语析羽西：20年前年销3亿的老阿姨，转型后首推“抗初老”？

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羽西沉浮二十余年

1992年，美籍华人靳羽西以自己的名字创立了化妆品牌羽西(YUESAI)。作为中国高端美妆市场的开拓者，羽西从一支口红开始，誓要改变中国女人的形象。

羽西创立之后迅速风靡全国，据说在90年代，最时髦的女生有两类，一类是雅芳小姐，一类是羽西的死忠粉，羽西的火热程度可见一斑。

1996年，创立仅4年时间的羽西被科蒂集团收购，用来开拓中国市场。最初被收购的羽西，仍然延续着之前的风光。

到1998年时，羽西在国内年销售额已高达3亿元人民币。

羽西自创立之时，本土化妆品牌仍处于真空期，羽西以中高端定位立足于中国市场，然而随着国外品牌的进入，科蒂集团营销方式的水土不服，羽西逐渐消沉。

2002年开始，羽西业绩开始走下坡路。2004年，欧莱雅集团从科蒂手上接盘羽西，并将羽西归入了大众化妆品部，这使得本定位为中高端化妆品的羽西市场份额再度下滑。

所幸，2006年，欧莱雅集团又将羽西重新定位，归入高档化妆品部，确定了“汉草护肤”的卖点。

2018年，欧莱雅集团中国区CEO斯铂涵在，更是明确提出欧莱雅将对羽西进行全新品牌升级，将羽西打造成第一高档中国品牌。

为支撑品牌升级战略，2018年羽西推出了两个高端产品线——灵芝生机焕初系列和虫草焕臻玉养菁萃系列。

营销方式上也更大胆，懂得用年轻人的方式去玩。店铺升级强化“汉草护肤”，流量明星代言，“鲜饮”快闪店强化产品特点，品牌在维持既有顾客的同时，也在尝试抓住年轻人的心。

产品简介

产品名称：羽西灵芝生机焕初纯琼元萃调理液

产品价格：250ml/310元

灵芝抗初老，传承or噱头？

“中草药护肤”关注度上升

618大促之前，羽西延续欧莱雅“大范围种草”的作风，集中“种草”羽西新生灵芝水，主攻“灵芝抗初老”以及“五倍高浓度灵芝活性成分”。

羽西新生灵芝水？

珍贵药材算是羽西的标识了， 羽西针对中国消费者的肌肤问题，从灵芝、雪耳、银杏、当归等珍贵天然药性植物中提取精粹，定制了灵芝生机、雪耳沁润、当归透白等系列产品。

灵芝生机水算是羽西整个产品线里的头牌了，根据美丽修行资料，灵芝有去皱美白等功能。为了争取年轻消费者，灵芝生机水给自己的定位是“熬夜少女的红润水”。

古人素有以花草养人的做法，对中草药研究已有历史。我们也相信中草药给我们带来的护肤力量。所以，在国际舞台上不乏有以中草药为核心卖点的，比如雪花秀的人参系列，国货品牌佰草集。

消费者因为对珍贵草药的认知转移到对产品功效的信任。根据2018年6月-2019年6月数据来看，微博美妆用户对于“中草药”的热议度趋于上升，消费者越来越关注天然成分带来的护肤力量。

灵芝抗初老，或是噱头？

不过主打灵芝成分的羽西灵芝水成分中，灵芝提取物的含量排在倒数第三，所以这或许只是噱头？

不过评论中，对主打灵芝成分的灵芝生机水的味道也存在争议，有的消费者认为是很浓的人参味，因此会带来安心感。

不过也有消费者认为这是酒精的味道，灵芝水的成分中，乙醇排名第三，不少消费者反馈酒精味重，并且有刺痛感。

美妆护肤行业整体趋势向上，说明消费者的护肤美妆意识也在增加，对护肤产品的成分也更加关注，品牌应该关注产品成分中的负面成分，而不是仅仅依靠品牌营销增加销量。

双星代言，能否实现协同效应

开启”双星代言“时代

背靠着欧莱雅这个金主爸爸，羽西同样采用的也是“欧莱雅代言模式”：多品牌代言人+品牌大使的布阵模式。

2018年，羽西开始启用许晴和张若昀双代言人策略。这样的选择，或许是出于对不同消费群体的需求的考虑，许晴代表的是比较成熟的主力消费群体；张若昀则代表着流量，能够吸引年轻消费群体。

虽然羽西近几年的营销重点一直在品牌升级和品牌年轻化，但是在消费者心目中，羽西依然是个偏向于成熟甚至还没有完全摆脱老化的标签，消费者仍然会把羽西当作送给妈妈的理想选择。

代言人的作用能够给消费者带来期待和联想，许晴的不老女神的形象一直以来蛮深入人心的，选用许晴作为代言人，并且主推抗衰老的灵芝生机系列是成立的。

“男色经济”能否助力？

张若昀的选择更多是出于“男色经济”的考量，品牌希望借助双星代言覆盖更广面积的消费群体，近年来，男性明星代言护肤品的趋势也在增加，比如欧莱雅签下朱一龙，希思黎签下小鲜肉吴磊，本土品牌珀莱雅签下李易峰。

2018年，“男色经济”开始爆发，截止至9月初，已经有26个美妆护肤品牌邀请了23个鲜肉流量明星代言或以品牌挚友的身份合作。男星代言背后是超强的粉丝号召力。

图片来自：《巨额抢鲜肉值不值？美妆市场迎来男色经济？》

2018年5月，欧莱雅官宣蔡徐坤成为欧莱雅品牌挚友，该条微博当日获得转发超5000万；7月，再次成为养生堂面膜代言人，转发也超过5000万。5月范丞丞代言的春雨面膜在天猫开售90分钟后销量便已突破200万，当天位列天猫热销店铺一位。

在一波又一波的粉丝打call狂潮中，是品牌对于女性粉丝为偶像买单的感性消费和冲动消费心理的充分利用。

从粉丝角度来看，好看的数据代表自家偶像的商业价值，即使粉丝知道品牌的捆绑行为，还是会掏腰包为品牌换取好看的数据。但“为偶像做贡献“的心理的裹挟下，粉丝的消费行为不再是为了自身需求的选择，更多的是出于对自己偶像的”爱“买单。

但是流量不等于销量，美妆护肤品牌竞争激烈，若品牌不能尽快打造自己的辨识度，建立起竞争壁垒。当粉丝热情被消耗过度，品牌销量也会随之下降。

总体来看，张若昀的粉丝群体比较年轻，羽西的品牌年轻化还未实现翻盘，张若昀的加入是否能够帮助羽西达到预想收益还有待考量。

用户说总结

1. 消费者对于护肤品成分的关注正在增加，羽西灵芝水作为品牌的主推产品。

虽然以珍贵药材灵芝获得消费者好感，但是在产品成分中灵芝含量在成分表中排名倒数第三，而乙醇的含量在成分中位于前三，仅次于溶剂作用的水和丙二醇，对于消费者来说可能会有刺激感。羽西应该及时关注产品中争议成分的使用。

2. 营销策略上采用了“双星代言”，成熟性消费群体和年轻消费群体同时抓。但是从品牌的年轻化来看，革命还未胜利。流量明星虽然会收割一部分的粉丝群体，但是在品牌年轻化还未翻盘的同时，品牌要做的是先确定自己要走什么样的路。

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