「植物肉」的概念只是表象，关键还是产品用户价值。
植物肉品牌「星期零」开始直接面向 C端消费者了，这是很多关注植物肉赛道的人都在观望的一步。在 2021 年 3 月，星期零进行了品牌升级；6 月份推出了第一款面向 C端零售的产品「花花灵感包」；在 7 月份星期零和瑞幸合作，做了目前规模最大的一次品牌 Campaign，官宣了第一位明星代言人——人气偶像组合 SNH48 成员孙芮担任健康新品大使。
在这次合作中，星期零和瑞幸联合推出了两款产品，分别是一款植物肉三明治和一款植物肉贝果，和咖啡组成「植场套餐」。进入瑞幸全国 5200 多家门店， 一上线就在多个门店售罄。除了产品之外，星期零还和孙芮拍摄了第一个品牌 TVC《今天星期零》。在其中星期零已经不再突出具体的植物肉形象，而是将重点落在了不存在的「星期零」这一天，同时抽象出不同的植物元素，传达一种健康、舒适的氛围。在此之前，星期零与餐厅的合作主要是供应植物肉食材，为了实现「肉」的口感和风味，建立了国内顶尖的研发团队，由 2B 方式进行业务拓展。但与大多数公司不同的是，星期零虽然以 B2B2C 的模式切入，但是从一开始就非常有直接 C端的品牌意识，并且组建了相应的品牌设计、内容策划团队。在与喜茶、奈雪的茶、德克士、Tim Hortons 等餐饮企业的合作中，星期零自己包揽了从内容策划到视觉呈现，再到品牌传播的完整 Campaign。在 B2B2C 的方向上，星期零在过去两年里几乎全面覆盖了中国规模较大的连锁餐饮品牌。● 星期零合作过的餐饮品牌，以及每期主题
很少看见以 2B 业务为主的公司像星期零这样有「存在感」。显然，星期零团队有着更大的野心。虽然从 2B 切入，但是通过不断的品牌合作联名，星期零逐渐打磨着自己的品牌形象，从最开始强调植物肉的科技感、未来感，到跳脱出植物肉的框架，确定了自己核心的品牌定位和理念。那么，在终于正式拉开面向 C端的序幕之后，星期零背后的思考是怎样的？近期的几次 C端试水反馈又如何？未来我们如何看待植物肉这个产品？品牌星球邀请到星期零的创始人 Kiki 进行了一次对谈，以下是对话精选。▍通过 B2B2C 去了解 C端的真正受众
品牌星球：星期零主要销售模式是 B2B2C，从创业之初就搭建了很强的消费端营销团队。而且在创业一年多以后，星期零才推出第一款 C端的植物肉产品，为什么这么谨慎？Kiki：其实从创立之初，星期零在我们的计划里就是一定会直接面向 C端的。但不管是 2019 年 10 月进入市场的时候，还是乃至于现在，我们对走向 C端都比较谨慎。因为植物肉是一个全新的品类，市场教育在非常早期的状态，除了植物肉好不好吃能不能被接纳之外，直接面向消费者还有一个很大的问题——没有人知道在中国对这个产品感兴趣的到底是怎样一群人，以及这个产品该是怎样的形态，适合在怎样的渠道和消费者接触。如果用户画像都很模糊，那后续传播、品牌建设、投放渠道等一系列问题都很难有清晰的思路。所以我们决定核心战略规划还是先通过 B2B2C 的模式与消费者接触，和成熟的餐饮品牌合作去达成更多的「有效」触达。植物肉的「有效」触达并不是说让人们吃到就行，对于一个新食材人们的要求反而会更加苛刻一些，所以一定要让他们感受到一种好吃的可能性。我们认为和餐厅合作，通过研发对味道进行把控，直接把植物肉做成料理的形式会更有效。消费者坐下来，在一个空间里去体验一道美味的料理，也会有更好的产品体验。
品牌星球：所以可以理解为 B2B2C 是为了让你们找到那群真正的受众吗？那么现在星期零推出了 C端产品是已经找到了这批人吗？Kiki：对的。在 B2B2C 这个过程中，我们会去分析这些渠道的人群到底是什么样的。他们在不同的场景下，对什么样的产品有需求。所以我们也在通过 B端的餐饮客户，不断地去看是哪些消费者持续地在购买植物肉产品，给出了怎样的评价。另外很重要的就是去翻大众点评，看一些定性的描述，了解这群人为什么一直在吃，一直在复购，他们的行为方式是什么，具体画像是什么，再倒推来提炼。星期零在 2021 年 6 月推出了第一款 C端产品「花花零感包」，目标人群就是我们探索找到的这样一群人——他们有消费力、有审美、重视健康的生活方式。● 星期零的「花花零感包」
所以我们推第一款产品没有叫「植物肉包」，而是叫「花花零感包」。
「花花零感包」我们特意去设计的非常好看，同时「花花零感包」还会试图去解决我们目标人群更多的痛点，比如想要热量更低，更方便省时间的早餐选择。
▍找到对的人群后，星期零如何做品牌沟通？
品牌星球：这次和瑞幸的合作是以星期零这个品牌本身（而不是植物肉）作为主视角去讲述的。这次 Campaign 背后是如何思考的呢？Kiki：这一次的合作其实很有意思，我们并不是只是去讲一个产品这么简单，而是要去讲一个健康的生活方式然后传达给大家。所以除了视频之外，我们设计了一个 H5 的页面，「测测你在职场中是哪一种植务」，植物其实是代表了一种健康轻盈的氛围。
● 星期零 H5《测测你在职场是哪一种植务》（左滑可看更多）这次会和瑞幸合作，是因为我们首先观察到，咖啡渠道是一个能让植物肉高频触达用户的渠道。瑞幸的用户主要是职场白领群体，这个和我们刚才所说的目标人群是很一致的。他们的咖啡购买行为非常高频，所以我们据此推出了「植场套餐」，满足他们对早餐的需求。而事实证明这个洞察也很准确，这次跟瑞幸合作的两款产品，青柠植物肉火腿贝果和蛋香植物肉火腿三明治，基本都是上午就会售罄。而瑞幸本身就有很多植物蛋白的产品选项，比如今年夏天特别火的生椰拿铁、燕麦奶拿铁等等，我们看到很多用户会点一个植物蛋白的饮品，再配星期零植物肉的早餐。同时我们又围绕职场这个主题，在营销上选择用户能听得懂，有共鸣的方式。「植」是植物的植，主要想从氛围感上去传达这样的产品能让你更加轻盈。而植物肉只是食材的一环，并不会单独拎出来作为最大的卖点去和消费者对话。还有一个和瑞幸合作的原因比较务实，因为瑞幸现在已经是中国最大的咖啡连锁品牌之一，他的门店数和覆盖率非常高。同时瑞幸作为本土新品牌决策、推进速度非常快，很合适星期零去合作来一起推动新事物的发展。▍植物肉本身只是一种食材，并非产品的核心价值点
品牌星球：我们观察到星期零好几次和 B端的合作效果都很不错。最直观的就是，从 2020 年和喜茶、德克士到这次和瑞幸合作，都有看到报道说合作产品常常售罄。星期零是怎么做到的呢？Kiki：我们自己复盘认为核心思路就是，我们并没有把植物肉当成一个主要的卖点去讲，而是更多把握住了产品的用户价值。从去年开始植物肉的概念本身变得很火，但我们自己一定要知道这只是业内的视角。对于消费者来说，植物肉只是一种食材的选择而已，并非产品的核心价值点。所以我们反而需要更平常地去看待它，去回归做食物的本质。举个例子来说，我们和瑞幸的合作中，在品牌 TVC 里让人们变成一棵棵植物，有的变成了向日葵，有的变成了跳舞草，用植物的「平和力量」让人们放下职场上的压力和情绪，这是所有人可以共鸣的。如果只是放在植物肉上其实就窄了。再到未来，我认为大的趋势是植物肉会摆脱对真肉的模仿，成为一个独特的品类，一个有自己特殊属性的食材。植物蛋白的可操作性其实很高，变成一种可定制、可探索的「材料」，未来会更有意思。比如我们最新的一个合作，就是和广州酒家合作了月饼礼盒，有一款就是用「植物蛋白丝」和广式月饼馅料进行结合，创造出全新的一种口感，并不是任何已有产品的模仿。● 星期零x广州酒家的月饼礼盒
品牌星球：最后一个问题，「星期零」不只是品牌的名字，也是这次 Campaign 的核心主题。很有趣的是这其实是不存在的一天，可以介绍下「星期零」到底是怎样的一天吗？Kiki：正因为「星期零」这一天是不存在的，所以这一天意味着你可以打破一些常规的生活习惯或思维方式，去挑战很多新鲜的事物。
比如说平时你是一个不怎么爱运动的人，这一天你可以尝试运动一下，或者你是一个无肉不欢的人，你可以打破常规的生活习惯，今天去体验一下植物肉。
我们内部对星期零的品牌定了三个关键词：「平衡、多元、无限」。不过对于外界感知来说，简单描述的话，我们希望星期零从品牌端是好玩、有趣的，而产品能平衡健康和好吃的需求。因为植物肉这个事情很容易上升到大家会觉得我们是不是站在道德制高点去讲一些事情，但我们是希望平等、舒服地，用大家理解的方式去对话，然后通过产品提供多元的选择，倡导我们认为更美好的生活方式。▍品牌星球观点
在访谈最后，品牌星球发现星期零的故事并不只适用于植物肉，它或许是所有新生事物发展推行的一种缩影。模拟真肉，是为了让大家能够对标到一个熟知的事物；B2B2C，是为了确保「初体验」能够超出预期，而不会因为消费者不够了解，或者烹饪技术不够而放弃整个品类；面向 C端，则要回归食物的本质，平常地去以产品的角度看待。消费者很难为一个「概念」去持续不断地购买，但终究会因为需求和合适的产品匹配而消费。这是消费最简单、最本质的动因，植物肉在剥离了那些资本关注和市场讨论后，也在慢慢回归这条朴素的规则。植物肉到底有需求吗？Kiki 说自己从不怀疑这一点。结合碳中和的大趋势，新科技发展方向，以及植物肉本身的特点，就会发现更高效、更环保地让人们获得蛋白质的产品方向是确定的。Kiki 告诉品牌星球，在未来很长一段时间，星期零仍会以 B2B2C 跟 to C 两种模式并行运作：「但是对我们自己而言，B2B2C 也好，to C 也好，其实都是围绕那群目标消费者。我们始终都是从人的角度出发，去思考整个品牌战略。」BRANDSTAR
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