曾经被戏谑为“山寨品牌”的珀莱雅，如今竟已经悄悄冲到了国货美妆TOP2。2022年珀莱雅的营收已经达到63.85亿元，在他上市的首年，也就是2018年，这个数字还是23.61亿元。而在2023年上半年，珀莱雅的表现更为强劲，在行业增速普遍趋缓的情况下，他的营收、净利润同比增速都接近30%。图源百度股市通 珀莱雅与同行业企业第一季度营收对比在短短四年时间，珀莱雅营收翻了近3倍，紧追行业老大上海家化。他表现出的增长态势，让人很难不好奇，这个曾经的三、四线的小品牌，究竟如何逆势增长，坐到行业龙头的位置？是遇上了抖音与小红书的风口，而成就的偶然；还是铺天盖投放下，昙花一现的品牌热度。在深挖珀莱雅的崛起史后，我们却发现他是一个产品策略与营销策略极度“矛盾”的品牌——奉行大单品策略，骨子里却又舍弃不了爆品思维；在追求直达消费者的大环境下，放着已经建成的DTC渠道不用，却更偏向借助KOL的力量去触达消费者。但要理解珀莱雅逆势增长背后的原因，我们又不得不读懂这两个矛盾。同样是大单品策略的代表品牌，雅诗兰黛小棕瓶升级的平均年限是5—6年；2021年初薇诺娜推出特护霜新品，至今也没有升级的动作。相比起来，珀莱雅真的太热衷给产品升级迭代。2020年推出的双抗精华，目前已经升级到第3代，珀莱雅几乎是在以每年一升级的趋势，来迭代这几个大单品。图源珀莱雅 珀莱雅的三个大单品：原力、双抗和红宝石精华有不少文章都拆解过珀莱雅的大单品的策略，但鲜少有人提及珀莱雅的大单品策略为何这么另类：这么快的迭代速度，珀莱雅你确定你不是在用做爆品的思维做大单品？不过在“异类”的表象之下，我们还是找到了珀莱雅这样做的内在逻辑——产品迭代既是在塑造营销热点，保持短期声量；也能不断提高产品壁垒，维持长线经营。珀莱雅为何会采取如此异类的产品策略，恐怕还要从他出圈后吃的第一个“闷亏”讲起——真金白银投放，却被其他品牌摘桃子的经历，让珀莱雅果断放弃了单一的爆品策略。2019年7月，珀莱雅的黑海盐泡泡面膜亮相线上渠道。敷在脸上就能起泡泡的面膜，这种极具表现力的单品，让泡泡面膜这个品类天生贴合直播和短视频渠道；再加上与“脸越脏泡泡越多”概念的绑定，泡泡面膜甚至有了社交属性，成为朋友/情侣间看谁脸更脏的游戏道具。有着如此高的爆品潜质，珀莱雅也是真没含糊，在各渠道都进行了堪称“丧心病狂”的投放；新品发布不久就直接上了李佳琦的直播间。据果集飞瓜的数据显示，仅在2019年7月一个月的时间内，珀莱雅就在抖音投放了815条带货视频，累计获得了1279万点赞，预估曝光超过5亿，预估抖音商品UV超1000万，跳转淘宝超115万。图源果集飞瓜 珀莱雅为打开泡泡面膜声量而做的部分投放2019年+直播+李佳琦+抖音，只是这几个关键字，相信大家都能猜到这款单品会火到什么程度：众多资源的加持下，黑海盐泡泡面膜确实不负所望，新品发售当月销量便超100万盒，并拿下了抖音美容护肤榜、天猫面膜月销量排行榜等多个榜单第1名。要知道，珀莱雅在2017年-2019年间，前前后后重点打造了8款单品，冻干粉、烟酰胺美白精华……可以说是什么火就做什么，但大多没有在消费市场激起什么声浪，销售最好的一款才能做到20万月销。在这种对比下，就不难理解做出月销百万的单品，对珀莱雅究竟有多么重大的意义。泡泡面膜虽然并非珀莱雅首创，但他确实带火了这个品类，但众多品牌紧随其后的效仿，让这场爆火，没有持续多长时间。泡泡面膜并没有什么技术壁垒，泡泡的实现只是依靠表面活性剂+低沸点、易挥发的醚类和烷类实现。业内人士透露，珀莱雅带火泡泡面膜的那年，全国有数百个品牌都备案了泡泡面膜。图源果集飞瓜 珀莱雅泡泡面膜打爆后，其它品牌迅速跟进泡泡面膜在线上的泛滥，很快就蚕食了珀莱雅的流量。这也是爆品策略最大的缺陷，太容易被别的品牌“摘桃子”。合着千万级别的推广费，最后都成了给别人作嫁衣。珀莱雅果断做出舍弃爆品策略，做出转型大单品的决定，这件事可以说是重要的推手。与爆品相比，大单品更容易建立产品壁垒，但同时也有一个很明显的缺陷：在这个爆品频出、消费者热衷尝鲜的时代，品牌真的还能找到持续的营销节点，让消费者甘愿陪伴一个大单品长大？虽然给别人做嫁衣的经历很不爽，但爆品带来的流量是真的香。那么有没有一种可能，让品牌既能享受爆品的流量，又不会给别人作嫁衣。这种既要、又要的要求，通常来讲都是痴心妄想，但珀莱雅却通过大单品快速迭代的方式，实现了两种营销策略的融合。新添加的成分、新的包装、新的肤感……大单品的每一次升级，都构成了珀莱雅的一个营销点，配合庞大、全面的投放体系，就能够不断激活对于消费者的关注。图源小红书 珀莱雅大单品的每次升级都能成为一个营销点而且珀莱雅坚信，只要我自己够卷，就没人能卷得过我！通过产品的不断迭代，珀莱雅也在不断提升着产品的壁垒，防止流量被再度分食。当然，这也给涨价的提供了一个合理契机，都新添加了新的国外进口原料了，我涨个50块不过分吧！毛利从2017年64.03%提升至2022年的67.56%，不是没有原因的~总而言之，爆品的流量、大单品的壁垒，以及品牌溢价的空间，都在珀莱雅“异类”的大单品策略中得以实现，这也是其高明之处。不过，珀莱雅的“矛盾”之处还不止于此。在这个行业内纷纷强调直达消费者的大背景下，已经建立了完善DTC模式珀莱雅，却并不急着直接向消费者直接灌输品牌理念，反而是要借助KOL的力量完成触达。2018年“刷酸”概念的兴起，让酸类护肤品从小众圈子，一跃成为大众品类。乘着这一次红利，崛起了宝拉珍选、Dr.WU等一系列品牌，让行业内认识到引领消费者护肤理念带来的高回报。在许多品牌希望从消费者行为中，获取下一个护肤概念的线索时。珀莱雅却敏锐的察觉到，在刷酸概念塑造的过程里，美妆界的KOL在整个概念的发掘与发扬光大中，有着不可或缺的作用。正如乔布斯所说，汽车发明之前，消费者最想要的一定是更快的马车。这条规则在化妆品界同样生效，如果只追着消费者跑，就只能获得晚于市场的信息。想要引领消费者，就需要从生产的角度出发，通过超前的内容布局和产品布局来实现。珀莱雅将目光放在了专业KOL身上。作为内容的生产者，KOL往往比品牌离消费者更近，更懂消费者想要什么；另一方面，KOL的内容产出，也在一定程度上决定了消费者想要什么。事实上，珀莱雅能够切中“早C晚A”的风口，成为这一概念下的领头羊品牌，与此不无关系。早C晚A是国内2020年才大火的化妆品行业黑话，甚至流量都已经溢出到行业外，出现了“早coffee晚alcohol”等热梗。但珀莱雅的双抗和红宝石系列，在2019年就已经投入研发。珀莱雅能切中早C晚A这个风口，有误打误撞的成分，但更多的是提前布局带来的确定性。珀莱雅正是从博主们内容产出的偏好和消费者的偏好中，发现了抗氧化和抗衰老的趋势，由此也展开了红宝石和双抗系列产品的布局。国内究竟是谁把早C晚A概念带到公众视野已经不可考，但早在2018年这一概念，已经随着一些国际品牌进入到了国内，不过一直表现得不温不火，只是在小圈子内流行。2020年早C晚A的概念迎来大爆发，美妆博主们开始排着队告诉消费者要早晨要用VC、晚上要用A醇。尽管珀莱雅的双抗精华甚至都不含VC成分，但不少KOL抓住了VC抗氧化功效本质，将“早A”概念与双抗精华进行关联；而本身就含A醇成分的红宝石精华，就自然与“晚A”关联在一起。珀莱雅两个大单品，都趁势切入到这场护肤概念营销之中，并借由庞大的KOL体系，将双抗精华和红宝石精华快速打造成了这一概念下不可撼动的“护肤CP”。等到许多品牌再入局时，却已为时已晚，早C晚A的概念，已经和珀莱雅深深地绑定在了一起。由此，珀莱雅的这两个明星单品迎来了高光时刻。2021年上半年，双抗精华成为天猫国货精华的TOP1，而红宝石精华位列TOP5。由此，我们也不难看出，珀莱雅不仅将KOL当作内容分发的渠道，还将其视为引领消费者需求的关键所在。这种态度也被延续到了珀莱雅近年来的价值观营销之中。珀莱雅品牌能够摆脱“山寨”气，基于社会议题的价值观营销无法被忽略。2021年起，就持续在三八妇女节期间进行的“性别不是边界线，偏见才是”系列营销，已经成为珀莱雅价值观营销的代表作。截至2023年7月10日，这个持续3年的话题，已经在微博上斩获3.4亿的阅读次数、引发22.9万次讨论，有1914人在这个话题下发布了原创内容。图源微博 珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”议题在微博的讨论度珀莱雅近年关注的性别议题、成长议题、心理健康等议题，几乎都切中了品牌目标群体年轻女性的关注点，这在消费人群变得越来越垂直细分的当下，难能可贵。都市白领、小镇青年、Z世代、学生党……代表圈层的名词令人应接不暇。面对众多圈层，珀莱雅抓住了一个确定点，每个圈层都有着自己的意见领袖。珀莱雅的价值观营销议题上线期间，同样会有多位KOL齐齐发博、刷屏，但与大多数品牌不同的是。珀莱雅的话术并不统一，都是基于博主自己对相关话题的理解而发长博，珀莱雅给足了博主自由空间。比如我很喜欢的一位博主，果壳网主笔“游识猷”为珀莱雅关注心理健康的「回声计划」发声，延续了她一向严谨的写博习惯，在结尾标注引用文献。图源微博 珀莱雅的价值观营销更注重真人博主的真实发声，而不是千篇一律的通稿在行业内普遍把“做数据”当作一个心照不宣的环节时，珀莱雅的价值观营销却很少陷入品牌“自嗨”的局面。坚持邀请真人博主输出真实的观点结果是，每次随着项目上线，品牌都能在社交平台上打造出一片与品牌讨论话题相关的高质量内容场。如果说做数据，破坏的是用户对内容的反馈机制——评论与数据不能真实地反映内容的价值与受认可度，那么珀莱雅对于真实传播的小小坚持，让这套反馈机制运转了起来。不管是打造早C晚A护肤概念，还是号召各界意见领袖做价值观营销，珀莱雅非常善于借势KOL，来达成营销目标。这不仅不是对于DTC渠道的浪费，反而想最大程度上保护消费者体验，避免来自品牌的过多灌输，招致用户的厌烦。单从渠道的角度来看，很容易简单地将珀莱雅看作是一只“骑在风口上”的猪。与大多数美妆行业的企业相同，珀莱雅的渠道同样错综复杂，触点分布在线上线下，遍布公域私域，表面上这些触点是触达消费者路径的不同，但背后各自有复杂的决策在支持。尽管机制复杂、庞大，但珀莱雅在决策的过程中仍表现出了惊人的准确性。没被销量蒙蔽双眼，发现泡泡面膜实际ROI并不划算，从而果断放弃爆品策略；配合KOL内容产出，提早布局引领早C晚A风口；借力KOL在圈层的影响力，践行品牌价值观营销……这一系列的操作明显不能用偶然来概括。恐怕覆盖业务、渠道、产品的中台体系，才是让珀莱雅踩中这些风口的关键。2019年，珀莱雅内部称为“全域数字化信息系统”的系统打通，从根本上打破了信息孤岛的存在，对于市场的反应速度也由此骤然加快。珀莱雅CIO刘大勇在一次分享中透露，珀莱雅的这套系统打通了供应链关系管理系统SRM、仓储库位系统WM、企业资源管理系统SAP、社交型会员系统SCRM、电商ERP等，超过18个系统环节。从其作用上来看，这套系统的本质是一个中台，并由数据中台和业务中台两个部分构成。数据中台负责进行各渠道销售、投放数据的清洗与关联，实际就成了一个完整的消费者触点体系，无论是线上电商平台的关键词搜索、页面收藏、购物车添加、下单购买等交易数据，还是微信、微博、抖音等社交数据，以及KOL投放的数据、内容趋势数据，都纳入到珀莱雅的用户数据库之中。有了多维度的用户数据资产的积累，就可以在此基础上创新营销思维，通过分析消费者和KOL的潜在规律为业务经营、产品开发提供数据支持，帮助进行决策。而业务中台则提供了供应商、生产、仓储等环节之间的数据流转，提高生产与流转效率。珀莱雅数字化转型中建立的这套中台体系，成为保证日后决策正确性的有力支撑。从“山寨品牌”到坐镇国货品牌TOP2过程中，我们看到了珀莱雅“另类”的大单品策略，让快速迭代的大单品成为短线流量的来源和长线经营产品的壁垒。也看到了珀莱雅借势KOL，完成了从跟随消费者到引领消费者改变；用意见领袖们的发声，塑造品牌价值观。而珀莱雅迈过60亿营收背后，还有一条隐藏的暗线，就是数字化转型过程中构建的中台系统，打破了内外部的数据孤岛的打破，让珀莱雅具备接连踩中了数个风口的实力。“和我们同时起步的品牌，十几年过去了还活着的只有6家，总共倒了50多家。主要原因就是他们对媒体、消费者取向不明，投了很多广告，但却找不到消费者……”珀莱雅CEO方玉友的很直白的命中了许多老牌国货在转型中的难题。也正是因此，珀莱雅的逆势增长和转型背后的逻辑，才如此值得深挖。精准的用户，精准的钩子，精准提效，精准降本，最后才能精准增长。比如，销售人员只有对用户有更精准的认识，也即有详细的用户画像，可以预判用户决策动机，才能更好完成转化。这一过程中，首先是数据分析，对每一业务了解，清楚私域的运营方向；其次是配合针对性内容打动用户。我们强烈建议 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