当当身后的公关撕扯

「传说」梳理

2018年12月24日

当当对于李国庆关于刘强东事件的发言表示谴责，并要求其删除“当当网”的头像logo。

李国庆在此前发表对刘强东事件的言论观感较差，当当借此机会与李国庆进行切割。这是李国庆与当当分别的开始，也是接下来一连串事件发生的开端

2019年10月9日-10月25日

摔杯事件引发李国庆、俞渝二人的夫妻骂战。详情可查看：众声喧哗：“夫妻店”能否理清“夫妻事

2020年1月12日

李国庆在《吐槽大会》上暗讽俞渝。

李国庆在吐槽大会上对2019年摔杯事件回顾，并称自己为“傻白甜”

2020年2月19日

当当网一名员工确诊新冠肺炎。

2020年2月22日

北京发改委约谈当当网负责人。

当日晚，当当回应员工确诊事件，并给予三点澄清。

2020年2月23日

北京通报感染事件，隔离密切接触者82人。

2020年4月26日

李国庆上门“夺取”当当公章，并发布《告当当全体员工书》，称已于4月24日依法召开临时股东会，李国庆当选董事长与总经理，全面接管当当。俞渝仅为董事，无任何职权。

当当副总裁阚敏在电话会议中说，目前公司掌握在俞渝手中，李国庆接管当当是私自越权，是违法的，他的公告提到召开所谓的临时股东会，但公司的董事没有收到任何通知也没有参与，目前李国庆在当当网不担任任何职务。当当网强烈谴责并督促李国庆立即纠正违法行为，并归还公章。目前公司经营照常，已经挂失公章，正在补办。

当当网副总裁阚敏在电话会议上回应称由于竞争激烈因而没有分红，同时否认裁员。

李国庆表示，接管公章、财务章只是第一步；第二步是“组阁”，即组成班子；第三步是自己会进驻当当，开展办公，给俞渝贴封条。并解释“四大汉”是董事、董秘、摄像和助理、行政、司机。

李国庆对保管印章举措的表达也短时间内成为热梗，使得“章在李国庆”的印象深入人心

北京当当科文电子商务有限公司（实为李国庆方）发布公告称，现李国庆和俞渝尚未离婚，当当股权作为夫妻共同财产一人一半。根据股东会、董事会的决议，李国庆以董事长和总经理身份实施对当当公司的管理。

加盖公章的对公章效力声明让网友一度陷入逻辑嵌套，该声明传播广度较强

当晚，当当副总裁阚敏在电话会议中说，目前公司掌握在俞渝手中，李国庆接管当当是私自越权，是违法的。

深夜，当当网再发声明以及内部信回应李国庆抢当当公章一事，当当网已经对李国庆的野蛮行为，采取法律行动。李国庆去年起诉离婚，婚姻诉讼还在进行当中，从摔杯到微博，从要求借款到今天闯入，李国庆一直在制造事端。同时，当当网认为李国庆的决议所说事项，涉及修改章程，表决权不足2/3，因此“决议”无效。

2020年4月28日

李国庆发布加盖当当网公章的人事调整公告称，公司董事俞渝负责当当公益基金。

李国庆发文表示，在知识付费、社交电商、新互联网运营以及百货业务方面，当当急需招募几位85后，90后副总裁，为此提请股东增发20%期权激励给现有和新骨干。“财散人聚，希望赢得大股东之一、现董事俞渝的同意。”

当当网app上线“从摔杯到抢章”的购物专区。

李国庆向当当员工发布通知称，现在当当处在一个特殊交接期。现在公章、财务章由我控制，势必会对公司的经营产生影响。所以在特殊时期，每天下午2点，我安排助理到公司接需要盖章的文件。

2020年4月30日

俞渝发布全员信称，李国庆去年起诉离婚，更多的是想得到当当股权，法院的审理还在进行当中。而他为了私利，无视法律进程，肆意扰乱当当。从摔杯到抢章，他会持续演出闹剧，除了吃瓜，大家不必理会。

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俞渝以Peggy为名的内部信，驳斥李国庆的“闹剧”，并对公司安排、人员稳定和防疫进行了全面的回应

「传说」分析

01

《告当当全体员工书》

李国庆的《告当当全体员工书》条理上较为清晰，是给员工、当当管理层和公众释放强烈的信息：俞渝管理的当当问题很大，并为自己赋予“正名顺意”的夺章合法性，此所谓“师出有名”。我们也可以看到，在当当近几年尽管有意识地塑造的与李国庆作分割的形象，但作用较小，李国庆的公开言论则都围绕当当与俞渝二者进行集中，公众在遭遇此事时的存留印象仍然是“当当李国庆”，减弱了事态激化时产生的陌生感。如果我们仔细分析《告员工书》，我们会发现其单条的指向性强，将各个企业元素的焦点对准俞渝。

贴在当当公司logo下的《告当当网全体员工书》

《告当当网全体员工书》第一条，李国庆用的说法是“李国庆先生出于维护当当大局和家庭关系的维系等因素，禅让公司管理权3年”，以及“逼迫、强行解散、无视”等较为强硬的表达。

《告当当网全体员工书》第一页

我们已经很难在现代社会中看到“禅让”一词。禅让是古代封建社会中帝王的专属行为，并且此行为中规范了“被禅让者”的品德与能力，意指权力的归属应当取决于“帝王”的品德与能力。第一条开宗明义，并在后文细数由于俞渝这位“被禅让者”的品德与能力低下，来获取夺权（或者是收回权力）的合法性。

“禅让”一词的使用让人想起周鸿祎的“免裁券”事件（“帝王周鸿祎”：别处心裁的免裁券）。我国许多企业，即使是较传统企业更为先锋的互联网公司，其高层管理者的思维模式仍然存在像“禅让”这般的理解，而且从其行为来看，李国庆确实是这么“思考”的，这种思维模式导致的股权纠纷可能是当当持续动荡的的根本原因。

《告当当网全体员工书》二、三、四条，李国庆直指俞渝在在管理上的缺陷，包括拒绝分红、盲目裁员、业务发展受阻等等。这是从公司发展的股东、员工、业务等构成企业的要素入手对俞渝管理下当当业绩的否定，即对俞渝才能的否定。

《告当当网全体员工书》第二页

《告当当网全体员工书》第五条，李国庆说俞渝“妄图以舆论压力和精神折磨等多重方式，逼迫李国庆先生放弃其当当网的部分股权及相关合法利益。”此条暗指俞渝对股权的掌控有非正当手段，即权力来源非正当，这是对俞渝品德的否定。

《告当当网全体员工书》第六条，李国庆直指疫情相关敏感信息。当当员工母亲确诊后，没有做好完全隔离。“本公司因此被主管部门约谈，连续多次登上媒体热搜及头条，给所在地防疫工作造成不利影响，并严重损害当当网的品牌及声誉，完全违背李国庆先生20年打造的当当品牌初心。”

《告当当网全体员工书》第七条，“复工复产的形势下，违反北京市政府规定，强制员工以年假冲抵延期复工天数，更以“优化、汰换”等多种方式，拟开除辞退上百名员工”。六七条关联较强，针对的是俞渝违反政府要求的“政治不正确”。当当较早复工，很快被通报了内部的感染事件，致使公司多人隔离；后者指责对员工的辞退问题。这两条一是体现李国庆对政府的紧密性，表达坚定的拥护；二是在此基础上表达对员工的关切，拉拢员工。

《告当当网全体员工书》第三页

单条分析结束，李国庆将目前自身的股份、股东临时大会的决定等信息较为详细地放出，来“立”自身夺权的合法性。在《告员工书》最后，李国庆指向被开除的员工、未被分红的股东，以及保障现在公司业务正常运转。整体上读来颇有“讨伐”意味，俞渝方要想维持“政权”的合法性必须进行一一反驳。而实际上，其中许多事实例如防疫不力等是绝对事实，后期当当副总裁在回应时也仅仅明确了“裁员不实”“未听闻股东大会”两个点。

《告当当网全体员工书》名为告员工，实则内外同告，这同样是一份对网络上吃瓜群众及时投喂的丰富大餐。文本在公司内贴上后，网络上随即产生了大量分图片、文本及分析。这也是李国庆对公众的交代，完成了一次主动进攻，尽管其在公司张贴的实物随即被撕下，但多条凌厉的指责将俞渝方逼向回应。

02

长久缺位的公关体系

在本次疫情当中，阿里、京东、腾讯等互联网公司承担了非同一般的社会责任，当当网在自己的垂直领域中本可以发挥更大的正向影响，但在整个疫情期间却几乎没有任何公关动作；事实上，当当在疫情期间免费开放阅读全场30万电子书，且为中小学生复课后给予关于教辅书的优惠等，但正向的宣传几乎为零，而过早的复工时间与复工传染事件成为全民学习的疫情复工反面教材，舆论一片声讨之声。

当当市场部对媒体问询的回复

2月19日，疾控中心发布当当疫情相关信息，引发舆情讨论。在22日发改委发布约谈信息后，22日晚间，当当人力资源部发布情况声明，解释消息“被误读”。23日，当当北京正式通报员工感染事件。几天内当当态度反复，在报道上有混淆并否认感染事件的嫌疑。

对话中图为《关于本周在家办公的通知》

当当官方微博、官方微信都不曾对这一事件进行完整的说明、道歉以及后续措施，小道消息不断从非官方渠道涌出。包括俞渝饱受诟病、低估风险的复工信，员工的匿名抱怨等。

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俞渝以Peggy为名的内部复工信中表达了对疫情的“轻视”与不在乎，在当当发生感染后引起了一定范围的声讨，事实上，当当在2月10日的复工并未严格执行隔离政策

公关的作用在此时此刻得以突显，保持对内对外信息畅通，及时向媒体公众公开信息。而当当有限的几次所谓的“澄清声明”，竟是以当当网市场部的名义向媒体发布，更早之前的几次梳理和声明，更是直接以人力资源部的名义在发布。

这些信息不见于官方微信、官方微博，而来自各大媒体亲自问询与采访。信息传达不通畅、发布渠道欠缺、发布形式散乱不清晰，这种混乱的信息处理方式是当当长期公关体系缺失的产物。

夫妻创立当当以来，多是由李国庆对外发声，而俞渝则格外低调。拥有强势领导人的企业，公关对其言行的管理与控制能力有限。如果公关负责人无法“约束”领导人的言行，往往给自己的工作带来更大的难度和不确定性，长此以往，公关部门也会形成惰性。

2019年李国庆称自己正式从当当辞职、重新创业后，俞渝曾接受过财新的专访。当时俞渝称，当当多年没有公共关系部门， “因为国庆经常出人意料地发声，当当形成了不做公关、我不接受媒体采访的做法。”从“摔杯”事件开始，当当的公关问题已经暴露到大众视野中，而几个月过去，当当仍然没有建立其成熟的公关体系。

夺章事件后，当当网的招聘信息在18时1分更新了——拟以3万元到5万元的月薪寻求一名公关总监，负责处理企业公关危机、将企业的形象及声誉损失降至最低等。在“当当网高薪招聘公关总监”上热搜后，20时28分，当当网的招聘经理洪亦蔚再次更新了该招聘信息，将月薪的范围下调了1万元，变成3万元到4万元。同时，原岗位职责中提及的“处理企业危机公关”“将企业的形象及声誉损失降至最低”已被删除。

修改后的招聘需求

俞渝组织下的当当在公关上的长期缺位，已经难以招架李国庆密集而外显的声势。在主动权上，双方已经不对等；当当方面已经清楚，能将“企业的形象及声誉损失降至最低”的主动权不在当当手里，而在李国庆手里。从现在开始建立公关体系为时未晚，当当需要在二人纠葛结束后重塑企业的形象。

03

 梗化解构、自蹭热点与次生危害

“公元2020年4月26日，废帝国庆，拥兵五人，欲序黄袍之变，入中宫，夺玺，六部之印俱失，自立为帝，改朝换代，帝后得知怒发冲冠，命吏告刑部，伐之。”

网友自发PS的图，对李国庆和本次事件的戏谑

这是出自网友对事件的文言化提炼，其文言文的语言风格和事件整体传达的古代帝王家权力争斗姿态相符合。从“摔杯为号”“逼宫”开始，再到“禅让”，当当网内部与封建的宫廷紧紧地捆绑，这种内外观感的一致性与稀缺性在现代语言传播中展示出了奇妙魅力，得到了广泛传播。

公关事件中，负面信息梗化是一种非常难以进行消除的传播方式。“梗化”的传播不仅难以在大众传播模式上控制，更难以在人际传播层面中削弱。“梗”本身的强分享性，难遗忘性，强关联性，可以让事件高度抽象简化，并存储于梗中得到互动。（关于“梗”的传播学原理阐述，可以点击你为什么会给武汉救灾挖掘机起名字？）

事态发展开始，“庆余年”、“庆俞年”等短小精悍的梗化概括传之甚广，这种需要一定互联网资源掌握度的谐音梗确实给事件赋予了一定的精妙感，且本身成为极强的记忆点。梗的娱乐性可以消解一定的负面感情，但是程度有限。尽管如今当当事件暂时平息，但当电视剧《庆余年》第二季官宣与开播时，事件极易被再次提起，唤醒记忆点，以及难以消解的负面印象。

当当网运营部门在事件中仿佛担任了“第三方”的独立存在，并难得地兼顾时效热点和卖书本行，在自家平台开辟新的专区，名为“从摔杯到抢章”的独立专区。这一举动令吃瓜群众更兴奋，也为平台本身引来流量。事实上，当当曾经清楚自己的受众定位，却被迫拉下水，不希望降低自己的“格调”。但新鲜感仍然是当当缺乏的，这种尝试未尝不可。

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当当平台及时开设新区，提供婚姻、财产、法律类别的书籍，被网友称为“自己蹭自己的热点”

正如当当对自己定位的理解一样，有一部分读者对此行为表示“破坏了当当的读书氛围”。事实上，在每次当当夫妻发生类似事件时，都伴随着一定的读者流失，他们不希望自己选择的平台“低俗”。这是类似事件负面影响无法规避的部分，也重塑着读者对平台形象的认知转变。

知乎上在“抢章”相关问题上不乏一些对当当业务上的否定，负面的品牌形象得到传播

相应的，事件在热度平稳后，容易出现许多次生灾害。许多问题在常规情况下得不到曝光、关注，皆借此热度进行传播，例如在知乎关于“抢章”过程的相关问题下，有不少老用户在控诉当当图书质量、服务越来越差；抖音上也出现当当招聘细则中的“地域歧视”；而在人民日报评论的文章中，也罕见地对此事造成的社会影响给予关注，并且进行了简洁而威严的点评。

抖音上关于当当招聘细则“地域歧视”的信息，引发了一定的愤怒情绪

人民日报评论关于当当事件的海报评论，重申“矛盾应当由法律解决”

当当方均未进行关注、回应和表态，而这种放任将会与目前控制权的纷乱共同成为当当现在的企业形象，在当当业务竞争力下滑的如今显得尤为致命。

04

 当当还应当做什么？

当当在2016年完成了退市，受资本方的束缚减轻，因此更依赖合作方。公章被抢，而就目前情况来看，“挂失不得”，李国庆严格地“保有”公章，就意味着相关合同、合作事宜增加了不确定性，合作方的恐慌也会随之而来。那么因此，必须得安抚合作商，确定相关合同、事项的进行程度，保持合作方对当当能够正常运转的信任度，对于此事，李国庆和俞渝二人都完成了公开的交代。

内部员工的精神在此段时间内会经受一定的折磨，这需要当前在公司的管理者对组织完善内部公关，且对内公关的成效将对双方结果的走向产生影响。我们可以看到，在李国庆发布的人事调整中，“希望阚敏在新岗位上百尺竿头更进一步”，这是对高管的“敲打”并进行“提醒”。

而对于中下层员工则会产生一些常规的恐慌情绪，比如“工作保得住吗”“我需要站队吗”，以及对员工来自生活中关于企业的“嘲笑”“吃瓜”等情绪的打扰，员工都需要得到合适的调整和关照。因此，特殊时期对内安抚员工，及时沟通和关怀非常重要。

股权纷争等法律问题对于公众难以理解，加上双方发言密集产生了混淆，那么可以将舆论点分散，将事件的解读范围分散，夸张，让事件真相更模糊，而只能止步在吃瓜层面，打散受众对事件本体的思考，避免事件强关联企业负面影响和内部高层的不稳定，再此基础上热度慢慢降下，为六月份儿童节、618等节日进行铺路。

考虑在执行层面淡化原有的各平台内容，另一方面可以增加相关扩散性内容并进行对自身平台的引流铺量，在调整中找到可能的新的品牌风格，流失小部分用户而换取拉新流量，以活动的形式让受众获利，进一步降低对事件本体的思考。

05

 内斗何时结束

从企业诞生那刻起, 公司中的权力问题也就相伴而生。夺权有多种姿势，“当当式”大汉抢夺只是其中一种，李国庆也并非首创者。5月8日上午11时左右，矿机生产商比特大陆也加入并升级了大汉抢夺套餐。

比特大陆官网的声明，其中也梳理了公司董事、法人的任免问题，与当当事件颇有相似之处

不同的公司有不同的苦衷，夫妻店的模式更是容易产生情感、利益二者纠缠的问题。当当网在退市后长期稳定地出现这种公众得瓜，企业不宁的事件，股权与婚姻的绑定让法律也难以决断，双方被迫陷入困局时，必然会出现暴力的破局行为。

5月6日，李国庆接受新浪科技采访过程中强调“自己是当当唯一创始人”。在事件热度平息了一段时间后，这种表态更像是对外界传达某种信号。在采访中，李国庆还强调了自己创业历程、对俞渝的认知与定位、“夺权”的动机、对当当未来的规划，已经对投资方的告知。

最后，他也说，“现在能做的，都是被精密设计出来的”。此次行动是有计划的，展示了李国庆在公司保有的影响力、精神状态、对夺权的信心，也向投资方证明了自己的诚意。这是一场李国庆个人的公关秀场。

李国庆更清楚自己的优势，通过“行为”确定自己在公众眼中的位置。在“梅毒”等问题的被定格和污名化后，李国庆人格价值处于低点；低点或许可以成为优势，触底反弹的能量是巨大的，他可以抛弃一定的顾忌和脸面，以一种与现代社会与法治体系所不容的“掠夺”姿态，成为困局的破解者。

但这种模式并非正途。良好的公关体系不仅能对外部公众产生良好的传达与影响，更应该在高层陷入对话僵局时产生良好的传递和调解作用。当然，创业时对权责的明晰仍然是减少后续麻烦的根本之举。对当当来说，这场拉锯战或许刚刚开始。

文案 | 于立龙

题图设计 | 陈思雯

推送排版 | 杨诗睿

整合 | 于立龙

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