专访 TAKI:除了大众所熟知的盲盒,潮流文娱消费的可能性还有什么?|BrandStar
2020 年泡泡玛特上市时,品牌星球曾分析过泡泡玛特的招股书,发现泡泡玛特的业务模式覆盖从艺术家发掘,到 IP 商业化、潮玩文化推广(潮玩展会等)和全渠道销售,形成了一个完整的潮玩链条和生态。
最近,品牌星球接触到的 TAKI,同样是一个在业务模式上非常丰富的潮流文娱品牌,覆盖 IP 授权和开发、潮流商品销售,以及线下场景的文化娱乐体验等。
● TAKI 的业务布局,点击可放大查看
TAKI 不仅在商业模式上多元化,面向的受众群体也非常丰富:从较为普遍的追星党、剧本杀玩家,到小众的限量款潮玩收藏者、棉花娃娃爱好者等群体,TAKI 都提供了更细分的消费和体验选项。
最近,品牌星球和 TAKI 的团队聊了聊,进一步了解了 TAKI 如何一步步拓展出如此复杂的业务?它在潮流娱乐的消费和体验上又是如何布局的?
▍从 AI 技术到潮流文化消费布局
TAKI 的母公司「极链科技发展集团」(简称「极链集团」)是一家以视频 AI 技术为核心的独角兽公司,曾获得过阿里巴巴、Face++旷视科技等投资,最早以视频 AI 技术切入文娱领域,其自主研发的 AI 视频识别系统可结构化消费级视频的数据,研发 AI 智能营销系统,在视频投放场景广告或屏内互动,因而积累了不少文娱领域头部的渠道资源。
背靠集团的 AI 技术资源以及运营团队专业技能、渠道资源,极链当时成功合作诸多综艺 IP 项目,如《明星大侦探》、《天天向上》、《快乐大本营》等项目的衍生品开发合作业务,从而促成了 IP 商业化业务的发展,也是 TAKIMART 的前身。
在 2018 年,集团旗下首个原创 IP JJ Banana 诞生,同年也正式推出了原创潮玩品牌 TAKITOYS,随后设计开发出了像 Pippi、Ada,以及半糖少女Sugar 等热门 IP。
TAKILUCKY:旗下幸运赏集品牌,以抽奖的形式贩售动漫、游戏、明星综艺、手办、盲盒等衍生品,并推出面向全年龄层的原创赏集——超级A赏; TAKIMART:旗下 IP 品牌综合服务商; TAKIPLAY:旗下剧本艺术品牌,空间集剧本文化、原创潮玩、娱乐周边、酒文化、跨界展览等体验于一体; TAKITOYS:旗下原创潮玩品牌。
● 左起依次为 TAKILUCKY、TAKIMART、TAKIPLAY、TAKITOYS 业务内容,左滑查看
四条业务线,看似偶然,但实则都指向了当代年轻人的多元文化和爱好,覆盖大众需求到细分需求。其中 TAKIPLAY 和 TAKILUCKY 激活了文化生活消费场景,与多元文化和爱好相融合,同时 IP 的原创与运营服务,也借助这些场景产生联动效应。
▍让年轻人享受 IP 带来的「代入感、陪伴和养成」
IP 往往是潮玩品牌最核心的元素。卖座的 IP 能为品牌带来超预期的收益。在泡泡玛特的案例中我们看到,光是 Molly 这个自有 IP 在 2019 年就卖出 4.56 亿元,占到泡泡玛特所有营收的 27.1%。
什么样的 IP 会火?我们问到 TAKITOYS 的主理人土豆。土豆从 2014 年起开始担任极链集团创意中心的负责人,并在内部创立了 TAKITOYS,带领团队设计出了像 Ada、半糖少女Sugar 等原创经典的 IP。
● TAKITOYS 的原创 IP 合集
土豆坦言说「火」更像是一门「玄学」,潮玩与其他行业不同,创作理念、文化价值观、审美、商业化运作带来的影响最终都汇聚在手中这一个小小玩具上,用户拿到的是什么、会怎么想,既取决于品牌的 IP 和产品,也更多地取决于用户的主观认知。
但 TAKI 团队发现:反差感大、辨识度高、具有符号化的特征,甚至是带有一些「小缺陷」的 IP 却往往会受到市场的欢迎,这也成为了 TAKI 创造原创 IP 的逻辑和标准。
所以你能在 TAKI 原创 IP 的身上发现这样的特点——高辨识度的形象和鲜明「不完美」的个性特征:丧、叛逆、有脾气,甚至可能有点阴郁,但 IP 角色的内核一定是善良和正向的。
「不是所有 IP 一定要积极正能量,或是没有 bug 和瑕疵的,比如我们可以看到漫威和 DC 所有漫画中的超级英雄一定是不完美的,有软肋的。」
TAKI 团队还发现,大众也非常喜欢看到 IP 角色的不断成长:例如「精灵宝可梦」、「航海王」等 IP 系列中,主角在自我成长、自我实现过程中传递的正能量,是感染观众的重要原因之一。
出于这样的思考,TAKI 团队在设计原创 IP 时也遵循着「情绪传递、角色进化」的思路。
以 TAKI 目前最火的 IP 半糖少女Sugar 为例,从概念设计到最终敲定花费了大约 6 个月的时间。
● 原创 IP 半糖少女Sugar
半糖少女Sugar 的设计灵感源于团队始终信奉的一句话:「生活不需要全甜,有一部分生活的艰辛和苦难,有半分甜我们已然知足。」因此,TAKI 团队并没有将这个 IP 角色塑造成一个「完美」的形象,而是融合了阳光开朗、拽、飒等多样化的性格元素。
Sugar 设计之初,恰逢「大码女孩」成为网络上热议的话题:虽然圆润的身型在主流审美下并不受所有人喜爱,但任何个体都拥有追求美的权利和自信。在人物性格上,Sugar 是一个偶尔厌倦都市生活、却在内心深处充满幻想的女孩,所以「撇嘴」的表情也就成为 Sugar 最核心的标志之一。
● 左起依次为 Sugar「迷失银河」、「农场派对」、「末路狂花」系列,左滑查看
土豆总结说,「角色、故事和价值观」是 IP 构建最重要的三个环节,决定了 IP 的辨识度和丰富程度,以及情绪的渲染力。创造 IP 的过程就像是在写一个剧本、一本小说。
TAKI 团队表示,他们希望将更多的设计思路放在「时代传承」上,随着时代的发展,TAKITIOYS的潮玩产品会存在很强的优化空间,也才能够历久弥新地发生代际传递。
「这样才能使我们的产品不仅满足了我们的受众,也会符合不同时代的更多受众。」
而在产品品类上,TAKI 还推出了 Sugar 棉花娃娃,主打陪伴和养成感,同时棉花娃娃涉及到的配饰、家居、娃屋也已经在设计开发中。
● Sugar 棉花娃娃
棉花娃娃最早来源于饭圈文化,经纪公司将明星的形象卡通化,制作成棉花娃娃,以官方周边的形式卖给粉丝。如今,棉花娃娃不仅局限于明星,而是成为各种各样的 IP 的产品形态。
「我们讲圈层用户的心智体验,一个是『陪伴』,然后是有『代入感』,以及『养成』这三个关键词」,土豆说到,「棉花娃娃这个圈子已经非常大了,应该算是微博 TOP2 级别的一个热搜量的。我们想给到喜欢搪胶和 PVC 玩具的用户,一些不是纯冰冷的感知体验,你可以陪着 IP 去成长的感觉」。
▍文娱消费和 IP 消费的场景创新
或许在外界看来,剧本艺术 TAKIPLAY 和幸运赏集 TAKILUCKY 属于 TAKI 的线下场景,着重于体验、购物属性。但在 TAKI 团队看来,TAKIPLAY 和 TAKILUCKY 是用户互动和共创的空间,更着重于文化属性。
相比市面上普通的剧本游戏体验馆、潮玩周边零售店,TAKIPLAY 和 TAKILUCKY 的差异化在于更加丰富、多元的内容和文化体验。
TAKIPLAY 馆藏大量剧本,目前上海总馆藏量已经超过了 1000 部剧本。除原创剧本外,还有不少源自游戏、文学 IP 的热门剧本,例如采用了游戏《王者荣耀》人物设定的《不夜长安·机关诡》剧本,悬疑小说《天机》IP 授权改编的同名无限流密室,以及自主研发的 70分钟黄金互动剧场《桃花源记》等。
TAKI 还将原创 IP 的内容与剧本互动内容相结合,比如半糖少女Sugar 的 IP 会以巨型雕塑、小型装置等形式在 TAKIPLAY 场馆中亮相。用户可以在体验剧本文化的同时,认识和了解 Sugar,还可以和 Sugar 的 NPC(剧本杀中的非玩家角色)进行互动交流,增加 IP 和用户的触点。
● TAKIPLAY 门店的 Sugar 巨型雕塑
相比 TAKIPLAY 的多元化的剧本艺术体验,幸运赏集品牌 TAKILUCKY 则更注重给用户带来「幸运感」。
「抽赏」意思即「抽奖式贩售角色周边商品」。提起抽赏,大家往往会想到日本老牌玩具厂商「万代」旗下的「一番赏」。一番赏与日本的二次元文化有着强烈的关联,它的受众也主要是偏好 ACG(动画、漫画、游戏)的人群,是日本年轻群体中非常热门的二次元消费。
「为什么我们不是零售业态?因为产品和玩法只是形态。将大家对 IP 的喜爱聚集起来,在我们打造的空间中发生故事,是我们一定要做幸运赏集专门店的原因。用户通过自由发生的行为,在我们的空间内创造出来的内容,也是我们反向赋能 IP 的能力。」
TAKI 认为,TAKILUCKY 未来将会成为一个 IP 文化的聚集地,通过汇聚不同类型的 IP 文化爱好者,满足不同圈层消费的热爱。
在采访中,土豆说到一个趋势观察:新兴媒介和载体的产生,让 IP 和文娱消费有了更多拓展的维度。除了像 TAKIPLAY 和 TAKILUCKY 这样的线下场景体验外,TAKI 还尝试把 IP 与虚拟偶像、NFT 和元宇宙元素做融合。
可以说,当代潮玩的形态边界在快速地拓展中,不管是实体产品本身,还是与空间、技术相结合衍生出的新的形式,潮玩的消费形态在和年轻人偏好的内容、文化、场景做极大融合。
类似的例子还有 2020 年创立的 Kata World。和一般潮流玩具不同的是,Kata World 主打可 DIY、自由装配的可穿戴艺术潮玩,产品同时具备了「穿戴饰品」和「潮玩」的属性。
● Kata World 的可穿戴艺术潮玩
▍写在最后
在采访中有点出乎我们意料的是,TAKI 整体文娱消费人群画像在 15-40 岁之间,相比主流我们常认为的 20-30岁的年轻群体,范围要更广。TAKI 也观察到,现在的潮流娱乐领域已经出现了偏低龄和偏高龄的细分群体。拿 TAKIPLAY 剧本空间来说,店里的消费者有初中生,有带着孩子的爸妈,甚至还有 40 多岁的人来团建。TAKI 认为这些人并不是偶然出现的,而是新消费业态很容易「忽视」这部分人群。
过去说起潮玩类的消费,我们想到的是小众。而随着盲盒等各式形态潮玩消费的流行,潮玩如今已不再是一个小众的市场。但主流之下,圈层化的特点也愈发明显。TAKI 认为不同人群之间的差异化标签并不仅仅是年龄,更是对某个细分文化和消费的热爱。这也正如 TAKI 名字代表的品牌愿景诠释的那样——Toss A Kind Impact(掷善之乐),传递可持续的美好热望。
在 TAKI 团队看来,无论是普遍的、还是小众的潮流爱好,都具有鲜活而独特的感染力,可以传达新消费群体的心声,也会成为这个时代的缩影。BRANDSTAR
编辑:李欣然
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