用户共创的品牌，到底怎么玩？
基于当下千人千面的消费画像，“精细化”被反复提及，运营也好，品牌也罢。
而“红之”正是始终坚持精细化思路一个新锐品牌，其产品聚焦在面部清洁类目，主张“温和地把脸洗干净”，致力于解决消费者细分肌肤清洁诉求。
不到一年的时间里，红之天猫旗舰店GMV就突破了一亿，迅速实现从0-1的突破。即使在今年上半年市场环境严峻的情况下，红之依旧韧性十足，保持高速发展，GMV达到9000万。
在竞争激烈且拥挤的洁面市场，红之凭借什么快速赢得消费者认可？
与用户共创的品牌，第一年就破亿
作为全网粉丝超350万的成分党博主，乐乐团长曾就职于欧莱雅（中国）研发和创新中心，曾在《时尚COSMO》等多个时尚美容平台担任顾问嘉宾，擅长挖掘测评各式各样的护肤产品，是业界影响力较高的配方师及护肤达人。
乐乐团长曾表示，在做博主的过程中，因为和品牌合作，不仅知道更多产品信息，也能更了解市场；在做内容的同时能更了解消费者，知道他们的需求点和价格敏感带，知道他们会被什么东西所触动；再者，因为粉丝基础构建的初步信任，在和供应商谈合作时会有先天优势。
凭借着这些先发优势，待时机成熟后，2020年8月，乐乐团长综合了数十名研发人员、美妆行业意见领袖的洞见，并与80多位资深护肤消费者联合共创打造出了聚焦面部清洁的品牌——红之。
在直播红利释放的风口，红之依靠线上打法，以淘宝、抖音为主阵地快速入局，成立不到一年，红之天猫旗舰店GMV就破亿。直到如今，其90%销量来自线上渠道。
虽然说，红之有红人基因，但并没有按照网红博主孵化个人品牌的路径，通过个人IP打开品牌知名度，再在后期减少品牌和个人的关联。
红之从一开始就不打算用乐乐团长的IP去孵化品牌，直到现在乐乐团长的账号里也很少推自家的产品。
对此，红之联合创始人&操盘负责人薛润钒也强调说：“红之从来不以红人品牌自诩。虽然一些红人品牌在最开始起盘时，可以靠红人自身流量去带动整个品牌销量和影响力，但是越往后就会发现，当红人属性越强的时候，品牌在推广端很难去破圈。红人的生命周期是有限的，品牌才是长久核心的价值。”
值得一提的是，即使不靠乐乐团长的流量，当下红之品牌依旧成长得很好，其过硬的产品才是最好的发声利器。
内容赋能品牌，建立差异化壁垒
在供过于求的时代，消费者的可选项很多，而且消费者越来越专业，越来越挑剔，品牌自身要求也更高。
薛润钒认为，这是一件好事，消费者从原来成分党1.0进阶到现在的功效2.0，他们对整个产品的质感、使用感都会有自己的认识和选择。整个行业会迎来洗牌阶段，会淘汰掉一些粗制滥造的品牌，同时，倒逼品牌方更注重产品品质本身。
对此，薛润钒也从品类、产品、营销三个维度详细拆解了红之是如何建立自身差异化优势，并体现其专业性的。
专注清洁领域
消费者在购买商品时，首先思考的是品类。因此，品牌在思考构筑消费品牌壁垒时，首先要选好切入的品类。
红之诞生伊始，就专注细分领域，把产品聚焦在清洁品类，薛润钒表示这主要基于三点原因：
首先，不管是面部清洁还是卸妆，产品功效非常简单明了，30秒洗完消费者能够立马感知产品功效好坏。
其次，不管化不化妆都要洗脸，洁面产品是刚需，就创业而言也有更大的发挥空间。而且客观来讲，经过几十年的发展，表面活性剂技术已经比较成熟，洁面产品的研发风险相对较小，也比较好上手。
最后，基于整个美妆背景，精细化护肤趋势下，无论是洁面还是卸妆，市场增量也不小，存量也非常大，切准一个赛道往专业化方向发展机会比较大。
针对不同需求推出不同产品
得益于这几年做内容的经验，乐乐团长发现，很多粉丝让其推荐洁面，但是没有一个品牌能够解决所有肤质类型的问题，所以他需要在不同品牌中间做推荐，而在精华、抗老、美白等产品领域，都有针对性的解决方案。
因此，在产品维度，红之针对不同的人群消费痛点，推出不同的清洁产品。比如在2020年红之以无患子提取为核心成分，配合各项专利技术推出的第一批洁面产品，区分了干皮、油皮、敏皮和男士4个SKU，而且考虑到了想要清洁又不想过度清洁的晨间洁面场景等等。
成立MCN机构，建立流量壁垒
基于以往乐乐团长直播经验，红之也摸索出了一套完整的红人投放打法，牵手潘雨润等几位头部达人深度合作，支撑线上销售体量。同时，通过大量中腰部和腰尾部达人去做长尾内容输出，不断积累品牌口碑。
为了建立自身流量壁垒，红之今年也成立自己的MCN机构，希望借此降低营销端成本，持续发挥内容优势。
将推出更细分的清洁产品
在高手如云的市场，红之还是一个“新手”，正在不断蓄力，通过不同方式扩大品牌声量。
在原料端，红之联合一些原料商，定制开发自己的原料，不断积累自己的独家原料、独家技术以及研发团队。比如，红之会和日本原料端做一些联合定制，借此增加产品壁垒。
同时，在产品端，红之依旧聚焦在面部清洁市场，不断扩展产品矩阵。据薛润钒透露，9-10月红之针对中高端客户群，将推出一款卸妆膏新品；另外还会有一款专门为敏感肌打造的洁面产品面世。
在渠道端，红之以线上渠道为核心的基础上，慢慢进军线下渠道，入驻屈臣氏、kkv等零售渠道，以及传统CS渠道。
薛润钒说到：“虽然疫情影响近两年线下渠道表现并不十分乐观，但我们也意识到一个品牌要长远发展，线下一定是要深耕。当疫情好转，恢复正常时，我相信线下渠道会给我们带来惊喜。”
此外，红之也将联合广东省化妆品质量管理协会等机构起草洁面产品的标准，借此提升行业地位。比如，现在市场上氨基酸洗面奶鱼龙混杂，但是目前市面上对氨基酸固含量并没有统一的检测标准，所以红之在联合一些协会去起草和制定团标。
从定制开发新原料，到丰富产品矩阵，再到起草行业标准，红之正在不断挖深自身护城河，拉开和行业玩家的距离。
薛润钒表示，品牌打造欲速则不达，重点在于连贯和坚持。红之的愿景说简单也简单，说难也难，就是希望成为消费者心中的“洁面专家”，成为那个当消费者想到清洁产品就能想到的品牌。
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