从连锁商超切入，哈步数据以轻咨询模式输出零售大数据服务 | 爱分析访谈
调研 | 黄勇 费凯琳
撰写 | 费凯琳
本文是爱分析联合微软加速器对哈步数据的专题采访。
在国内，线下零售大数据近几年才逐渐走入公众视野。但在欧美地区，其实已有30余年的发展历史。
以为Tesco推出全球第一张会员卡的Dunnhumby为例，其策略是为大型连锁商超提供数据服务，获得其终端销售数据后，反过来服务于宝洁、可口可乐等大型品牌商，提供消费者洞察等数据服务，品牌商为其贡献了60%的收入来源。
面对中国市场，自2008年进入以来，Dunnhumby以咨询方式提供服务，费用高达数百万，且Dunnhumby只与各国头部零售企业合作的战略，使其数十年积累的深厚洞察能力无法服务于更加广阔的市场。
前Dunnhumby高管孙贤杰看到了切入国内细分市场的机遇，于2015年成立哈步数据，将咨询属性减轻，以轻咨询+产品的模式输出十几年的零售洞察经验，切入零售大数据服务。
充分利用客户自有数据，将零售咨询服务产品化
哈步数据主要通过对连锁商超的存量数据进行整理与分析，结合自有算法，提供针对人、货、场的运营指导。
连锁商超客户提供的数据同样是围绕“人”——会员数据，与“货”——商品数据、促销数据、交易数据。根据以往积累的行业理解，哈步数据还会加入一些相对公开的第三方数据，进一步细化分析维度。
哈步数据对第三方数据源并没有太多主动扩展，考虑的是连锁商超的沉淀数据已具备足够大的挖掘潜力。目前主要与连锁商超的进销存系统、CRM系统打通，获取终端销售数据及会员数据。当客户的前端数据源扩展时，哈步数据也会随之扩展数据源，用于大数据分析。
目前，产品体系包含四个模块：首先是消费者研究与品类管理，分别针对“人“与”货“，用以描绘会员画像及洞察商品销售趋势。对于”场“，哈步数据以数据为导向提供精准营销指导，主要针对两类场景——覆盖老客户的会员营销，和覆盖所有消费者的线下海报促销。
传统零售咨询服务中可标准化的部分，哈步数据以产品形式提供。而剩余无法标准化的部分，则以“轻咨询“的方式进行服务。咨询服务主要面向头部客户的会员分析，以及服务新行业时，帮助哈步数据增强行业理解。
提供咨询服务也是为了日后的标准化，比如对业态的最新理解，可以补充在数据分析的算法中，因此咨询服务将会越来越轻。
从连锁商超向品牌商切入，客群拓展是今年重点
哈步数据的团队零售咨询行业经验丰富，获客和服务能力强，能依靠直销切入大客户，分销渠道则面向中小企业提供标准化程度更高的产品。
目前，哈步数据服务的客户大部分为连锁商超，除了头部客户如卜蜂莲花、天虹商场、永辉超市外，也在逐渐下沉。向腰部客群拓展，将使哈步数据的标准化数据分析能力输出给更多连锁商超，扩大潜在客群及数据来源。
哈步数据在客群下沉中进展顺利，近日通过与区域性中小连锁企业联盟“蚂蚁商业联盟“达成战略合作，将协助28家联盟成员实现大数据转型。
横向上，哈步数据正在向百货、药店等行业渠道，以及未来最重要的客群——零售品牌拓展。哈步数据已经开始与商超的供应商如妙洁，以及自建直营渠道的品牌如良品铺子、迪卡侬等开始合作，提供零售大数据服务。
哈步数据的收入一半来自标准化产品的SaaS订阅费，另一半来自大数据咨询服务费。SaaS订阅费目前按照客户的销售规模来分级确定，包含咨询项目的客单价水平在数十万到一百多万不等。
哈步数据作为微软加速器·北京第十一期创新企业，亦获得了很多微软加速器的资源支持。
哈步数据将服务器迁至微软Azure，并将微软的Power BI、AI等技术与公司产品相融合，提升智能化水平。在业务和客户方面，微软加速器为哈步数据提供了对接标杆零售商的机会，助其获得更多潜在客户。
近期，爱分析对哈步数据创始人兼CEO孙贤杰进行了访谈，就零售大数据及哈步数据的业务与战略作了交流，现摘取部分内容分享如下。
孙贤杰，哈步数据创始人兼CEO，毕业于上海交大，并获得美国西北大学整合营销硕士（数字营销方向），师从整合营销之父Don. E Shultz。拥有10年+零售行业大数据应用落地实战经验，曾长期担任Dunnhumby高管，服务客户包括Kroger、Tesco、银泰百货等，以及宝洁、可口可乐、玛氏等品牌商。
信息化迈向智能化，零售大数据发展空间较大
爱分析：国内零售行业的数字化水平处在什么阶段？
孙贤杰：大家都在疯狂补课的阶段。我认为目前国内企业信息化程度最好的是天虹和永辉，天虹算是大家公认的数字化标杆。打好数字化的基础后，接下来将是用技术实现智能化。哈步数据现在做的就是智能化，在完成采集数据、流程和顾客的触点数字化后，通过数据分析提供智能化决策。
爱分析：国内零售行业对数据的应用，相比国外处于什么发展阶段?
孙贤杰：如果考虑以数据的分析挖掘对经营的指导、并且将之体系化的水平，我觉得可能比不上十年前的美国。纯线上的互联网公司基因天生如此，做得不错；但传统的线下公司没有数字化基因，水平差异极大。我认为造成这种现象的很大一个原因，是中国整个零售发展的历程。
从开放市场化到前几年，市场规模够大，开店就能赚钱，不需要精细化、计划管理，但发展到现阶段，竞争愈发激烈，既有来自线上的冲击，还有线下对手的竞争，再加上趋势的流行，转型需求越来越迫切。
爱分析：怎样才能提高零售行业对大数据的认可度？
孙贤杰：我认为现在有一个误区，认为数据齐全才能实现大数据分析，其实不是的。我认为核心数据不是没有价值，而是缺少懂得分析的人。
首先，我认为这种模式一定要潜移默化，不要指望一下子改变。第二要帮助一部分线下零售从业者，让能跟得上的人员通过我们的产品，看到效果，才能真正信服。
我们通过大量探索，已经积累了成功案例。例如北京华冠超市，会使用我们的产品进行80%以上的促销管理，从前则是拍脑袋决定的。这也证实了国内存量市场改造空间比较大。
爱分析：您在零售大数据领域的从业经历是怎样的？
孙贤杰：我之前在 Dunnhumby，是一家老牌零售大数据分析公司，有30多年的历史，早年帮助英国TESCO创办了全球第一张超市会员卡，并通过会员卡采集到的会员交易数据进行分析挖掘，指导TESCO的经营理念，调整策略。
我在2007年加入Dunnhumby美国总部，服务了Kroger、梅西百货等大型零售商，及宝洁、联合利华等大型零售品牌。2010年回国后继续服务TESCO，并在2013年领导了银泰的大数据收集项目。
打造差异化服务能力，行业理解塑造核心竞争力
爱分析：哈步数据看准了零售大数据的哪些切入机会？
孙贤杰：我们主要看到了三个差异机会。
首先，Dunnhumby在零售大数据领域有领先的算法，和深入的零售理解，但是在商业模式上有一个特点，即在一个市场只服务一家头部零售商。但中国的零售市场非常分散，所以我们考虑以轻咨询+产品的形式提供服务。
第二，做银泰项目时，我发现百货商场的需求也很巨大，而且在大数据方面处于比超市更加初期的阶段，到目前为止还是一片空白。
在客群分布上，我们是1+N的模式。1是超市，头部、腰部企业都可以做；N的部分，是高频刚需的垂直业态，比如百货购物中心、药店、居家用品、休闲食品。
第三，我们的团队更为本土化，响应速度更快。
爱分析：药店业态的价值主要体现在什么方面？
孙贤杰：我们目前和上海第一医药、老百姓大药房这类头部零售药房建立了合作，发现连锁药店业态正在发生翻天覆地的变化。
首先在品类结构上，会加入与服务、母婴、甚至快消相关品类。第二在思维意识上也发生很大转变，开始尝试数字化转型；很多流程也与超市相近，进行促销。现在都在讲大健康的概念，未来药店也会转型为社区健康站，提供社区服务。中国老龄化趋势是不可逆的，我很看好这个业务。而且这个赛道特别宽，又刚刚兴起，于是提前布局。
爱分析：哈步数据如何打造自己的竞争力？
孙贤杰：商品、促销、会员、价格，这些都是零售的本质痛点。哈步之所以占据有利位置，在于我们的使命。可以用三句话概括，第一是聚焦零售本质，也就是我们做什么；第二是打造超级智慧大脑，即创造智能零售平台；最后一点是用数据科技构建零售企业和消费者的命运共同体，这是我们的最后愿景。
和友商相比，我们不做支付，甚至不做数据采集，只是很懂零售，知道零售痛点在哪里。我们结合对零售的理解及算法能力，根据客户数据进行分析与落地。
所以我们不会切入有落地难度的技术，而是用客户已有的数据进行加工，如果有新的数据源，我们会一点点扩展分析。目前主要的数据源来自客户的内部进销存系统，还会引入外部数据，如天气数据、商圈数据，以及一些线上爬取的数据、银联支付合作数据等。
内部与外部数据都放在我们的后台，在前端看不到具体算法，是一个黑盒子，这是我们与传统BI数据可视化展现的差异。
在我们的团队中，数据分析团队每个人都懂场景、懂零售，这是我们的优势。
爱分析：和CRM创业公司相比，哈步数据的会员管理业务优势在哪里？
孙贤杰：CRM创业公司，主要还是做营销触达，IT能力比较强，但对商品理解深的不多。
CRM系统有一个小小的问题在于，产品是相对标准化的，但是每一家零售商的顾客又是不一样的，用一个标准化产品，去服务所有客户，这对零售商和品牌商是个大问题。而会员分析是我们唯一以咨询方式提供的服务。
我们现在解决的是后一层的问题，针对每一类型的客户，比如超市，会有一套相对标准的咨询模式，进而打造出行业特点的产品，将其DNA嵌入产品中，赋予其灵魂。
爱分析：和常见的全渠道中台相比，哈步数据的产品有何区别？
孙贤杰：现在做全渠道中台的公司比较多，团队背景会有差异，但产品普遍比较相似。
我们的优势在于上层，智能应用层能够顺利落地，离不开我们强大的数据分析能力。从算法模型，到数据的标准化处理，以及个性化需求，我们都有自己的处理方式。我们对数据源的要求也不高，年销售额5000万元的尾部客户也能用我们的产品进行分析。
爱分析：同时打通连锁商超和品牌商后，还有哪些想象空间？
孙贤杰：现在零供双方之间的诉求方向是不太一致的，都站在各自的立场去考虑，而不是站在消费者的立场。所以我们更多会和零售商站在一起，因为他们从消费者的角度思考问题。
我们在第二阶段希望搭建零供协作的超级智能平台。第一阶段先通过我们的平台，帮助零售商内部的用提升精细化管理能力。未来将品牌商与渠道商两端打通，让他们共同基于消费者的需求进行决策。
爱分析：国外的大型零售集团会收购专门的团队为自己提供数据服务，国内是否有这个趋势？
孙贤杰：都想这么做，但合适的人才不多，需要培养很久。就算我们把算法代码分享一些给客户，客户找到合适的人承接也要至少两年，更不用提后续的迭代。
早鸟票 99 元 全价票 199 元
论坛报名咨询请加群小秘微信
（ID：ifenxi419）
新龙榜
新金融
企业服务
其它