媒体的线下“执念”

如何挖掘新选题，如何输出好内容，对于创作行业人来说，可谓是一个永远的话题。

我想，所谓好的内容可以从两个维度衡量：一方面是素材不管是图文还是视频，逻辑和观点，都需要有一定水准，让内容本身“有盐有味”，爱看想追；另一方面，这些文字图像还要能传达、培植一种崭新和面向未来的观念，启发大家。

经典意义上的好媒体，原本应该是传播和引领。不管是美食、旅游还是时装类，甚至是科技媒体类，从策划专题，到采访、编辑，拍片子、做杂志无非为了一件事：让人们跟随文字和图像去看见纷繁多元的生活可能性，与他们分享不一样的生活态度与生活方式，耳濡目染地、KOL式地指引大众的消费志趣。

这是PGC（专业生产内容）的特征，那是属于专业编辑和“媒体老师”的高光时刻，可惜已经成为过去。

而所谓的“UGC”（用户生产内容），即自媒体时代的到来，直接解决了交流、传播、信息差的问题。打开手机，各种短视频平台的信息流与个性化推送机制，微信朋友圈九宫格的摄影图片，新媒体早就占据了原本属于纸媒的“时间”，铺天盖地的资讯与独特内容，越来越多人会积极主动地传递信息、表达个人看法，以至于动辄创造“个人IP”...大环境的改变让内容创作开始渗入到生活的每一个细节。

于是，我们开启了一个属于内容的当下，一个“强视觉”语言时代。尤其是短视频，它成为了崭新且日渐主流的内容形式，或许我们对它的看法各有不同，但所有人都没法抗拒这种视频语言。

笔下的文字变得可视化、变成展品，展陈也慢慢走进商业场所这样更大、更有商业价值的公共平台。参与到媒体行业、或者斜杠媒体的朋友们开始多了一重身份——开店，做空间的“线下内容人”。培养、拉新潜在的客户和读者，为各种创作者和独立品牌"背书"、给他们提供展示机会，也让商业有了更能折腾的参与者。

好的内容不只停留在纸面上，勾勒质感日常的形式不局限在字里行间。好媒体应该是可以结合纸本、视频、线下空间、地方、人群，去构建的一个全面展开的真实现场。

在这几年间，我们会看到，但凡是有表达欲的媒体，都不甘心只是信息的平移分享者，而是想跻身于某种文化的创造：用策展+编辑的方式，与设计师，撰稿人，主理人和创作者们形成的联盟，勾勒媒体的线下空间内容。

空间主理人、策展人作为创造者的嘴替，决定了作品该如何呈现；媒体搭建创造者与公众之间的桥梁，让生活变得可见可感；而媒体人的“媒体思维”，也让他们在做这件事时会更加敏锐，更能找到容易传播的线下“网感”。

而对于受众来说，看媒体内容时最想知道的莫过于去哪里可以收获这些好东西？比如充满巧思的设计产品，时髦高级的穿搭，小众旅游线路……所谓“编辑思维”。

这也是为什么很多生活方式类杂志在面对转型时，纷纷选择开设线上线下店铺的路径，从传统纸媒，逐步衍生成为一个全面的生活方式品牌。

《Monocle》在香港湾仔的实体店，杂志的驻港编辑经常在这里收集、编写更亚洲、更有趣的创意事物

事实上，不少行业里备受关注的商业项目，以及品牌，实际背后的操刀者就有一定的媒体履历。譬如近三年迅速崛起的东方香氛品牌“观夏”，就几乎是由一帮媒体人、创意人和电商人组成的团队。

在创作时，观夏也延续了之前杂志时代做内容的方式，从视觉、故事等角度出发，不断地开选题会和创意提案会进行探讨。

从某种程度上而言，线下空间也是被解读为观夏内容产出的一环，用户可以来休息、闻香、看展，展陈主题也是伴随新系列推出更换的。这也是为什么当我们谈起观夏，也不仅仅是在评价香氛产品本身，而是围绕着感官、品牌故事、线下体验等等展开的一系类内容。

每个很会讲故事的品牌和商业背后，基本都有些媒体人的历程。

这些从业者，从媒体转行实体的切换之所以能跑通，或许是因为相似的内在工作逻辑，但更多验证了“策展式零售”才是符合当下消费者对商业内容性的渴求。

线下空间的打理的确像极了编辑工作的立体延伸。编辑是将一些把散落的信息、跳跃的思考重新整合之后呈现到阅读平面上，而线下策展、布店则是将这些作品呈现在一个真实场所，是一个将作品从小平面转换到多维空间的过程。

这样的工作相对于传统的媒体从业者来说，可操作空间更大、手段更丰富，可以和受众形成更加丰富的互动交流。

整体空间通过设计语言以及氛围构造，以编辑式的思路来讲述一段故事，就能演出一场有起伏变化的短剧，而不止是一面摆拍的背景墙。

对于读者群体相对窄化的独立出版社、小众杂志，出版方也更看重与读者群之间的良性互动。他们希望让内容能用立体的方式直面用户，让读者可以walk in，想要传达更全面的生活方式，传达“More than a Magazine” 的态度。

曾经那些你阅读过的一字一句，以及来自远方的照片，现在可以在现场实景亲眼去看、去吃、购、去买、去过活。这些理想生活的示范空间，像是杂志的一个缩影，让人直观、真实地感受到编辑们所用力推崇的“好生活”到底为何物。

与此同时，他们也在谋求拓展另类的发行渠道，除了线上和独立书店外，比如向咖啡厅、服装店、生活方式集合店等场所迈进。通过贩卖相关商品等表面经营性的商业行为，把纸本杂志的精神强化再强化，把品牌力放大再放大。

转换到消费者视角来看，对新一代顾客来说，逛店远不仅仅是为了达成购买这一目的，更重要的是在消费行为中获得某种情感治愈、自我平衡、或者认同。

被比作“文青圣经”的台湾小日子杂志，早在2016年，就决定跨出平面纸本边界，成为台湾首家开设实体店的媒体。

借由一次误打误撞的搬新家机会，杂志开幕了实体店面“小日子商号”，腾出首层空置的铺面，以文具、包袋、香氛等自有品牌选物、搭配过往杂志阅读、饮品等形式，推广着源自台湾各方土地的小确幸。

在此之前，小日子其实就有在运营一个线上商店，店里卖的大多是之前编辑采访过的设计师产品。通常这类产品自身产量较小，也没有能力进入到诸如百货商店这样的大通路上去卖，团队因此萌生充分利用采访资源，开一个小型线上商城去推介、销售好产品的想法。

直到实体店的落地，你会发现小日子商号从来不缺sku，有充量的寄售小物支撑他们的可逛可买度，甚至越来越多的新锐设计师把这里视为他们作品面向市场的第一道窗口。

今天，商号里里外外的简洁装修和布置仍然与杂志本尊一贯的大面积留白排版如出一辙，让人感觉走进了实体化的纸体里头。

门头风格、门窗比例都像极了杂志封面，窗框也成了画框，透出店内迷人的选物空间

一楼是刊物展示区和杂货商店

二楼是小日子杂志常驻的办公空间编辑部

后面的几年，小日子在台湾陆续拓展了数家实体店。珠海北山则是他们选择进入内地的首站，把“好好过生活，把日子过成诗”的理念带到这个宁静的小村子。

杂志成为了小店的附加值，这家糅合了台湾的小细节、又融入在地的北山小日子已经长成了一处永远在营业的青年市集，一个孕育珠澳年轻人创意灵感的孵化器，浓缩成这座慢气息城市里特有的文艺浪漫气质。

北山小日子没有刻意仿古，而是原汁原味地保留了古祠堂斑驳的墙体、趟栊门和楼梯

今年通过手绘地图的方式与北山有了更在地的联结

还原了老编辑部的景象——小窗、木书架、木书桌，还有围坐的客厅讨论区

得益于古祠堂的大开间，北山的小日子比台北店又多了展览的功能，产品的陈列手法也得以扩充

类似的落地思路，也发生在了厦门。

“一只耳”是《啲叻 DEALERS》 在去年刚开业的线下艺术与出版物商店，这个低调的"楼上铺"主营艺术家限量版画、原画、以及来自世界各地的杂志与出版物。商店陈列的物品大多看起来很平常，冰箱贴、明信片、帆布袋，是一间有趣的“杂货铺”。

的确，艺术和生活、商业的距离可以很近。一只耳这样的艺术商店就是让艺术家发声、让艺术家聚脚有地、并且帮助艺术家变现的通道。

《啲叻DEALERS》是一份关注青年创造力和创作力的实体报纸

一层是艺术与出版物商店一只耳 Art & Books，二层是一个画廊一只耳Gallery

开阔的眼界和饱满的创作欲，对任何一类创作行业来说都会有正面帮助。

定位"聚焦创新及消费科技领域，探索明日生活方式的数字潮牌"的爱范儿，已经走的很前面，并且让它实现了与品牌之间的相互背书。当时苹果在推出第三代产品的时候，都要特别备注上：连爱范儿都认可的续航能力。

当这个科技媒体公司要跨界创业实践线下空间时，决心体现的是品牌的"野心"——不止于探讨科技产品的日新月异、精尖技术的如何内卷，而是对未来理想日常的预言，对鼓励优化生活的坚定态度。

承接着品牌孵化、场地共享、线上线下渠道融合带来的无限内容，你可以在未来社看到一系列时髦好玩的业态，亲民性很高的飞盘、瑜伽活动、还有鸡尾酒调酒、摇摆舞教学和聚会等。这样的理想生活实验场，主动"劝说"大家放下电子产品，把关注回归到科技真正服务的"人的生活"本身。

位于广州天河老居住区环绕的未来社，一座由荒废小学改造成的生活灵感型"邻里中心"

"当下年轻人在工作生活快节奏的同时，也需要慢下来好好体验生活"，这是来自广州的文化创意品牌急急脚寄望线下门店传递的信号。

主理人Herman在四、五年前选择了开社区咖啡厅这种当时最轻量的手段，来让一个策划团队的品牌价值观更直接被看到。

这个一向保持玩味态度的品牌，在去年，选择本地生活圈顶流媒体“Livin广州”联名开设了咖啡门店LivinFastfoot，将叹咖啡与观展相结合。

而最近，依托着门店粉丝和邻居小店的加持，"Livin广州"的常规栏目——城市探索栏被一点点地搬落地面。

以永庆坊为原点，《广州咖啡地图》荔湾特别企划“散步去叹啡”被做成纸质刊物，更多隐匿在西关小街小巷的人参与进来Livin广州一起搞事情……两周时间下来，活动达成的影响力就远远不限于本店、本项目，足以把原来不起眼的老城区翻身成咖啡重区。

跟随咖啡地图上的任意一条路线，借着叹啡之名都可以重逛一次大小街区，刷新对老地方的认知

回想当年，报刊杂志电视节目是让我们“原地”打开眼界与审美的唯一通路，而如今的内容媒体，正在反向成就着品牌，成就更多更丰富的线下场景。

是能力所在之处、野心可及之处，但确实也是生存之必要。世上始终产出信息，始终发生故事，只是伴随传播渠道的变化，媒体总归要找到更适合传达向大众的方式，同时，也迫切需要找到广告、付费之外的新存活方式。去线下，由二维步入三维，是顺应趋势之必然。

而线下运营，总归是一个足够情怀但也足够现实的事情，这给内容输出者提出了更高的要求。尤其是如何持续产出优质的内容，并且能将其从观念变成场景，从想法变成真实可体验的场所，无疑是一次巨大挑战。

但这挡不住媒体人们的表达欲。

的确，“线上线下”只是形式而已，这并不重要，重要的是如何更好地完成表达这件事。不管是为了自己、为品牌，或者为城市和商业去创造更多有价值的空间内容，只要成本可控，可以说线下都是值得的。

你也知道，新情况已经来了。当线上产出越是容易被AI代替，越不可取代的东西，一定在那些真实的线下生活中。

属于感性城市的线下实验，正在计划中

编辑 / Zoff

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