杜蕾斯 81万处罚上热搜，“风流”与“下流”的分寸该如何把握？

Hello大家好，欢迎收听本期的传说公关，我是小编冯丽。一提到蹭热点的老手，相信大家很快就能联想到杜蕾斯。作为广告界的老手，杜蕾斯怎么会放过iPhone12发布会这样备受关注的事件呢？但是，这一次的蹭热点却引来了“杜蕾斯因内涵广告被罚81万”的微博热搜，究竟怎么回事儿？下面，一起和小编来看一下吧。

10月14日早，苹果iPhone 12发布会主打5G主题，当天10点钟杜蕾斯官方微博发布一则海报，文案为“5G很快，但你可以慢下来。”

杜蕾斯宣传海报

热点蹭的及时，文案也没有什么问题，但是不久之后微博上却出现了“杜蕾斯因内涵广告被罚81万”的热搜。

微博热搜截图

事件一出，网友和媒体不淡定了，有人唱衰“擦边球式”广告，有人表示不理解此次处罚，也有人表示“81万的处罚带来了810万的营销效果”。但事实上，关于杜蕾斯因“内涵广告”被罚81万的事件，罚的是2018年杜蕾斯官方旗舰店上架的一款女用性趣品性用品的网页宣传广告，该广告宣传内容违背了《中华人民共和国广告法》的相关规定。两件事一天被曝，难免会产生争议和误导。

行政处罚决定书

但是不论如何，行政处罚对于企业来说毕竟是负面新闻，且大岁数网友都认为罚的是这次的iPhone蹭热点广告，那么杜蕾斯该如何应对此次危机呢？

从杜蕾斯的应对策略来说，既没有公开为此事道歉或者进行官方解释，甚至都没有在微博上自我调侃一句，反而选择了“忽视”，甚至开始模仿苹果发布会出了一则“新品全球首发广告”。

小编认为，杜蕾斯是监测到了网上的舆论走向和媒体报道风向才做出此决定的，网友对杜蕾斯的评论大多数是正面走向，媒体报道也多呈中性，对于不缺流量的杜蕾斯，没必要再做出回应为这件事儿添一把火。有时候，不回应也是一种回应。

杜蕾斯官方微博截图

网友评论走向

自从杜蕾斯和品牌营销合作伙伴环时“分手”，代理商换成了有门之后，不少网友就表示杜蕾斯的文案水平大不如从前，有人称：与环时合作时“皮中带稳”，而有门则是“每年都要闹黄色笑话”。对于公关人来说，文案是一项必不可缺的技能，那么，我们该如何把握好文案创意“风流”与“下流”的界限呢？

社交文案追求热点、追求趣味、追求关注是无可厚非的，但是同时也要注意底线，要符合品牌调性，弘扬正面价值观，给人正面美好的印象，而不是“反胃”“恶心”“冒犯”。这里可以借鉴一下文案ROI原则：原创、相关、震撼——原创是新鲜的表达；相关就是和销售、策略、品牌的一个正关联；震撼就是打动人心、印象深刻的效果。

结合之前杜蕾斯和喜茶的翻车文案、杰士邦涉嫌侮辱女性的广告以及绝味鸭脖被罚60万的低俗广告，我们应该明白，“风流”与“下流”之间，其实就是文案对于“性”话题的讨论写作是否建立在恰当的分寸、正确的价值感和良好的审美之上，“打动人心”首先要让各个年龄层，不同性别的人看到广告之后都觉得舒服。

杰士邦广告因涉嫌侮辱女性发布致歉声明

好啦，本期的传说公关到这里就要结束啦，关于杜蕾斯的文案宣传和此次的沉默式回应，大家有什么想说的呢？欢迎大家在评论区和我们留言互动哟，周一伊始，祝大家工作顺利、学业进步，我们下期再见！

文案 |  周雪

录音 | 冯丽

推送排版 | 冯丽 周雪

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