消费丨瑞典燕麦饮品牌 Oatly 在中国推出“素”冰淇淋，植物蛋白食品持续升温
文 | 徐子
图片来源 | Oatly
“健康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。伴随“健康”成长起来的公司，更是数不胜数。健身领域有超级猩猩、乐刻、Shape；内容媒体起家的丁香医生粉丝已经突破千万；食品领域的公司更多，有元气森林、乐纯、野兽生活等等。
尤其是食品饮料领域，我们认为大健康趋势之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品饮料创新”专题将聚焦食品饮料的消费，以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。
这是本专题的第 7 篇，今天要介绍的瑞典燕麦饮品牌「Oatly」，在入驻上千家咖啡馆后，本月还上线一款“素”冰淇淋。
消费者对健康和环保越来越重视，食品行业也在快速更新发展，无论是原料、生产方式，还是消费理念，都在朝着更健康、环保的趋势发展。其中就包括近几年走红的“植物蛋白”。前段时间上市即暴涨的“人造肉”公司 Beyond Meat，引发了食品行业对“植物蛋白”的新一轮关注。
在乳制品领域，也出现了各式各样的代乳产品，从大豆奶、扁桃仁奶、椰子奶到燕麦奶、花生奶，创业公司和乳品巨头都在积极参与乳品领域的产品创新。不过，为消费者熟知的代乳产品，多以咖啡伴侣、早餐饮品等方式出现。
今年夏天，瑞典的燕麦奶品牌 Oatly 要在中国推出一款“素”冰淇淋，也就是以燕麦为基底的冰淇淋。Oatly 在 2018 年进入中国 ，业务上面一直以 B 端的咖啡馆、餐厅为主，这次推出素冰淇淋，也是希望更多走到前台，被 C 端的消费者认识。
据 Oatly 中国区的品牌总监 Herbert Law 透露，这款燕麦奶做的“素”冰淇淋目前已开放预售，今年 6 月上线天猫旗舰店，有草莓、香草和巧克力三种口味。
咖啡捧红“燕麦奶”
新品类在进入市场的时候，共同面临的问题是市场教育。
植物蛋白的概念近几年在中国才逐渐被认识，在欧美国家，尤其是在瑞典这样的北欧乳品消费大国，代乳的产品除了液体饮品，代乳酸奶、代乳零食、代乳的烹饪食材如奶油等。
Oatly 今年在中国市场推出燕麦奶冰淇淋，除了和 C 端用户有直接的互动，也承担着市场教育的职能，让消费者认识植物蛋白的可能性。
在此之前，燕麦奶是如何进入大众视线的？答案是咖啡。太平洋咖啡（Pacific Coffee）是国内第一个用 Oatly 燕麦奶的咖啡连锁，正是他们的推动，带动了国民对燕麦奶的普及和认知。
事实上，Oatly 在进入美国市场的时候，也是通过和精品咖啡馆合作，作为意式咖啡的调配奶间接接触消费者。在这一点上，Herbert 表示，进入新市场的时候，渠道一定程度上决定了品牌的调性，因此精品咖啡是必然的选择，进入美国市场时，Oatly 也是第一时间选择了 Blue Bottle 这样的新兴咖啡品牌，在美国已经和超过 2000 家咖啡馆达成合作。
在中国市场，同样是从精品咖啡馆的渠道试水，除了上面我们提到的太平洋咖啡，Oatly 在北上广深一线城市还合作了 Wagas、Seesaw Coffee、Hunter gatherer、麦隆咖啡、Manner 、Fisheye 鱼眼咖啡等，2018 年底合作门店数量超过 1000 家，今年初也进入了香港的星巴克。
S2B2C 的模式虽然拉长了市场教育的时间，但也存在机会点：
1、植物奶质地稀薄，伟大偏苦，作为咖啡的调配奶会容易影响咖啡最终的口感，因此很多咖啡师不愿意选择植物奶。而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好的属性：起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少，味道低调，反而能衬托咖啡的香味。
2、中国万亿的咖啡市场，近 10 年复合增长率为 15%，远超美国和日本的 2% 和 1%，其现磨咖啡占比仅有 18%，相较于全球现磨咖啡 87% 比重，还有很大潜力。Oatly 在 90 年代就开始了燕麦代乳产品的研发，真正走红是借着现磨咖啡的浪潮，同样主打植物基饮料的美国公司 Pacific Foods，燕麦乳产品业务已经发展了 20 年，也是随着近些年的咖啡热潮才兴起，未来现磨咖啡巨大的增长空间势必带来对调制乳品的需求增长。
植物蛋白热了吗？
植物蛋白食品和饮品热了吗？上个月在纳斯达克上市的“植物肉” Beyond Meat 上市股价即大涨，在这个领域我们还报道过“植物蛋”公司皆食得 Just Egg，以及做液体坚果的创业公司荷乐士。
在燕麦奶领域，除了 Oatly，170 多年的老牌乳品公司 HP Hood 公司也在去年底推出了燕麦奶系列产品 Planet Oat，并计划投资 160 亿到这个新兴市场；Halsa Foods 在去年初推出了燕麦酸奶产品（Oatgurt）；WhiteWave Foods 旗下的素食品牌植朴磨坊（Silk）推出燕麦奶饮品 Oat Yeah，桂格去年 11 月也上线了燕麦奶饮料。
从功能上来看，燕麦奶不含坚果、麸质等过敏原等，加上胆固醇含量非常低，是健身者和减肥者的最佳选择。对乳糖不耐受的人群也很友好。
相比奶牛养殖，燕麦奶的制作过程消耗的水资源更少，温室气体排放比可以减少 80%，土地使用可以减少 60-70%，在“环境友好”这个维度也很好地拔高品牌调性。
对于 Oatly 来说，目前的最大问题可能仍然是价格，“素”冰淇淋在天猫的预售价是 158 元两桶（每桶 500 ml），店铺中最受欢迎的产品“咖啡大师”（全名是 Oatly咖啡大师燕麦饮），单瓶价格仍在 48元/L。目前 Oatly 的所有产品仍从欧洲进口，未来公司会考虑在亚洲建立自己的生产线，届时将有机会缓解产能的压力，有可能进一步降低价格。
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