蕉内如何用代言人讲好产品故事？｜品牌案例
最好的代言人和品牌的关系，应该能互相成就。
从 2021 年初，蕉内提炼出「重新设计基本款」的品牌 Slogan 后，品牌星球就一直很关注蕉内后续会如何将品牌战略落地。 本篇文章是品牌星球观察蕉内的第二篇，想要以周冬雨、王一博和蕉内合作的四条 TVC 作为脉络，来聊一聊蕉内选择代言人的思路，以及如何用代言人去讲好自己的产品故事。
回顾过去一年蕉内的动作，其频率并不高，但放在一起能清楚地感受到品牌背后的思考逻辑。
2021 年 6 月，官宣代言人周冬雨，并合作第一条品牌 TVC《我的基本款》，定义了什么是「蕉内基本款」的概念，同时展现了蕉内丰富多元的品类； 2021 年 10 月，官宣王一博加入代言人阵营，并推出《就这样，被绒化了》TVC，主推冬季绒绒家居服系列； 2022 年 3 月，和周冬雨二次合作，为「软支撑」文胸系列推出《软软有力量》TVC； 2022 年 4 月，邀来王一博与刘佩琦联袂出演《凉皮之夏》，主推防晒基本款「凉皮」系列。
可以很明显地看到，蕉内将近期发展的重点放在了深耕产品、扩张品类认知上。 除了第一次 TVC 还在「定义蕉内基本款」阶段，后三次 TVC 都非常聚焦，没有过多强调品牌理念，而是从纯粹的产品故事出发，「一次只讲好一个品类」。
这个节奏和蕉内拓展品类的步调是非常一致的，从两年前此时大众对蕉内的印象还主要在无感内衣产品，而 2021 年后蕉内则开始拓展大众家庭的消费场景。从成人到儿童，从内衣到家居服、轻户外成衣，甚至到浴巾、收纳等家庭场景下所需的基本款，都构成了蕉内拓展丰富品类的想象。
▍一次只讲好一个品类，做有记忆度的创意表达
蕉内「以名称玩梗」的一次有代表性的创意表达，可以在今年 4 月的《凉皮之夏》中看到。
蕉内将防晒系列「凉皮」和西北美食「凉皮」放在一起做了一次「消暑神器」的碰撞：在大漠的炎炎夏日下，可以吃的凉皮能解暑，有冰凉肤感的防晒服「凉皮」既能防暑，还能科学防晒。
● 蕉内《凉皮之夏》TVC
对于最终创意效果的衡量，蕉内告诉品牌星球，他们在 TVC 出街后不止会关注「蕉内防晒」的提及率，更会去观察「蕉内凉皮」这样具体关键词的被提及率。除了声量以外，产品销量当然也是最为直观的衡量标准。
这背后也源于对市场现状的思考。目前防晒产品已经非常繁多，有品牌的、无品牌的，数不胜数，同质化也非常严重。蕉内此时来做，必须要能够有明显的差异点能够突破重围来被用户认知。
蕉内的防晒系列中，最首要突出的就是运用了含有凉感粒子的自研纱线，形成降温隔热导热层，所以蕉内的「凉皮」不仅能做到基本的高防晒性能，还能让产品自带凉感。蕉内还「重新设计」了版型、剪裁，来解决闷热导致异味的体感问题。
▍挖掘代言人的个人气质，增强产品的可感知度
蕉内在一系列产品故事 TVC 中第二个值得关注的点，就是对于代言人的运用。
我们在太多广告片中看到过，代言人只是一个替品牌去念出广告词的角色，似乎换其他人也没有太大的差别。而蕉内却非常注重，代言人的个人气质能够给品牌及这个故事带来怎样的化学反应。
周冬雨是蕉内官宣的第一位代言人，蕉内表示，选择周冬雨首先是因为她在演员之路一步步踏实走来的实力派身份，与蕉内致力于一步步提高国货底线的愿景不谋而合，而周冬雨古灵精怪的鬼马气质也非常「蕉内」。
同时，周冬雨极具观众缘和高国民度。这些特质可以帮助蕉内转换过去比较理性的既定形象，拉近与用户的距离。
在和周冬雨二次合作的《软软有力量》中，尤其能看到蕉内对于周冬雨自身气质的理解，并加成到了产品故事的表达中。
● 蕉内 x 周冬雨《软软有力量》
《软软有力量》主推的是蕉内软支撑内衣，这个系列是想要解决无钢圈内衣往往缺少支撑力，有钢圈内衣有支撑却不舒适的痛点。
并且考虑到现代女性生活节奏飞快，办公、出游、带娃、运动等多重场景频繁切换，蕉内以三种适配不同生活场景的产品，让「软支撑」不止于舒适。
内衣本身也是竞争非常激烈的领域，蕉内此前这个品类的渗透率没有内裤、袜子等王牌品类那么高，因此在新的材质和更细分的品类中下了功夫，找到了「软支撑」这一突破点。
《软软有力量》产品故事的创意表达也落在了「软」和「支撑」之间的矛盾之处。用看起来「柔软」的事物去完成不可思议的「支撑」动作，来创造蕉内软支撑内衣与「稳定不跑位」、「全面承托」等穿着效果间的联想。
又在《凉皮之夏》中，蕉内把王一博和刘佩琦这两位看似毫无交集的演员拉到大漠烈日下，共同演了一出带着冷幽默的喜剧。
● 蕉内凉皮系列
不论是顺应还是反差，蕉内在这几个例子中，能够灵活运用代言人本身的气质来创造故事。这样恰恰是没有局限于粉丝群体，还创造了能够兼顾粉丝和大众用户的内容。
对粉丝来说，蕉内让她/他们看到了偶像不一样的样子，她/他们更有动力去传播，去体验产品；对非粉丝的大众人群而言，故事创意本身足够好玩有趣，产品卖点也很清晰，让人会心一笑的同时对产品也产生了印象。