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公共情绪下的10个消费观察

江建国 感性城市SCity 2023-11-04






研究商业,研究消费,很难绕过对社会议题和时代情绪的关注。


每一种现象、每一条线索,最终都可能导向不同气候的商业生态。关心人本身为什么会如此思考,关心群体为何会做出那般选择,方可更全面地理解“需求”二字背后的含义。


以下将分为街区变什么、品牌做什么、人们想什么3个大类共10个消费观察,替大家看看我们身边的环境正在发生怎样的变化。



「街区变什么」

1.值得复刻的不是再一条安福路

2.掌握街区更新走向的一股新力量

3.社区店与社区项目的升值


「品牌做什么」

4.麦当劳进阶“精神领袖”

5.上升为世代议题的性别话题

6.更轻盈的面包,以及更多食物

7.时尚业的一种矛盾


「人们想什么」

8.成年人的课外兴趣班

9.信念感的缺失

10.无聊小玩具很有聊



街区 /


1.值得复刻的不是再一条安福路


图片来源:小红书博主“辣离离”


前段时间安福路下通知禁止泊车,舆论是一边倒叫好,这条全中国知名的“网红”马路,终于重入所谓正常的生活轨道。全国各地一定还有许多志在成为“下一条安福路”的街区,但我们真的理解了安福路这三个字代表了怎样的期待吗?


人们对生活配套的需求确实发生了变化,一个理想居住区的样貌,附近不仅要有菜市场、超市、医院、学校,还希望有不错的餐厅、咖啡馆、面包房、书店、瑜伽馆、健身房、临时办公场所。注意,是兼而有之,是既不抹煞烟火气,又渴望更多近距离的品质选择。需要平价面馆、干洗店和修鞋铺,又能下楼就喝杯小酒、开个荤。


要求再高一点,则希望这种变化是循序渐进、边保留边发展的。一成不变保留了记忆但少了生气,社区街道得有更新的能量,有充足的吸引力,以召唤有品质的店铺闻声而来,为街区定制适合此处氛围的场所。原初的安福路被认为具有魅力,就是这样一步步发生的。


人们对街区更新的实际期待,绝不在于它达成“热闹了、年轻了、地价做高了”的结果,而在于它会始终处于进行时


街区是活的网络,居民对街道也是有归属感的,时空上共同生活的群体会形成自己的集群特色,不同街区对价值感会有不一样的判断。我们需要的不是对安福路的复刻,盯着它收录了哪些品牌、哪些业态看,而是重新理解生活街区的含义,关注周遭具体的人。


延伸阅读:

什么是主理人眼里的“理想街区”?
安福路被“玩坏”以后

放下对标执念,创新自然发生



2.掌握街区更新走向的一股新力量


位于辛耕路上正在改造中的天晟里

天晟里效果图

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以往我们觉得,街道的变化总是零星发生的,凭运气,很野生,而现在一股新力量正在冒头。


有这么一批业主,ta们拥有街道成片、独栋的物业资源,可以自由选择自己的租户,从而有能力影响街区未来的发展走向;同时又与社区居民有着深度联系,掌握街道的基本盘,本身就是这个关系网络中的一员;其中一部分还拥有好的品味和广阔的视野,比如有过长时间的海外生活经验,对美好街道有过真切的感受。


于安福路而言,其实話梅、sunflour、三顿半、Brandy Melville背后都是同一个资产管理公司,它同时还运作着永福路、五原路的物业,可以说是上海“梧桐区”盛产美丽街道非常重要的一位幕后操盘者。当这样的主体有心去打造项目、钻研产品,街区的更新将会走向另一条有效率、弯路更少的道路


譬如最近他们正在操盘上海辛耕路街边的一个项目“天晟里”,小千来平,周边街区的居民都是有着高消费力的客群,拥有附近徐家汇以mall为主的强大商圈,和周边办公楼、宛平南路上的经济餐饮,但其实一直缺少符合ta们价值感预期的品质感街边商业


工作日早上,我在天晟里已经营业的瑜伽馆y+蹲了一上午,看着许多装备全套、打扮精致的中年有钱有闲女性进进出出,脑海中已经浮现一些画面:女士们在楼下托管好自己的小狗,喝一杯果汁吃一个贝果再去楼上上课,下课后在咖啡馆约朋友来闲坐,讨论起旁边饰品店的新品如何如何。


机会在这里,于是改造这个物业为更具品质感、更精致的社区感商业,一定比做网红街道、年轻人的街道要精准。当然,天晟里也正预备这么做。最近他们正在招商中,有兴趣的朋友可以跟他们聊聊(点击此处获取更多信息)。



3)社区店与社区项目的升值


FREITAG上海旗舰店的屋顶露台

 

顺着天晟里继续聊,社区店与社区项目接下来确实也会是大热点。


“附近”这个风吹了三年,吹到现在,其成果是各个城市肉眼可见的社区店与社区项目热潮。成都玉林、广州天河六运、广州海珠江南西、厦门莲花社区、海口龙兴路、宁波华严街、福州贤南路-太阳巷……美丽街道的下一程,是与在地勾连更深的美丽社区


更多品牌愿意做社区店了,邻里友好(如注重附近居民隐私的装修)、加入社区配套式业态(如卖菜、卖水果、向附近居民开放的健身区域),或至少是打造有社区感的门店。


邻里商业中心也成为大趋势,泰国的the COMMONS、powwowwow,日本的bonus track被越来越频繁提及,家附近的商业未必就比区域中心的大商场价值更低一等,反而在存量时代更有机会做得出彩。


商圈概念正被逐步取代。无法再疯狂复制标准模板的当下,我们或许正回归到对一小块区域的精耕细作中。服务周边,再感染更多人,构筑一种值得向往的生活,而不纯粹打造目的地、打造奇观


延伸阅读:

最不刻意的商业生长,在社区深处

公共性,城市更新的价值底色



品牌做什么 /


4.麦当劳进阶“精神领袖”



互联网基于品牌的流行“信仰”分几派,肯德基的疯狂星期四,SOUL的发疯文学,以及麦当劳的麦门。最后一个成气候最晚,但对于品牌价值的意义最高。


“麦门”这个梗与“疯四”的差异在于,前者是将品牌本身作为二创对象,后者则基于促销活动玩梗。“麦门信徒”可以说我爱的是麦当劳,即便随心配涨价、新品不好吃,但很难说就此与麦当劳丢开手;而“疯四”选手爱的是这场促销,一旦参与疯四的产品价值感下跌,未必就会继续坚定选择消费肯德基。麦当劳显然被给予了更高的容忍度。


如果要用一个词来总结麦当劳的最大成就,我想是稳定。即便经历几轮涨价,麦当劳依旧在一众快餐品牌里保留了超值的感受,有便宜的吃饱方法,而且出品稳定,这是啥都在快速变化的时代里少有的稳稳的幸福,一种不被背叛的感觉。


包括联名,汰换频率超高的潮牌可太爱麦当劳。当各种生活方式都可成为个体的标签,“麦麦人”则保有都市人的最大公约数,是都市生活场景的代表,是食品工业化的极致体现,象征高效、平等、无差别,是一个符号:生活于繁华的都市,谁都不过一颗螺丝钉。


颇有种以不变应万变的感觉。


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都市孤独者最渴望什么?



5.上升为世代议题的性别话题


NYLON尼龙三个月前做过的一期Voguing专题报道


最近上海Transgender主题的派对越来越多了。当然也不光是上海,大概从两年前voguing ball的文化经由媒体报道走入大众视野后,国内几个主要城市都开始从派对场景切入,出现了更多drag queen、voguing的舞台。


包括我不太确定大家是否意识到,诸如Mugler、Maison Margiela等前卫的时尚品牌,其实拥有一种典型消费人群:抛却固有的性别概念,以时装、美妆为线索,去探索纯粹的美的议题。或者用《玫瑰少年》的歌词来总结,就是“最好的报复是美丽/最美的盛开是反击/别让谁去改变了你/你是你或是妳都行”。


这甚至已经不是一个争取群体权益的小众话题,而是在世界范围内,都已上升至世代议题的程度


前些年开始流行的无性别趋势也好,近段时间争议很大的品牌怎么参与女性议题也罢,人们反感被阳刚、阴柔之类的形容词框定好或不好,厌恶被生理性别决定自己能或不能,讨厌虚假的女性友好、性别友好、蹭热点,期望这个社会的包容性不止于允许某些群体被看到,而是抹去没有必要的标准和隔阂。


之后也想跟大家详细聊一期关于性别友好空间的内容,欢迎交流。



6.更轻盈的面包,以及更多食物



烘焙坊里的流行品变了,馅料满满的欧包被挤到一边,摆在正中央的是贝果、法棍、恰巴特、佛卡夏、碱水结。它们在人们日常生活中出现的时间段也变了。不仅是早餐,还可以作为午餐、晚餐,不是餐前吃或餐后服用,而是作为主食,今日份的碳水主角。


未必是为了更健康,但多数会同意它更便捷、更轻盈、成分更简单。人们正在追求更无负担的饮食,为肠胃着想,为更好的身体状态着想,至少在吃这件事上,比稳定健身要容易坚持得多。


沙拉算前辈,如今更普世的概念还得是轻食。除了生菜、荞麦面、鸡胸肉,饮食里的各个模块都有轻盈化的趋势。吃更棒的脂肪-牛油果火了,吃更瘦的碳水-恰巴塔火了,吃更好的蛋白质-牛肉消耗量上去了,今天吃下的每一口食物,不是单纯计较卡路里了,而是在意食物本身能不能make me better。


这个趋势倒不会更迭掉东北铁锅炖和大排档炒菜,生活依旧需要小龙虾和小烧烤,只是“觉得自己最近吃得油腻不健康”的时刻变多了,“该吃得好消化、好通便、没负担一点”的决心变多了。



7.时尚业的一种矛盾



到底是买更多衣服,还是把一件衣服穿更久,时尚业站了两队,且后者的势头超猛。


减少不必要的消费,延长衣物的使用寿命,其动因已不仅是经济形式的影响,更有社会理念的推动。对这一批日益壮大的理念指导消费的群体,最终是否达成购买行为,得看产品所提供的价值感、品牌所传达的观点,是否战胜了“服装行业愈蓬勃对地球的污染愈严重”的愧疚感。


可持续品牌的故事蛮难讲,仿佛清修,得言必行行必果,注定被认为得在循环、环保上做到完美。任何为追求效率和利益而牺牲理念的纰漏,就会被判死刑,反之,心口如一的举措则天然就会为品牌增值。


FREITAG是言及此话题必谈的正面案例。它开在上海现所二期的新店同时是个包袋维修站,很直接传达了包可以背更久的可持续时尚理念,是一个超棒的idea,但这也意味着,FREITAG式的品牌将要做的事,一定是影响更多人,是理念传播者、文化工程师、趋势引领者,业务主营不再是推出更多新品,刺激更猛烈的消费欲。


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“原来也可以不消费”




人们想什么 /


8.成年人的“课外兴趣班”



最近新火起来几样东西,跑团、匹克球、攻防箭,或多或少会看到一些前辈的影子:剧本杀、飞盘、真人CS。内核是新奇体验,附属品是社交功能,一些还自带传播属性,即拍照好看。


潮流真的变很快,以至于都不好意思用生活方式去概括它们了,可能还没来得及成为生活的重心,马上就过气了。回归本质,这些新事物还是重体验,把它当作成年人的课外兴趣班还比较合适。


上学的时候总期待音乐课、艺术课、体育课,长大后也一样,不用上班的时间里想自由解放,想周末玩点什么,以完全区隔开工作状态和休闲模式。喜新厌旧是本能,坚持不懈是少数,不断涌现的体验项目,大多最终就是满足“我想出去玩”诉求的快消品


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北上成的「户外生活方式」有何不同?



9.信念感的缺失



一群人奔着寺庙求串去了,又一群人研究起紫微斗数了,算命生意穿越周期火到如今,chatGPT都被拿来开发塔罗聊天机器人用了。打开b站,互动视频最火的门类之一是大众占卜,隔着屏幕仅四个测试结果,决定着观看者当天的心情好坏。


将其视作一种热闹的玩笑看无伤大雅,但倘若这成为社会的普遍情绪,就令人担忧了。求助无门而转向佛门,现实中无法找寻到解决方案,而只好寻求未知力量来指导人生意义,争先恐后奔赴寺庙的另一面,是无助感的一种体现


信念在以往,有集体主义的表达,有改变命运的表达,而在当下,却是缺失的珍贵事物。“我想要说的前人们都说过了/我想要做的有钱人都做过了/我想要的公平都是不公们虚构的”,人人自觉为loser,自觉为烂泥,不认为自己会有能力改变现况,妄提创造未来,能过好自己的一生已是不易。


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年轻人,正在享受“穷着过”



10.无聊小玩具很有聊


超常识“迎宾部”


前段时间拜访了上海利西路上一间叫“超常识”的怪玩具小店,见到了电音蝌蚪的正版产品。这个没什么用的小玩意儿风靡过线上购物平台好一阵,原产自日本一支名为“明和电机”的设计及表演团体,团员真的会用它完成整场演出,类似的产品还有“犬枪Bowgun”、“电音寿司”、“橡胶贝斯”等等。


反省了一下周边朋友的生活,潮玩、手办未必每个人都get到,但拿出吃棒棒糖的小机器人、扭动着唱圣诞快乐的小圣诞树、吃硬币的无脸怪存储罐、放大版可以爆锤的回车键,很少有不喜欢的。这类没用无聊小玩具,以最纯粹的好笑告诉人们什么是生活的情趣。


生活在当下的人们是害怕紧绷严肃的,梗、meme、脱口秀的流行都在昭示调侃态度对这一世代的重要性


消解掉传统所认为有意义的,即是一种解压,对这种别样乐趣的心领神会,又构成同类人相互沟通的安全暗语,所谓判断对方的成分到底是什么。以此为堡垒,年轻人构筑起自己的安全区。


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做创意生意,得想办法让灵感显得值钱

商业创新不缺路子,缺点子




写在最后


擅长做商业的人,势必也是洞察人性的人,是一位好的观察家,一个天然的田野观察者,一个社会发展的瞭望者。当然,与人相关的行当都应如是。


两耳不闻窗外事,不如脚踏实地出门走走看看。以上10点,即是近期埋伏于消费市场的一点阶段性总结,非常感谢各位读到最后。







项目/

上海·张园/上海·INS复兴公园/上海·现所/

成都·REGULAR源野/成都·COSMO/

成都·远洋太古里/成都·SKP/

北京·冇街/北戴河·阿那亚/杭州·天目里/

深圳·南头古城/广州·未来社HOUSE/

苏州·仁恒仓街/宁波·槐STAGE/宁波·DEMOHOOD/

无锡·运河汇/海口·世纪海角/长沙·INPark/

大阪·SEE SEA PARK/日本·Share Lounge/

日本·春日台社区中心/曼谷·The COMMONS


品牌/

cottee/跳海/Need!/Standard Nerds Club/

观夏/話梅/BAsdBAN/tazaTe/而意/

hAo mArket/Aesop/山海四合/Blue Bottle/

FREITAG


趋势/

chatGPT/社群/公共艺术/街区经济/

/反消费主义/捡“垃圾”/市集/

上海和成都的品牌流动/户外生活方式/

小店联合/氛围感/松弛感/主理人/在地化/

茶馆/邀请函/杂志报刊/熟年消费/

标准品牌非标表达/孤独者经济


观点/

“网红”商业的渡劫/让商业回到真实中/

如何与独立品牌合作沟通/商业地产人的语言困局/

公共性,城市更新的价值底色/城市更新乐与苦/

成为“六边形”商业人/如何“做死”一个商业项目/

招商的尽头是三观一致/招商创新/未来商管走向何方/

放下对标执念

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