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Dia & Co:大码女装是一门好生意|BrandStar

BrandStar 品牌星球BrandStar 2023-02-10

审美多元与时尚民主化,不是说说而已。


身材大码的女性对时装没有兴趣?Dia & Co 的创始人之一 Nadia Boujarwah 不这么认为。

2020 年,美国的女装市场规模在 1800 多亿美元。其中,68%的美国女性穿着 14 码及以上,人数规模达 1 亿人。Plunkett Research 近年数据显示,大码女装只占整体女装销售的 15% 至 20%。

Nadia Boujarwah 研究发现,根本原因是美国的服装品牌不怎么生产高品质的大码女装。

2015 年,Nadia Boujarwah 与哈佛商业院的同学 Lydia Gilbert 联合创立了大码女装品牌 Dia & Co。比较特别的是,Dia & Co 在大码女装中,专注 14 码至 32 码之间的细分市场,提供个性化穿搭以及订阅电商服务。

● Dia & Co 官网商店主

2018年,Dia & Co 拿到了由红杉资本和 Union Square Ventures 领投的 4000 万美元的 C 轮融资。Pitchbook 数据显示,成立三年间,Dia & Co 累计融资额已达 9500 万美元,投后估值超 4 亿美元。
Dia & Co 认为,不同身材的女性都可以有享受时装穿搭的乐趣,品牌理念强调多元审美的包容性。
观察 Dia & Co 的品牌做法,你会发现它不是产品驱动的品牌,而是自上而下搭建,围绕用户的需求在各个层面上做出创新。在 Dia & Co 品牌语言里,也能看出她们的价值观,比方说:她们并不用「消费者」、「用户」、「客户」这些冷冰冰的术语,而是用「她们」来指代大码身材的女性。

用订阅盒子提供个性化解决方案

和其他服装品类不同,打开大码女装市场的关键是突破她们的身材焦虑——社会文化带来的身材不自信,以及过往有限的时装经验所带来的恶性循环。

Dia & Co 瞄准了大码女性「选择少、不会穿、购物体验差」的市场现状,提供了解决方案。

在订阅 Dia & Co 盒子之前,用户需要先在官网填写详细的问卷,提供身材比例、风格偏好、预算等需求。支付 20 美元的造型费后,用户就会收到专属造型师个性化搭配的 5 件产品。喜欢的产品用 20%至 25%的折扣就能买下。不喜欢的话, 5 天内可以直接邮寄退货。

一个细节是,只要你留下了一件衣服,造型费就能拿来抵预付款,但是如果全部退货,那 20 美金就会当成造型费。Dia & Co 并不要求连续订阅,一般订阅盒子的价格会控制在 200 美元以内。

 Dia & Co 的问卷会通过深入了解用户的身形特点、爱好、生活场景等来提供时装搭配的建议。在授权许可下,造型师会关注用户的社交账号动态。用户在 Dia & Co Facebook 直播中留下的反馈,也会同步到个人档案。
可能你会觉得这和 Stitch Fix 的订阅制本质上没有区别。但是,对大码女性来讲,「在家试穿」的订阅制模式,为她们提供了毫无负担探索时装的基础。Dia & Co 在 2017 年做过一项研究其中,22%的女性上次离开试衣间时感到很开心,33%的女性离开时的感觉比进入时要糟糕得多。这是因为传统零售店的大码服装基本上款式老旧、品质一般,陈列位置边缘,还经常库存不足。
Dia & Co 一对一穿搭定制服务所提供的价值,也不只是开箱时的新鲜感这么简单。Dia & Co 基于前期问卷、用户反馈、站内搜索引擎等数据来源,真正为大码女性提供的是低门槛的时装教学,帮助她们认识自己的身材特点、探索更多时装风格。
随着时装经验的积累,用户的确变得越来越自主和自信了。2018 年,Dia & Co 为了回应用户进一步个性化的需求,发布了共选(Co-curation)模式——用户可以自由搭配订阅盒子中的 3 件产品,余下的 2 件仍由专属造型师搭配。
截止 2021 年,可以看到 Dia &Co 官网购物形态上进一步演化为,商店购物模式与盒子模式并重。商店购物模式就相当于一般的购物网站,不过,你可以选择「免费试衣」功能。首次支付价格同样为 20 美元,后续计入实际消费账单。这一功能,相当于保留了 Dia & Co 「在家试衣」的卖点。

拓展专业性和稀缺性高的产品线

Dia & Co 产品拓展的思路是,让用户像其他身材的女性一样,能有丰富的、符合潮流或是经典的单品选择。能看到在常规选品之外,Dia & Co 会选剪裁专业度高、大码稀缺性强的品类做重点营销。技术上,Dia & Co 通过与相关品类的专业品牌合作来实现双赢。
2018 年主打的丹宁牛仔裤系列就是典型的例子。技术上,大码女性的身材曲线会需要特别的剪裁工艺——上升、后背和胯部需要比普通尺码有更多空间。而且由于面料的特点,要想选到版型舒适合身的裤型,就必须亲身试穿。
Dia & Co 因此在自己的社群里进行了 100 万次试穿,开发了专门的牛仔系列。在购物体验方面,还特地与 Search Spring 合作,针对丹宁产品选购做了新一轮的问卷设计。

● Dia & Co's We Are All Icons Campaign

该系列的传播内容也十分有冲击力。Dia & Co's We Are All Icons Campaign 邀请了大码模特翻拍昔日经典的牛仔广告,用产品和照片直观表达了她们的观点:只要版型设计合理,无论身材尺码都可以演绎出美式潮流的经典。
最难得的是,Dia & Co 不会认为大码女性穿衣风格上有什么禁忌,而是通过版型的调整,让她们能获得与其他身材的人一样的服装种类选择。
截止 2021 年,入驻 Dia & Co 的品牌数量在 100 多个,可以分为四大类,包括:Kut From the Kloth、Leota and Marybelle 等品牌的大码产品线;基于Dia & Co 社群特点研发的自有品牌,比如:Molly & Isadora and East Adeline 等;以及非大码女装品牌的大码单品。此外,Dia & Co 也会出独家合作品牌款,比如:Betsey Johnson、Nanette Lepore、Fila 等。

 Dia & Co 官网商店主页

Dia & Co 目前稳定的大码服装类型在 13 种,策略上主推过的产品线,还包括:健身服、内衣、泳衣等。


让用户来讲品牌故事
「大码身材」这一身份标签,让 Dia & Co 天然地具有形成社群的优势。因为,大码女性们在「身材焦虑」、「自我接纳」的话题上,有太多只有圈内人才能感同身受的经历。穿搭本身也是不分地域和年代,保持常青的大众话题。
用户社群虽然是品牌运作的结果,但是 Dia & Co 能打动用户的关键在于大家对「身体积极」和「多元审美」观念的共鸣。
Dia & Co 的官网首页只有三个按钮,商店、订阅盒子,以及社群。如果你点开社群栏目,会发现有一个用户照片墙,都是大家自己上传的。用 Dia & Co 自己的话来说就是:我们不讲品牌故事,让用户分享就足够了。
社群页里也有博客板块,话题从时尚科普、个人故事(Love)、旅行、到身心健康、主编来信,基本上是一本大码女性的在线生活方式指南。

● Dia & Co 博客首页

● Dia & Co 博客 Love 专栏的用户故事

Facebook 是 Dia & Co 另一个重要的用户聚点。Dia & Co 的创始人之一 Nadia 表示,每天都会看 Facebook 上的 Dia & Co 美国社群组,这是一个需要审核才能加入的私密社群。品牌初期,Dia & Co 也会在线下发起与身体积极有关的健身活动、大码女性相关的书籍讲座等活动,与用户建立最直接的关系。

其实,Dia & Co 的社群在做的是创造一个安全、友善的环境,让用户看见同类,在彼此的经历里获得关于身材、关于穿搭的鼓舞与启发。这对大码女性来讲,是比时尚资讯或是折扣优惠的内容,更为难得的部分。

在 Dia & Co 的官网上能看到,她们长期招募 Instagram 或 TikTok 粉丝量在 5 千至 5 万人的社群用户,来做素人品牌大使。Dia & Co 这种观念力强的社群特质,不只是停留在品牌层面,也能在当下带来直接的营销价值。


「包容性」的品牌文化

Dia & Co 的创立源于创始人 Nadia 的亲身经历。她从小就是大码身材的一员,穿过的尺码从 8 至 22 码不等。她发现,一直以来很难找到符合当下潮流的大码时装,服装零售店铺的体验和产品也一言难尽。

在 Nadia 看来,时装穿搭是每个人表达自我不可或缺的方式,不应该受到身材尺码的限制。她希望过往被市场忽略的大码女性,也能像其他人一样享受时装穿搭的乐趣。

在创业初期,大码时装的需求是难以一下子获得业内的理解和支持。所以,最初她和 Lydia Gilbert 靠着周围亲友之间筹来的数万美元,才开始创业的。直到 2015 年底,在 Union Square Ventures 的合伙人 Rebecca Kaden 的投资下,她们拿到了 300 万美元的种子轮,业务发展才进入正轨。

事实证明,Dia & Co 的做法用户是十分买账的,大家甚至还从用户转身当起了员工。公司吸引来的头两号员工,就是她们的消费者——一位是发布开箱视频的 YouTuber,还有一位是 Lord and Taylor 大码女装的销售助理。至今,Dia & Co 公司内部 85%的员工是女性,超过 75%的造型人员是大码身材女性的一员。

不 过, Dia & Co 并不止步于此,她们还试图从产业的教育源头上带来一些改变。

●  美国时装设计协会(CFDA)与 Dia & Co 发起的包容性设计教育基金获奖者

2018 年,Dia & Co 和美国时装设计师协会、The Curvy Con 的赞助商等组织,联合发起教育计划,为帕森斯设计学院、时尚技术学院等教育项目提供资金,开发针对大码服装设计的新课程。她们希望从学校开始,就打破只为纤细身材设计时装的做法,让年轻的设计师们从入行早期,就树立起身材包容性、审美多元的设计观念。

Dia & Co 的聪明之处在于,抓住了问题的核心:大码女装对用户而言不只是一个服装品类,而是一个关于悦纳自我的人生课题。

用户所收获的也的确超越购物本身——通过造型穿搭,更加悦纳自我,探索更多生活方式的可能性。这种从恶性循环转为更良性循环的状态,也印证了 Dia & Co 的使命——用心生活,享受自在穿搭的乐趣(Style freedom through a life well-lived)BRANDSTAR

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