掌握它，公关回应再也不会无从下嘴！

在危机频发的当下，我们常常对当事方的公关声明感到不满，甚至无语。许多组织在回应中总是模糊焦点，转移话题，甚至与公众的核心关切风马牛不相及。但其实除去有意为之外，或许组织本身也并不清楚究竟危机声明回应的方向在何处。

而修辞学中的“争议点理论”，则对此问题提供了一个可靠解答。这个不为人所熟知的古老理论，倘若被应用于危机公关中，或许可以给人们带来些新启发，并开阔危机回应策略及路径的新视野。

一、争议点理论：

一个石破天惊的发明

争议点理论由古希腊修辞学家赫尔玛格拉斯率先提出。赫尔玛格拉斯认为，面对争议，我们的首要任务是要找到双方究竟在哪一个层次存在意见冲突，并且寻找到能够应对当前形势的核心争议所在，以便于为后续回应明确方向和出发点。

由此，赫尔玛格拉斯以庭辩修辞为范例，归纳出修辞发明所应遵循的四大争议点：“事实”、“定义”、“品质”、“程序”，这四个基本争议点按照重要性呈递减顺序排列。

该理论可谓意义重大，因为这使争议双方在从事修辞发明的时候可以有明确的方向感，不至于茫无头绪，完全不知道从何说起。

想要了解更多关于赫尔玛格拉斯的修辞学理论，推荐阅读刘亚猛教授的《西方修辞学史》

同时，争议点理论非常适用于危机公关的声明回应。因为作为牵涉重大利害的当事双方，可以通过明确争议点从而有针对性地发现适用的说服手段，以最大程度的维护自身的利益。

所以，笔者认为争议点理论的重要性无论怎么强调都不为过，标题中称这是一个“石破天惊”的发明并非夸张。那么，接下来笔者就将结合案例具体介绍这四个争议点。

二、事实争议点：

事实是修辞发明的出发点

在争议点理论中，排在首位的就是“事实争议点”，其指的是围绕事实认定而发生的意见冲突，即双方争论的事件是否存在。这一争议点排在首位并非偶然，这说明在赫尔玛格拉斯看来，事实始终是修辞发明的中心关注。

我们以前不久发生的虎牙暴力裁员为例来分析。一名虎牙员工爆料自己在任职期间遭遇职场冷暴力并无端恶意被裁，并且在不接受单方面辞退的情况被保安粗暴的扔出办公楼，并且公布了相关视频。

虎牙员工公布的相关视频

而虎牙在事后回应中，就是基于“事实争议点”来构筑的。对于恶意裁员一说，虎牙方面声称员工在职期间存在简历造假、违规兼职等问题，是依规解除劳动合同，不存在刻意针对的现象。

但是对于被保安扔出办公楼这一事实，由于视频这一形式的事实性过强，虎牙没有办法否认，所以只能直接诚恳道歉，并表示深刻反省。

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但是员工随后再一次发声，要求虎牙就其声明中所陈述的事实进行举证。但是目前虎牙方再无回应。这也就说明，对于事实的认定并不是单纯否认或抛出即可，还需要进一步拿出更加强有力的证据来支撑才行。

三、定义争议点：

为事实换个利于自己的说法

1999年5月8日，以美国为首的北约部队悍然轰炸了中国驻南联盟大使馆，造成了三人牺牲，数十人受伤。事后，面对中国人民的愤怒声讨，北约方面以“误炸”为由进行解释。

北约轰炸中国驻南联盟使馆的现场

北约“误炸”的这一说法，其实就是基于“定义争议点”进行的回应。所谓定义争议点，是指给已经被认定、无法更改的事实下一个新的或不同的定义。

在2014年马云对话奥巴马的过程中，当奥巴马暗示马云是由于商人逐利的本性才热衷于从事公益事业，马云当即“否认是担忧而非热情”，这就是为自己更换了一个新的定义

今年年初，李国庆带人闯入当当公司并抢夺公章。事后，双方对此行为各执一词。李国庆方声称自己是依法接管、合理合法。而其妻子俞渝则表示这是自导自演、无理取闹。总之，在这场公关撕扯之中，双方围绕着“定义争议点”展开拉锯。

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但是，笔者希望强调的是，定义争议点排在事实争议点之后，是表明给事实寻找有利于自己的说法一定是基于之前各方对事实已达成妥协或默认。

相反，如果在事实仍然存在争议就妄下定义，可能反而会遭来网民的质疑甚至戏谑。我们经常看到一些声明中有“临时工”、“不明真相的群众”、“一小撮别有用心的人”甚至“国外势力”等说法，最后都变成“不管你信不信，我反正是信了”的笑语。

四、品质争议点：

谋求受众“酌情谅解”

9月，刘宇宁在《极限挑战宝藏行》中涉嫌采摘珍惜保护植物。节目播出后，观众质疑其涉嫌违法。而刘宇宁随后声称采摘的是事先放置好的道具，但随后有植物学家对该说法进行反驳，并从专业角度宣称其不可能是道具。

《极限挑战宝藏行》节目播出中的相关画面

那么节目组之后应该如何回应呢?这就进入了争议点理论的第三层，即品质争议点，这指的是在事实和性质都不容争辩的情况下，仍然存在“酌情考虑”的可能性。

节目组之后公开的相关致歉声明

节目组声称制作这期节目的出发点是希望“见证国家扶贫成果，发掘西藏宝藏，领略大美西藏”。所以，节目组通过强调自己原本的出发点是善意的，制造了公众进行“酌情考量”的可能。

这种“好心办了坏事”就是一类品质争议点。其实我们也经常在庭审中看到类似表述，当事人陈述自己过往的经历，就是为了证明自己是一个“好人”，迫不得已或一时迷了心智才犯错，以谋求法官从轻发落。

仝卓在自曝“往届变应届”后的第二天直播中，大肆诉苦当年回老家复读的压力和不容易，试图谋求网友的谅解

这些都是从人格品质的角度构筑的。当然，品质争议点还有另外一个方面，那就是强调事发当时情境的特殊性，自己可能因某种特殊情况才导致了这个结果。

五、程序争议点：

危机回应的最后一击

接下来，我们就进入了争议点理论的最后一层。当事实、定义和品质都已经辩无可辩的情况下，作为最后一招，我们就应该抛出“程序争议点”。

去年夏天格力在微博公开举报了奥克斯，声称奥克斯空调存在虚标能耗、产品造假的情况。面对竞争对手的指控，奥克斯在声明就运用了程序争议点。

格力公布的举报信，了解具体事件可以点击链接：面对格力举报，奥克斯的回应为何让人难以买账？

奥克斯声称“格力既非消费者，又非国家监管部门，其声称消费者向其举报我司产品问题，明显不合情，不合理。”同时其还表示在中美贸易战的大背景下，格力举报自己也属于民族企业“内战”，是不合时宜的。

这份声明，无论是奥克斯质疑格力是否有举报的资格，或者是当下讨论这一事件的不合适，都是试图从“程序争议点”进行回应。

奥克斯相关回应声明

所谓程序争议点，包括了当事人的资格或判决机构的权威性，当下讨论该事件的时间地点的恰当性，以及判决所依据的标准或解决程序的合法性等方面。

特朗普在今年大选后发的一个推特，质问“什么时候变成媒体宣布谁是下一任总统了？”，就是在质疑相关机构的权威性和合法性

但是问题在于，我们能否跳过前三个争议点，而直接进入到第四个层面？答案可能是否定的。奥克斯的这份回应，在公众看来，更像是一种刻意回避、理屈词穷的体现，根本不能重塑公众对其产品质量的信心，甚至损害了品牌形象。

六、争议点理论的启示：

步步为营？or 缴械投降？

虽然本文篇幅有限，但从中不难看出争议点理论的在危机公关声明回应中的应用潜力所在。即使该理论发明于2000多年前的古希腊，但在当下互联网如此发达的时代，其仍然有强大的生命力。

但是笔者发现，目前在国内一些组织在应对危机时仍然存在一些误区，也很少意识到争议点理论所具有的价值。

一方面，很多组织在应对危机时都喜欢“冷处理”，以为只要热度下降危机也就消散了。不知道组织是不屑于或不敢于回应，但是这样做其实并没有对公众成功进行说服，对品牌带来的负面影响也将长期烙印在身上。

去年双十一，百雀羚疑似突然鸽了李佳琦而选择薇娅。事发后，百雀羚迟迟未作回应，而网络中对于百雀羚不讲诚信的声讨则铺天盖地，对品牌影响非常大

另一方面，许多组织即使展开回应，也没有步步为营、稳扎稳打、且战且退的意识，不敢针对每一轮指控做出针锋相对的回击。但其实这也是将话语权拱手让与了对方，从而任由对方摆布真相。

在“鲍毓明案”中，《南风窗》的文章较多从女孩一方进行发声，而随后财新网试图传达鲍毓明对此的相关反驳。但之后女孩一方再未作出进一步反击，使网友也陷入又一场罗生门之中

所以，争议点理论对于确立声明的应对方向大有裨益，并且也可以大幅减少组织在危机紧急状态下的不确定性和茫然无措感。组织也应该善于遵循争议点的顺序，去发掘适当的话点，以寻求危机的平稳过渡。

【参考文献】

[1].刘亚猛.追求象征的力量.北京：生活·读书·新知 三联书局，2004年11月;  

[2].刘亚猛.西方修辞学史.北京：外语教学与研究出版社，2018年9月。

 主笔：辛宝华、李绍宾

 排版：辛宝华、李绍宾

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