《明日之子》收官！日销面膜603万，总冠名一叶子赚到飞！

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上周六刚刚收官的《明日之子》（第三季·水晶时代）获得了8月全网网综热度第二、评论数第一；腾讯平台单月播放量7.7亿，高于网综第二名整整5亿的成绩。

作为连播3年的网综，除了节目中明星嘉宾演唱表演外，广告在节目中起到的衔接过渡内容的作用也是必不可少的。

而这部分内容就成为赞助商植入的重要考究因素，根据品牌特点设置专属节目桥段成为主要的植入方式之一，同时借势明星效应为品牌量身打造不同的原创贴片。

本季《明日之子》中一叶子重要的植入方式之一就包括原创贴片，结合一叶子的品牌理念及产品特色量身打造不同的原创贴片，增加品牌曝光同时，借势明星效应二次话题传播。

以年轻用户作为主要受众的一叶子不是第一次植入综艺，此次合作的特别之处就在于：更加直接地导流销量。

No.1

独家冠名，购买产品获额外点赞权

上一季度赞助《创造营2019》的麦吉丽因为没能将产品销量与节目赛制挂钩被我们“点名批评”。

回顾：

同为偶像养成类节目，比赛规则都是根据选手的点赞数决定最后出道名额，所以购买产品获得额外投票机会对于粉丝而言非常有吸引力。

一叶子意识到了这一点，作为总冠名商，节目播出时即同步霸占选手“助V榜”。

根据本季《明日之子》设定的点赞规则，粉丝每天可以为多个选手投票助V，但每名选手只能点赞1票，且同一选手单日内不可重复投票。购买腾讯会员和下载腾讯微视加在一起，才至多可以为每名选手获得额外5票。

这个时候更多的额外投票机会就极其重要，一叶子适时抓住了粉丝想要“养成”偶像的心理，设置了可以获取额外点赞机会的通道。

《明日之子》中插播广告明确说明，“购买一叶子小V脸面膜，扫描二维码，获得超多点赞机会”。各家粉丝后援会随即公布了“80赞”的数据，号召用户积极打榜，加成了粉丝打投行为向购买行为的转化。

在一叶子的京东专项通道上可以发现，购买小V脸安瓶面膜一盒则可获得80次点赞助V机会，购买“明日之子水漾莹润面膜”一盒可获得40次点赞助V机会，购买“芍药鲜肌礼盒”可获得120次助V机会。

其中礼盒是京东渠道专供产品，天猫没有上架。

No.2

全渠道布局，扶持京东

此次为促进一叶子全渠道的销量提升，线下与屈臣氏也展开合作，邀请人气选手洪一诺出席线下活动，促使粉丝购买投票；线上8月与淘宝TOP1主播薇娅合作带货，薇娅也赶到节目现场为粉丝带来福利，这波操作借力薇娅本人热度和带货力，将薇娅粉丝成功转化为一叶子的用户，也为《明日之子》带来更多流量。

不过7月线上渠道的导流重点渠道还是放在了京东，这也是为什么一叶子不仅没能借综艺热度冲刺进天猫美妆销售榜前30，反而在7月的天猫美妆销售榜中，从6月的34名下降到7月的40名。

回顾：

线上选择京东而不是天猫，一是因为合作方《明日之子》自第一季就与京东合作，双方有良好的合作基础，这就类似美妆品牌与固定KOL多次合作一样，从第一季跟到现在的观众群体也都是京东和《明日之子》联合打造的“私域流量池”，节目受众可能更偏爱这一电商渠道；

二是可以平衡一叶子的线上渠道布局。一叶子的天猫旗舰店关注人数几乎是京东旗舰店的3倍，此次的引流导向也可以提高京东旗舰店的关注度和点击转化率。

尤其是在天猫的整个“种草——引流——下单”流程都发展得比较完善的时期，京东作为营销相对弱势渠道更需要扶持。

社媒平台的硬广、软广所附带的商品链接可以直接复制至淘宝打开；抖音和微博的商品橱窗可以链接到淘宝；微淘可以随时查看关注品牌的上新动态和买家反馈；淘宝直播可以边看边买，主播在直播间的带货量屡创新高，比如8月4日薇娅直播推荐后，一叶子的小V脸面膜单日销售额603万+，在天猫端的评价都是“薇娅推荐”。

一叶子天猫旗舰店“小V脸面膜”销售趋势

而京东是没有以上优势的。

7-8月因为处于618刚刚结束、距离双11又有一段距离的时间段，算是护肤品牌的销售淡季，一叶子选择与夏季播出、重点打投任务在7-8月的《明日之子》合作，夹在两大促销季之间可以拉动品牌淡季的销量，减轻销量断层的风险。

如果能够通过此次“半强迫式”购买吸纳新用户且积攒了良好口碑，也可以为后续的“9·9大促”、“双11预售”及“双11大促”储备购买力。

那么销售端反馈怎么样呢？因为京东销量暂时看不到，所以我们透过评论及商品内部的SKU分布分析此次带货效果。

No.3

从SKU分布看营销成效及品牌策略

附赠额外点赞机会的共有2款面膜，1组护肤礼盒。其中2款面膜在同一个链接，该链接共有10个SKU，礼盒所在商品链接内含9个SKU。

分别抓取7月份评价对用户的购买倾向进行统计，面膜两个可以助V的SKU提及率共计占比3.71%，芍药礼盒在产品内部的提及率占比为2.56%。

这个比例是什么概念呢？《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》中统计过，2019年2-3月国妆品牌提及KOL累计占比最高的薇娅也只有0.59%。

与赛制挂钩的合作策略对品牌销量的提高可见成效。

两款面膜的销售比例与其所附赠的点赞机会比例并不相同。（注：线下销售数据暂未统计，此处仅为京东7月数据。）小V脸面膜和水漾面膜所占SKU比值为7：25。小V脸单盒可获得的点赞机会是水漾面膜的2倍，但是销量不足后者1/3。

小V脸面膜10片/159元，单片15.9元；水漾面膜25片/99元，单片仅需3.96元。

一叶子设置这2款不同价格且对应不同点赞机会的面膜或许也有考虑到追星人群不同的追星心理和不同的消费能力。

《2018年十大面膜品牌价值分析报告》中提到过，单片3-10元的面膜最受欢迎，而且用户购买面膜倾向于囤货式购买。

所以同样是获得80次点赞机会，注重“性价比”的粉丝会更愿意购买2盒水漾面膜，粉丝后援会批量购买也可能会选择这一方式，量多方便内部分发或者作为后续转发抽奖的礼品。

同时，价格稍低的面膜也可以为“不想白嫖，但又不想/没有能力为追星消费太多”的个人粉丝提供了合适的选择。

佛系追星的用户可能就不会考虑那么多，直接购买小V脸面膜获得80赞，一步到位。

End

用户说总结

冠名综艺节目的美妆品牌首要的是明确此次合作的目的。

1、如果是为了销量能够在短期内得到显著提升，那么建议与具有“打投环节”的节目合作，将“购买产品”的行为与节目赛制挂钩。

根据以往与选秀和偶像养成类综艺合作的效果来看，2018年与《偶像练习生》合作的农夫山泉最为成功，它的合作模式是“买农夫山泉才能获得为偶像投票的机会”，而非一叶子此次的“买产品获得额外投票机会”。

如果是要设置多款产品同时与赛制挂钩，那么品牌就要注意合理分配产品对应的权益。

2、如果品牌不是为了立刻冲高销量，而是为了提高品牌关注度，方便在其它渠道，比如线下公交车站、地铁站等的推广，那么也可以考虑受众更为广泛或者电视+网络同步播出的节目。

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