都市孤独者最渴望什么？

原创姚灼灼感性城市SCity 2023-11-04

离开格子间，关灯关饮水机，走出写字楼的电梯，外面已经是都市繁华的夜景。结束了一天的辛苦劳作，社畜们回家做饭已经不太可能，选来选去，ta们还是走进了公司楼下的麦当劳。

既能迅速补充极度消耗的碳水，关键还有对社恐友好的带隔板座位或者小黑屋，躲进去发呆，外面的喧嚣便再与你无关。这家看似极为稀松平常的连锁快餐，在一轮一轮的新消费浪潮里，却依旧是最懂城市中的孤独者的品牌。

为什么是麦当劳？

首先，它提供的是一个永远充斥着热闹气氛的空间，各色人等在此汇聚，却永远不会有人关注你。在这里你颇为自在，可以坐得歪歪斜斜，刷半天手机，从不会有人过来说：要结账了，要打烊了。

一句话：给了你宅家没有的热闹，也给了你在办公室里没有的自在。

其次，麦当劳的餐食虽然被有人称为垃圾食品，但人家从前菜薯条和沙拉，到正餐夹有蔬菜和芝士肉饼的汉堡，再到饮料、冰淇淋和甜品水果派，各种营养元素周全，堪称美式“定食”。而时不时推出的新品，也总是能结合当下社会中流行的热点，让忙于工作没时间关心时政的人依旧感到紧跟时代潮流。再者，稳定的出品，不出格的价格，都给孤独的年轻人原本脆弱的心灵多了一丝容易取得的幸福感。

一句话：有选择的自由，无背弃的惶恐。

最近大火的“麦门”文学，即是消费者对品牌产生强烈认同感、归属感的巅峰之作。对于社畜们来说，无论是在白天赶去上班的路上，还是在夜晚寂寥放工的归途里，麦当劳那黄灿灿的大M字招牌，总象征着一种抚慰人心的温暖存在。

“麦门”meme

但，麦当劳也有让人心跳加速的时候，那就是当随心配1+1又出了新品的时候。

所谓随心配，就是在菜单上左右两个区域随意搭配两样单品，价格比单买任何一款还要便宜。网上“如何搭配随心配”早已经成为一门神圣的学问，有各路大神现身示范如何吃出花样，吃出情操。单是两两组合就能吃两个月不重样，这种既能开心消磨时间，还能给无聊的日子激荡出水花的乐趣对于孤独的都市人来说，吸引力比你我想象的还要大。

永远不知哪样单品会被纳入随心配的不确定性，据说已经成为了“激发大家永远对外界新鲜事物保持关注的生活热情”的象征。它还代表着更跳脱、更自由的生活态度，鼓励年轻人在平淡的生活里，也能创造出奇思妙想。

所以说，麦当劳是懂营销的，更懂时下的年轻人。

每次被称为“穷鬼套餐”的麦当劳随心配涨价

都会引发麦门信徒的一轮meme创作

说到这里，才进入了今天真正的话题：城市孤独者营销。

谁是城市中的孤独者？可能是在嘈杂的咖啡馆里打电脑的人；可能是坐在公路商店门口马路牙子上边唱着歌边喝酒的人；可能是买东西钟情个性定制的人；也可能是最近迷上了香氛蜡烛的人。

都市中的孤独者并不那么显性，也有很多人并不认为自己孤独。朋友圈里所展示的满当当的社交行程、气氛热烈的欢聚照片，似乎都在佐证他们的这种说法。但也有研究显示，那些越是在人群中高声阔论，嬉笑怒骂的人，可能内心孤独的感受越强烈。

在不久前的米兰时装周上，一向被认为是时尚先锋的PRADA也敏锐捕捉到了当下的情绪需求，一改冷静的设计风格，在2023秋冬女装系列中释放出“关怀”的信号。

以往奢侈品们都热衷于营造“高高在上、疏离人群”的氛围，以彰显购买者的地位。而如今，传递“每一天都值得拥有美好的事物，每一天都很重要”的关怀的信号，也被视为是趋势使然。

PRADA2023秋冬女装系列释放“关怀”的信号

以反差感来凸显设计理念的手法不同

比如改造制服来传达对日常职业者的关怀

实际上，疫情后的今天，许多旧有的体系都似乎在暗中土崩瓦解。我们可以从周遭媒体报道中感知到年轻人整体的焦虑感。不再视读书工作结婚为人生必要路径，硕士毕业也可以摆地摊卖烤串，从大厂辞职成为一件颇具正能量的事，宁可去寺庙上香也不愿意上班等等，都在传递一种讯息：当代年轻人对生活正在失去掌控感，对人生的意义和出路也缺乏参照系。

疫情加剧了对生活的不确定性心理和匮乏的归属感，去中心化的信息环境与依旧保持中心化运转的现实生活产生矛盾，愿为某事奋斗一生的信念感成为真正的稀缺品，一切都让当下的年轻人越来越难与他人达到爱好以外的话题和灵魂的共鸣。简单来说，应该是孤独感加剧了，有点苍蝇乱撞、热锅上的蚂蚁的意味。

这种状态，对于品牌来说，是需要好好研究和把握的。

日剧《独活女子的推荐》

在我看来，不同的品牌与孤独的消费者沟通，似乎经历了这样几个阶段：

第一阶段：

用对话消解孤独，给予安慰

我一直觉得超级植物公司是一个特别懂得送关怀的品牌。先前的一系列和其他品牌的跨界合作，真是次次击中社畜们敏感渴望关爱的心思。

比如洞察到职场打工仔们用眼过度、眼疲劳，加班加点只能养干花干草的痛点，推出的眼镜护理液和空气凤梨搭配的“为EYE 打气套组”；

和蛋黄哥联名的私人草坪，传达「如果摔倒了就躺一会」的乐观精神；和冥想App潮汐联手推出的印有“放松 Relax”字样的蚕丝眼罩，还在线上推出专属睡眠故事——树屋，用可爱的植物们和一系列温暖的故事，陪伴消费者度过寒冷的冬天。

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依次为超级植物公司与蛋黄哥的联名私人草坪、与潮汐合作的联名眼罩和联名睡眠故事

还有疫情期间和抗敏品牌开瑞坦推出的超治愈微缩版春天盆景，不仅附有“私人春天说明书”，再配上鼓动人心的话语，什么和樱花赴一场浪漫、和秋千与狗作伴；去向往的蘑菇屋，慢下脚步之类，一番无厘头的天马行空，也能碰撞起共鸣的电波。

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超级植物公司与开瑞坦推出的微缩版春天盆景

超级植物公司擅长的，就是通过产品融入具有陪伴和关怀意义的话语，迅速升温与潜在消费者之间的关系。不是用户的会被吸引过来，变成使用者；对于已经是用户的，则在一次次这样有趣的互动中达到增进用户粘性的奇效。

类似的还有江小白、支付宝等等，擅长给都市打工族煲一手香喷喷的心灵鸡汤，每每文案一出，就让人直拍大腿，真是知我者莫过xxx。只不过在这个阶段，消费者还散落在屏幕之外，品牌不清楚他们是谁，也比较难进行更精准的沟通。

第二阶段：

打造第三空间，

满足虽然社恐但仍然想融入群体的人

从星巴克开始，“城市第三空间”的概念迅速流行起来，如今已经成为很多重视用户体验的品牌的常规操作。品牌们建立自己认为的消费者需要的环境，邀请他们走出屏幕，来到现实的空间中。

我认为像早前宜家展厅和餐厅的结合、茶饮和书店的结合（如奈雪的茶在清华南门开出的“奈雪书屋”）、现在流行的小酒馆等等，都可以视为是满足人们在家庭生活和工作生活之外追求社会需求（Belonging）的第三空间。

这种空间的一个明显特征就是，环境舒适、有东西可逛可享用、朋友聚会也好，一个人也好，都能呆得住，消磨时间的同时能不被人打扰。你不会觉得自己是封闭的，在这个公共场合，你仍然可以和外界发生联系，降低独处的孤寂感。

奈雪书屋

但时间久了，常常自己呆着的人也想融入团体；常出来聚的三两好友也深感聚在一起刷手机也挺无趣，虽然不孤单，但是没营养。“你和我面对面坐着，但好像无话可说。”

去年年初，星巴克在由自己带红的第三空间的基础上，又进一步推出了可线上预定的限时「1971 客厅」空间服务，直击“想聚会订地方难、在一起不知道玩什么”的痛点，解锁了新玩法之“咖啡有个局”。在美团或大众点评上预定附近的星巴克1971客厅，就有咖啡大师全程带节奏，小伙伴们可以battle感官评测，还有沉浸式角色任务，尝试自己做“手冲”，最后结束还能获得自己的专属“咖啡护照”，可算得上是为都市孤独人群提供了一个新的选择。

以往无论是在星巴克还是其他城市公共空间，消费者无法选择身边的环境，嘈杂还是安静全凭运气。而星巴克1971客厅有意识地创造具有确定性的社交场景，并能够将产品、服务和空间打包，通过数字化技术让预定和体验变得触手可及的创新之举，或许值得许多品牌尝试。

第三阶段：

提供切实的陪伴

自新冠疫情爆发以来，孤独感所带来的心理健康问题引起了社会的广泛注意。一时间社交媒体上宣称自己“社恐”的人好像突然多了起来。

虽然社交恐惧症多半与封闭带来的社交隔离（social isolation）有关，但越是不能获得陪伴，无法拥有高质量的友谊和来自社会的支持感，对人际关系的满意度就越低。这种低满意度又会反过来让年轻人更不愿与人接触。

这就不难理解，为什么如今能够撸猫撸狗的店和专门设有猫狗主题宠物店的商场越来越多。与其和人来往，不如向动物寻求慰藉。

年轻力中心TX淮海就在寸土寸金的3楼辟出一块地给了“猫舍空间站”；去年年底开幕的上海苏河湾万象天地更是把东里内场二楼完全打造成宠物业态为特色的主题区域，引入基厂corghaus、你好浣熊君、Petsugar、海马体宠物友好店等多个和宠物主题有关的品牌，成为上海最为极致的宠物业态集群。武汉凯德·西城内不仅有宠物友好专用电梯、还联动场内103家商户实现全方位宠物友好。深圳来福士广场打造了深圳首个商场天台式宠物乐园。在成都，除了大悦城之外，至少有二十多家商场允许携带宠物进入。

上海苏河湾万象天地

图片来源：小红书博主“叽里咕噜嘟”

这背后，不仅仅是因为宠物友好标签正在成为商业体新的“流量密码”，也因为宠物极大地缓冲了疫情后人们“干涸”的情感需求，也最容易让都市中孤独的年轻人卸下心理的防备和压力，成为吸引年轻人来到线下的一大“利器”。

2021年疫情中开业的本土潮牌Bosie就以“宠物友好潮牌店”进行定位，网络了一大批既是宠物爱好者，也支持无性别主义穿搭的年轻人。二楼除了服装配饰外，还为带宠物来购物的人提供可以寄放自家宠物的宠物仓，当然也销售宠物衣服。

开业那天，不少品牌粉丝都牵着自家毛孩子前来捧场，我在现场还遇到了带着鹦鹉来参加工作坊的，现场气氛非常年轻而欢乐。上海的潮牌店很多，但是Bosie的“宠物友好”定位让它一下子跳脱出来，显得非常生活方式，具有和年轻人打成一片的吸引力，很容易吸引到具有相同价值观的客群。

宠物友好定位的Bosie门店

设有专门的宠物装区域

图片来源：小红书博主“RileyZhu”

第四阶段：

构建社群，

通过共同的爱好集结在一起，

将人们从孤岛中带离

从2021年下半年开始，飞盘成为现象级的户外流行运动，在国内迅速走红。除了参与门槛低，容易上手之外，很重要的一个原因在于这项团体运动很容易让人结识新朋友，哪怕是陌生人，通过一场比赛都能打成一片。

而久违的、为一个共同目标奋斗的集体荣誉感和归属感、连接感，对于疫情中倍感孤独的人来说几乎是“久旱逢甘霖”。

据我观察，现在只要稍有点运营想法的品牌，都会建立自己的用户社群，把新老客人聚集在一起，变为自己的私域流量。其实这和飞盘走红背后的逻辑差不多，都建立在都市人群“渴望走出个体孤岛，与更多人发生连接”的心理需求之上。可以预见的是，社群运营必将成为未来每个想要真正了解用户的品牌日常运营中不可缺少的一环。

我平时至少在几十个品牌社群里潜水。不过根据目前观察到的，能够真正保持有效活力的群并不多，大多沦为了群成员发布自己消息的平台。尽管每位群主都三令五申发和本群内容无关的内容将会被踢出群，但并不能阻止一个群在缺乏实质性吸引力的情况下逐渐偏离“与用户进行有效互动”的初衷。

如此说来，在业内极具话题度的单向空间书店对于社群和单个用户的做法或许值得很多品牌的借鉴。

杭州单向空间与大山和弦快闪店

合作的共创诗歌活动

有人认为，单向空间书店的成功在于他们的多元化经营，例如出版单读Mook、发掘爆款文创产品「单向历」、打造文化类访谈节目「十三邀」而引发破圈，以及与珀莱雅、vivo、小红书等品牌所形成的创意营销影响力等。但在我看来，单向空间的成功，恰恰在于他们与用户之间的互动，让用户真正感觉到自己是“被看到”的。

举一个小小的例子。去年，杭州单向空间和入驻的大山和弦快闪店举行了一个共创诗歌活动。其实就是先由某位艺术家在卷轴上写下一首小诗，然后邀请所有用户来续写。很多人都参与了进来，各种各样的字体、想法加入的越多，就越激发了更多的人参与进来。最后有些卷轴已经写到了十几米长。

在单向空间看来，哪怕是在店里设置一个艺术装置，也要留下“很多气口做交互”。与突显艺术家的自我表达相比，单向空间更看重的是受众的参与度。举办的活动，也要以更小的介质、更轻巧的方式参与到人们的生活中去。这种思路也贯彻在单向空间开店的选址上。

从第一个代际的街边店形式，依靠自身流量；到第二代进驻综合商业体，入驻大悦城、爱琴海等商业地产，成为强流量中的一部分；再到如今更偏向走到更广阔的社区中，由用户贡献流量。可以说，单向空间用一种更松弛的方式建立了与用户的粘性。

这种“走向用户”的姿态，让个体感受到了“关注”，这也是单向空间所打磨出的优势和品牌护城河。

单向空间开在湖州小杭坑的

快闪店“时间便利店”

回看这几个阶段，几乎可以发现，对于城市中潜伏的孤独的个体来说，解决的最终方案指向了“如何能够让每个人感觉自己并未泯然于众人，而是具有有价值的思想和判断力的不可替代的独立个体”。

换句话说，与其建立单向的输出，不管是建造一个看上去要什么有什么的空间也好，表达你有多懂他们也好，都不如让你的用户感知到自己的独一无二更重要。

这也回应了我在询问几位朋友“何为都市孤独者”的时候，所听到的一个有意思的答案：有的时候并不是真的孤独，有些人就是想“求关注”呀！

这让我也想起，近年来无论是高奢还是轻奢、小众品牌，都无一例外兴起了“个性化定制”的风潮。开始我也并不理解，给一双球鞋印上自己独家的图案，或者在衣服上绣上姓名的缩写，真的能那么吸引消费者去买单吗？

结果一个数据把我震惊了。根据为Dior、Gucci、Bottega Veneta、Fendi、The North Face 等一众奢侈和户外品牌提供定制化服务的技术公司PlatformE 的消息，通过提供个性化产品体验，能够推动订单附加值增长42%。

DIOR的个性化定制服务“ABCDIOR”