味科普报告，其中#湿厕纸可以擦脸吗#的社会话题更是引起了热议，60余家媒体纷纷加入话题讨论。这份报告通过科普与探讨的方式，让更多人进一步了解湿厕纸的发展和使用场景。品牌不仅回答了大家最关注的核心话题，也列举了湿厕纸与传统干厕纸相比有哪些优势，像是清洁到位、柔软亲肤等等，让很多消费者打开了新的认知“大门”。
从传播的角度来说，湿厕纸是一个相对缺乏传播力的品类，原生木浆、温润纯水、温和除菌配方这些产品卖点也很难形成自传播。但是提到上班族久坐办公、长途持续驾驶、熬夜彻夜刷剧，火锅等辛辣刺激这些具象场景时，它的自传播力就大大不同了。对于那些活跃在社交平台的网友来说，他们对这些场景非常熟悉，也或多或少有一些如厕中的清洁痛点，这些简明扼要的人群与场景，将很多信息化繁为简，在很多消费者心中建立了直观的认知与共识。而且，消费者不仅能从这些干货和科普中了解到湿厕纸的使用场景和选购策略，也能在主动探索的过程中看到德佑主打的“一擦二洗三净”的净化三部曲以及“不易破、不易渗、不连抽”的卖点。在更多人认识到湿厕纸这个提升生活品质的优秀产品时，抢占消费者心智中“买湿厕纸=选德佑”的强认知。不仅如此，德佑还与361度、蓝月亮、松下轻厨房、恒洁卫浴、小熊电器五家品牌进行联动，打造了“爱干净联盟”，在更广泛的消费群体中种草产品。而在这些场景的加持下，湿厕纸也不再是单的清洁工具，而是指代了一种爱干净、追求生活品质的生活方式，能为消费者提供更多的附加价值，这也是推动用湿厕纸成为潮流生活方式的一个关键。联合“天猫大牌日、天猫超市大牌狂欢”
创造品牌时刻
打通从品到销的转化路径
在兵法先生看来，德佑联合“天猫品牌日、天猫超市大牌狂欢”做的这场大促，不单单是为了将前期累积的声量落地，其本质是一次以销售为主导的品牌核心时刻。毕竟，不管前期的传播多么深入人心，只有当用户真正使用产品的时候，才会决定是否愿意成为品牌的忠实消费者，是否愿意分享给他人，交易中收获的价值非常重要。为了充分释放与龚俊合作的权益，借助明星影响力传播电商活动、引流此次大促。德佑不仅通过大量硬广铺设，广泛传达官宣龚俊的品牌事件，也在微博端发布活动机制、搜口令玩法等，引流站内店铺。比方说，用户可以在淘宝搜索框搜索“龚俊的洁净新选择”后出现一个弹窗，让粉丝可以近距离感受龚俊的美颜暴击，这种方式不但给粉丝们带来了新的乐趣，也为大促累积了不少直观的流量，是宠粉+品牌转化的双赢。除了线上的布局，德佑也把注意力聚焦在能够反复触达、渗透家庭场景的社区梯媒上。在这一轮传播中，德佑联手分众传媒，强势登陆上海、北京、深圳、广州、郑州、苏州等上百座主流城市的电梯媒体中，以声画结合的方式生动传递了德佑的安全、健康与贴身呵护。再加上杭州、成都、郑州等城市大屏广告的投放，与线上内容形成一种协同联动，再次完成从看见、接受到产生共识的过程。在线上+线下的全域联动下，德佑不仅提升了自己的知名度，也在销量上获得了可观的收获。有数据显示，德佑在天猫大牌日活动中成交破3000万，大牌日期间会员数量环比增长475%，并一举拿下天猫湿厕纸类目的TOP1...这份亮眼的成绩单也是对品牌思路的一种认可。
其实仔细梳理就会发现，德佑所关注的从来都不是“品”或者“销”中的单一环节，他们所追求的是一条从“了解-吸引-问询-行动-拥护”的完整链路，品牌借助明星营销打开从被动接受到主动吸引的认知入口，用场景化的沟通方式引发了用户的主动问询和购买行为，最后是用扎实的产品力让消费者变成品牌的宣传者，在小红书、知乎等好物分享类APP上，到处都可以看见关于德佑产品的溢美之词，而“爱干净的人，都在用德佑”也是在这个过程中成为一种消费潮流，实现真正意义上的品效合一。随着消费者健康意识和“悦己经济”的盛行，人们对卫生用品的消费观念也发生了巨大的转变。相比单一的基础性功能体验来说，那些更加舒适、更加健康的使用体验，更容易收获消费者的青睐。意识到了这一点的德佑，也把注意力集中在消费者所期待的全新场景之上，并且用非常年轻化的传播方式，推动了湿厕纸的消费潮流，这其中也是有不少亮点可寻——首先是重新认识明星营销，品牌借明星的影响力和个人特质去传递品牌信息、精神内核，打开大众对品牌的认知入口。其次是将“使用场景”摆上货架，用化繁为简的沟通方式去渗透品牌的差异化卖点，推动潮流的产生。最后是借大促创造品牌的重要时刻，在注意力极度分散的情况下，通过饱和式的投放+有的放矢的沟通，构建了丰富的产品体验与消费触点，打通了从品到销的完整链路。而这些，才是德佑能够借消费趋势创造消费潮流，俘获新生代消费者的真正原因。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
微博：http://weibo.com/bingfage