CSR：善经济背后的商业逻辑
企业社会责任，究竟是什么？
8月14日，贝恩发布报告《中国企业之社会责任之路》，报告指出，企业一直以来是社会捐赠的中坚力量。2018年，我国企业捐赠占据社会捐赠总额的六成，而且在过去五年中，有超过70%的公司逐渐在公司官网中开辟企业社会责任专栏。
企业社会责任已经越来越成为企业发展持续的重要因素。
可是，企业社会责任真的被恰当的理解了吗？许多企业方和网民都认为，企业社会责任就是捐赠物资、金钱。如此浅显的理解，无疑让企业社会责任这个非常有意思的概念宝珠蒙尘。
而对于企业社会责任，西方由于企业发展史更长，对于社会责任的真正意义的探索自然也更深入。Toby先生的著作，《The Caring Economy》的中译本《善经济》，或许能为我们窥探中国企业社会责任发展之路打开一个通路。
在参与Taskforce Consultancy承办的《善经济·如何以企业社会责任制胜》新书发布会暨线上论坛的过程中，传说公关借此契机采访并成稿。文中部分观点取自参会嘉宾于同弼（Toby Usnik）先生、Taskforce Consultancy创始人邢哲铭先生、摩根大通私人银行亚洲慈善咨询服务中心主管孙静瑾女士等业界专家发言。
读完此文，你可以了解到：
● 什么是善经济（CSR）
● 如何让善经济服务于企业
● 疫情之下善经济的应用
什么是善经济？
事实上，“善经济”这个概念在国内已经有过相关的讨论。在2019年，中国国际公益学院的益论沙龙在北京开幕，对中国“善经济”发展的特征和趋势作了概括。论坛提出，“善经济”主要有三点特征：“善”的经济价值；社会与政府的结合；个人和社会的融汇。这次论坛将“善经济”主要置于公益的领域进行探讨，提出在中国的未来，社会型企业将会迎来新一步的改革和完善。
贝恩公司对中国CSR趋势的调查
而Toby先生提出的“善经济”，则不仅仅局限于社会型企业的范围。“Caring Economy”囊括了所有企业，即所有企业都可以在“商业向善”中获益。
为什么要“商业向善”呢？这个问题绝不能简单的归因于“企业承担社会责任”的义务；只有寻找到“商业向善”与企业本身的利益重合的部分，才能促使“善经济”更加健康的形成。
Toby认为，“Care”是达成很多企业目标的最基本、最普遍的方法。企业作为社会经济的基本单位，其经营状况与顾客、雇员、投资者等都有密不可分的关系。而这些人群都能感知到企业的向善行为并对此做出反应——换句话说，商业向善能够影响到雇员、顾客、投资者等等社会主体对企业的看法与评定，进而影响企业未来的经营状况。
真正的承担社会责任，要跳脱出“社会责任”就是“环保、捐款”的固化思维，而要认知到社会责任应该是植根于业务根本，并且能让企业成为“社会公民”的一份子。
用我们国家的企业举例子，就是企业诞生的时刻就要构想出一套社会责任体系——比如阿里巴巴的诞生是为了“让世界上没有难做的生意”；共享类公司的诞生是为了资源的更合理的配置……这些企业的诞生本身就是对社会责任的一种诠释。而其他的社会责任活动正是立足于这些理念之上，才能逐渐将影响力辐射开来。
共享经济：资源共享
据此，Toby更是提出“care more”的观点。善经济的目标，就是让生意变得“more caring”。
例如，在国内的疫情期间，就有许多企业主动的承担起了社会责任，主动的令自己的生意变得“more caring”。Toby举出了携程等旅游购票类软件的案例。在疫情期间，许多家庭、个人的出行计划不得不一再推迟、取消。就在这个时候，为了减少人员的流动性，携程等app主动的承担起了退票的相关事项，一马当先为企业社会责任作出了表率。这种行为就是善经济的最好诠释——不仅承担起了社会责任，更是对自己品牌形象的建设。
携程在疫情间协调各方推出退票政策，尽力为游客挽损
邢哲铭先生也提出，“在这个互联共通的时代，中国企业受到了越来越多的关注。企业应该通过‘善经济’的理念，指导自身的社会责任工作，积极释放正向价值，赋能发展”。由时代趋势指引，中国企业应从疫情中得到启发，从社会责任事业中汲取更多发展的能量。
商业向善如何为企业创造价值？
那么，善经济究竟是怎么成为企业的助力，让企业通过“社会责任“的方式在竞争激烈的市场中脱颖而出的呢？
用Toby的话来讲，“企业社会责任不是一种爱好，而是一个强大的业务差异化因素”。正是因为这家企业履行了其他企业没有履行的责任，才能与其他企业拉开差距，形成自己的竞争优势和品牌效应。CSR的履行方式多种多样，笔者将其简单归为两类：业务向和品牌向，分两个方向进行讨论。
以社会企业为主的部分企业履行社会责任的方式是直接赋予其业务以公益属性，从而与行业内其他产品形成差异，在以“公益”为一大卖点的同时将部分利润又回馈给“公益”，形成良性的商业循环。正如邢哲铭先生所说，企业社会责任可以为创业企业提供商业发展模式的新视角，在互联共通的社会中锚定更精准的市场定位。
这种类型的企业的捐助主要是以物资、金钱的捐助为主，是最基础的公益形式。例如，Life Water公司曾经洞察到市面上的矿泉水量容易造成水资源的浪费。而同时，世界不少地区的人民却正苦于水资源枯竭的危机，两者形成了鲜明对比。基于此，Life Water公司推出了一款“半瓶水”的创意公益型产品，其水量是瓶内容积的一半，而另一半水则会被捐往水资源稀缺的地区。在这种理念指导下的“半瓶水”销量狂翻6倍不止——“公益”的商业威力，可见一斑。
Life Water “半瓶水项目”
当然，业务向并不是我们讨论的重点。“善经济”绝不止于资源和经济的直接支持，更重要的是对社会宏观层面的意识进行影响，植根于企业理念，对外发散到员工、客户、社会与环境中，伴随着企业的发展无时无刻不在生产着价值。
笔者将这类“善经济”行为归于品牌向——将社会企业责任融入品牌理念中，将品牌塑造成为一个负责任的“社会公民”，以迎合新世纪对于企业身份和责任的要求。
Toby指出，社交媒体的出现使得信息的传递更加迅速和流畅，也使得品牌形象的建设变的越来越重要。利用企业责任表达品牌DNA，逐渐成为了公司的一种议价能力。以可口可乐公司为例，该公司作为消费品公司，在营造品牌形象上一向不遗余力。
“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，一种美国精神。”——可口可乐公司曾这么说道。那么，要怎么把这种文化、这种精神传递给世界呢？
显然，通过自吹自擂、秀文化肌肉的方式是不可取的，那么社会责任表达就成了承载其品牌文化的最佳载体。可口可乐公司宣扬开放、快乐，并对同性恋等敏感人权议题表达了支持与关注，这种文化与美国的“自由、开放”不谋而合，又能够引起千禧年年轻人的共情与认同，无形中给自己的品牌“贴了金”——既承担了人权意义上的社会责任表达，又将自己融入了年轻人的行业中。
可口可乐公司相关议题广告海报
这种品牌意义不仅仅只是针对于顾客而言，对可口可乐的雇员而言也十分重要。
Toby在善经济中做出了一个重要假设：在新时代下的雇员，将越来越渴望实现自我价值，并用这个标准对雇主作出要求。德勤美国人力资本领导合伙人Erica Volini也做出了相似的表示：“企业能否成功整合高管团队以加强社会型企业的建设，将成为企业能否吸引合适人才、提升顾客忠诚度以及保持长远增长势头的关键。”
当可口可乐主动承担起这种社会责任，也就能够激活员工对于企业的认同感和归属感，让员工认同自己“做的是有意义的事”，将团队更好的协作、整合，打造出一个更高效的公司体系。事实上，Toby非常认同企业社会责任与企业治理之间有着千丝万缕的紧密联系。
除此之外，链接员工、客户、社群和世界，也是CSR的一个重要功能。一个很简单的例子就是支付宝的“蚂蚁森林”，利用步数种树的方式增强客户与软件之间的粘性，让每个客户都能够以低成本加入公益活动中，以获取自我认同与满足感。这种社会责任的履行方式可谓是一箭双雕，正符合了Toby说的“让生意变得more caring”的观点。
阿里巴巴“蚂蚁森林”公益项目
企业利用CSR表达品牌DNA，更是一定程度上为品牌买了长期的商业保险，使品牌在突发的舆情危机面前有了应对的群众基础。Toby使用了一个百事可乐的例子：百事可乐曾在2017年发布了一则极具争议性的广告，采用了娱乐化的方式去结构“黑人运动”这一严肃议题，遭到社交媒体的一致嘲笑。然而，正因为百事可乐拥有强大的企业社会责任文化，足以让自己快速的从这样的“小感冒”中恢复过来，而不至于在舆论危机中彻底身败名裂。
在国内，华为与字节跳动的对比也能直观地感受到品牌DNA的商业保险作用。同样作为科技公司，华为与字节跳动的业务植根点就不一样：华为是民族科技企业，而字节跳动的企业文化中并没有植入有亮点的“社会责任”的色彩。因此，当华为遇到舆论危机时，华为能够迅速中危机中脱身，并没有对其造成长期的舆论影响；但字节跳动在遭遇危机时，却容易失去与舆论周旋的能力。
如何做到“商业向善”？
既然企业的“向善”行为确实存在商业意义上的价值，那么如何找到承担社会责任的方向、如何将社会责任彻底融入企业体制，就成了“善经济”中无法逃避的重要部分。就连Toby也认为，许多大公司依然把“企业社会责任”当成一种营销活动，这种认知使企业社会责任的价值难以真正体现。正确的把握“企业社会责任”的履行方式，是“善经济”中的重要环节，也是善经济可持续发展的基本要求。
01
使命匹配
“伟大的品牌由使命驱动。”
要推动和进行一项企业社会责任活动，要符合两个前提：一，它需要有利于企业品牌形象的塑造；二，它需要获得高层管理人员的认同和许可。而这两个前提都指向同一个目标：“企业社会责任活动”需要贴合企业的使命，与企业站在同一条轨道上。Toby更是指出，“这种使命匹配的一致性对于解决企业社会责任之路上所有常见的障碍都有很大的帮助，可以吸引员工、确定合作伙伴、寻找资金等。”
对一个顶级品牌而言，企业社会责任目标与品牌发展目标的一致十分重要。阿里巴巴集团在2018年9.5公益周，与“CCTV慈善之夜”晚会共同开启XIN公益账户，呼吁将公益活动量化，成为公民身份账户的一部分。而阿里巴巴则提供了免费的平台资源，公众可以方便查看到最新的志愿服务信息并报名参与。
阿里巴巴“9.5公益节”
阿里巴巴是电子支付行业的领军企业，支付宝更是成为了中国支付体系中已经难以缺少的一个环节。近期花呗联通征信体系更凸显出了阿里巴巴的“社会化”野心，而“公益账户”这个切入点与阿里巴巴未来的发展方向不谋而合——支付宝的国民性给阿里巴巴提供了平台基础，公益账户一旦建立，阿里巴巴与社会、国家的联系将会更加紧密；同时，也能为阿里巴巴建设“达则兼济天下”的优质形象。正是因为使命是相匹配的，阿里巴巴在公益的道路上才有信心和毅力越走越远。
其实“使命匹配”强调的一点就是，履行企业社会责任也是一种“策略”，而不是一拍脑门的结果。一个专门提供女性用品的公司，如果去呼吁和争取男性的权益，显然不如呼吁女性平权来的效果卓越。公益不分好坏，但在“善经济”层面上的公益效果则有优劣之分。在无法做决策的情况下，利用ESG（会在第三部分介绍）和SWOT分析法等确定好目标受众、企业优势劣势，或许能更加精准的定位自己的公益赛道。
02
重视内部合作与沟通
CSR的文化需要经历由内而外的价值传递过程。企业内部需要形成对CSR的认同，通过这种价值统一激发雇员们的工作热情和效率，并在这种工作过程中完成向外界的价值观的输送。因此，重视内部的合作与沟通是非常重要的一个环节。
Toby指出，“SCR作为一种普遍现象，大多数利益相关者会认可你的努力，并且只要不过多的向他们征税，他们就会体现出更强的责任感。”因此，只要做到努力的让员工认可价值观与文化，自然而然就能调动起他们的参与度。
在佳士得，Toby在确定社会责任战略这一块进行了大量的内部沟通和头脑风暴，最大程度的容纳更多的员工，并从大家的理解中找出最大公约数，定出佳士得的企业社会责任理念。在其中有许多可以运用的管理小技巧，如同时使用大会议和小讨论的方式等，这里并不详细介绍。但“艺术+灵魂”CSR项目就是在广泛的内部沟通中才得以脱胎。
03
从ESG层面进行结果梳理
正如前文数次强调的，CSR绝不等同于捐款，而要真正的为社会作出贡献——或是改变一些理念，或是做出一些实事。就如孙静瑾女士所言，“授人以鱼，不如授人以渔。”然而，“鱼”容易量化，“渔”却需要一些工具才能进行判断。而ESG指标正是一个衡量企业社会责任的重要工具。
ESG，即环境（Environment）、社会（Social）、公司治理（Corporate Governance）。区别于传统财务指标，ESG是从企业社会责任的角度去衡量企业经营的可持续性，已经越来越成为国际投资评估市场上的重要判断方式。
ESG评估具体指标图
从ESG层面对企业社会责任进行数据的量化和报告，并将它融入企业的财务计划中——例如，我们做的事对环境有什么影响？对社会有什么影响？对公司的治理起到了什么作用？用数字量化这些问题，能够吸引投资者的目光，降低投资者的投资风险，另一方面，还要通过讲好企业社会责任故事去包装ESG层面的企业影响力，为企业建立品牌影响点燃一把火。
Toby指出现在国际投资金融市场已经越来越重视ESG方面的表现。许多国际大公司因为不注意ESG，从而出现了品牌声誉败坏的事件，导致估值降低。投资者为了尽可能规避这方面的风险，ESG报告的重要性已经越来越强。“金融是企业的生命线”，企业社会责任已经越来越成为企业生存的关键。
新冠疫情下，CSR如何应对冲击？
2020年给了企业太多的挑战，全球疫情、中美关系低谷、有效的新冠疫苗尚在研究之中、长期受到地理和人口影响的变化等等，企业的社会责任能够发挥的作用似乎微乎其微。但是在新冠疫情之下，许多主体也在积极有效地发挥自己的作用与价值：全人类前所未有的及时响应，大多数的商业领袖和品牌都在此做出了正确的决策等灯。同时，人们也在积极地往前看，在表达对逝去生命默哀时，也在为前行不断创新。
没有人会拒绝市场上的新兴观点或者是出于关心他人所发生的行为。
根据Das Narayandas、Vinay Hebbar和Liang Liang 的《哈佛商业评论》案例研究，商业界有如下积极条件：
1.持续的利益相关者互动：员工、客户和股东；
2.现有可用并在持续创新的数字技术。
但在新冠疫情的冲击之下，企业要做出必要的改变。首先，要勇于尝试新的商业模式，适当走出舒适圈；其次，未雨绸缪，为尚未预见的客户需求尝试新的解决方案；再者，在企业内部，可以开发新的业务流程及实践，重新定义协作和团队合作模式等。
01
应对透明化挑战
虽然新冠疫情对于大多数企业来说是极大的冲击，但领先的品牌会令它们的团队信息通畅、持续更高的透明度以做到“言行一致”。虽然并非所有的员工都会对企业的所有决定表示满意，但要保持目标的一致性，应对透明化的挑战。
02
深化与利益相关者的沟通
企业要寻求更多的对话，虽然在疫情期间面对面交流的机会减少了，但沟通渠道也是在随着疫情的挑战而改变的。显而易见的是，目前定制的小型在线会议已经成为了趋势。
03
加快数字化转型
一夕之间，数字化的解决方案随处可见，让品牌和其利益相关者可以时刻保持沟通。速度、创造力、变通能力和新客户的需求显得更为重要。
疫情期间，京东利用其数字化优势，向疫情高风险地区提供医疗用品的同时，增强了中国各地的物流交付，在物资方面做出了巨大贡献；除此之外，其还在疫情期间雇佣了数千名工人。因为疫情做出改变的还有新东方集团。因为无法线下见面，其广泛采用了直播的授课方式。
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新冠疫情给予企业经营新的思考
疫情同样给了企业机遇，刺激企业重新思考可持续化的经营之路。
01
赋能员工：决策重启
疫情之下，企业的员工数量、工作内容、工作积极性等都会受到一定的影响。重启企业活力，可以给予员工更多的能量。例如适当打破自上而下的决策态势，中层管理人员减少等，目的是运用新的经营方式，相应的减少官僚作风，提高一夜的运营效率。
02
开源：重新合作
当原有的合作模式或生产链条在疫情中被迫中断，就需要思考新的经营路径、合作方式，也需要在内部迅速重组。
疫情期间，许多汽车和家用产品制造商转向生产个人防护用品、消毒剂和呼吸机等医疗物资，在没有浪费原有产能的情况下找到了新的经营路径。
欢喜传媒集团在24小时内决定放弃院线上映，转而通过字节跳动在线点播电影《囧妈》。
西瓜视频《囧妈》宣传海报
03
目标驱动，远程办公
之前，线下工作是极为普遍的，中国企业较少为远程工作做准备。但疫情期间，线上工作成为主流，一些品牌和个体在疫情期间做好了充分的线上办公准备，大多数人都可以通过远程办公来完成自己的工作。
同时，许多庆祝活动、毕业典礼、颁奖典礼等也都在线上顺利举办，开启了未来的新思路。
这场疫情给了企业太多的冲击、挑战与成长，于同弼（Toby Usnik）先生提到：企业社会责任领导者比以往任何时候都更重视终身学习。并不仅仅是企业管理者的学习，还有员工与整个企业的发展进步。例如对员工绩效评价的改变，将过去刻板的标准更新；抑或是整个企业及其员工志愿精神的提升、更加个性化、人性化的工作方式与状态等等。
总之，迭代与协作：这是走出疫情的唯一途径。
Iterate and collaborate: It’s the only way out of a pandemic.
注：本次讲座活动由Taskforce Consultancy承办，本篇推送稿件在Taskforce的推荐和联系下最终完稿。在此致谢。
文案 | 朱崇嘉 白天一
推送排版 | 朱崇嘉
参考资料：
[1]《新思路，新公益：中国企业之社会责任之路》.贝恩
[2]《善经济:如何以企业社会责任制胜》.于同弼(Toby Usnik)
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