服饰直播 | Winnie Tang：时尚博主成淘宝女装店主，年成交过亿

服饰直播生意经

服饰，这个深度依赖“产品表达”的领域，正在以直播、短视频等内容化的手法拉开品牌差距。我们发现，在淘宝天猫服饰行业，越来越多的商家直播间，呈现差异化的表达，并因此带来成交上的重大突破。

如淘宝天猫服饰时尚总经理乔乔所言，“商品内容化”能够更好地把商品传递给消费者，例如通过短视频更好地表达面料、厚薄、穿搭；直播则是拉近消费者距离的有效方式。

我们将以「直播」作为主要维度，拆解这一年在淘宝天猫服饰行业发生的「标杆方法」。

第1集 

Winnie Tang

2021年，Winnie Tang在淘宝开店。这个在小红书拥有60万粉丝的时尚博主，仅仅用了一年，就在淘宝实现年成交额过亿，主营优雅女装，产品复购率达60%。

凭借风格鲜明的穿搭内容，简约的产品理念，Winnie Tang打造出“极简大女主风”，在大众服饰里跑出了一条“人格化”赛道，消费者“因人而黏店”，而直播成为最好的成交转化场。

Winnie Tang联合创始人戴威回顾，双11期间，直播为淘宝店铺带来的成交超过了1000万。他总结了在淘宝成长的关键3步：

第一，紧跟淘宝天猫平台节奏，据此制定品牌的上新计划，并在站外做博主种草、站内加强付费与直播、私域部分增强店铺曝光。“我们今年在曝光上花了很大心思，虽然有很多泛流量，但这是必经之路。”

第二，新品打爆，离不开直播间。上新前，通过微信粉丝群、小红书、微博等多平台引流淘宝直播间进行种草；直播过程中，通过新款穿搭、面料材质展示为上新蓄水引流；最终在直播间实现成交转化。

第三，在私域做用户问卷调查，包括职业、可支配收入等，去对应地做产品价格带定位，例如客单价如果在1300元左右，会跟品类做结合，确定需要生产怎样的产品。

这一年，戴威的淘宝店铺总成交过亿，他的2023成交目标是3亿。回顾创业历程，这位90后创业者从团队分工、内容运营、产品定位等角度做了拆解。

1. 内容博主的经营起点

创业，此前并不在戴威的人生规划里。大学后，进入互联网公司上班，负责电商运营、供应链管理等工作，按部就班地过了七八年。

彼时他远在美国的同学维尼（Winnie），生完孩子后成为家庭主妇，这位时尚辣妈，闲暇之余拍下自己喜欢的“极简风”穿搭，分享到小红书，没想到很受欢迎，积累了近60万铁粉。

粉丝除了和Winnie交流穿衣理念、布料材质，还会让她推荐产品，想从她这里直接买到心仪的宝贝，鼓励她开店。但当时除了选品、拍照，她对网店经营并不了解。

2019年的一天，维尼找到老同学戴威商量，俩人一拍即合，当即分好工：一个负责选品与内容，一个负责运营与供应链，联手创业。

时尚博主不同于店主，前者只需要输出自己的审美理念，后者需要考虑粉丝诉求，两者很难完全一致。幸运的是，在Winnie Tang没有这种矛盾。通过后台数据，他们发现粉丝多是追求面料舒适、风格百搭，要求有质感，对价格并不敏感，这与博主的产品理念、穿搭风格完全一致。 

2. 第一款爆品，上线3秒就被秒空

百搭的打底裤，是Winnie Tang的第一款爆品。当时，市面上打底裤正热销，他们分析，对于追求简约舒适的粉丝来说，百搭是痛点。

接着，Winnie Tang发帖展示如何用一条裤子进行20多套搭配、穿出20多种风格。结果，阅读量超过20万，几千条留言，都说想入手这样一条裤子。

他们和工厂合作，用了半个月，打了两次版，成功做出了这件百搭极简风打底裤。这款定价680元的打底裤，首批上线200件，不到3秒就被粉丝一抢而光。

他们趁热打铁，一边拓展三家合作工厂，连夜补了几百单，一边开发新产品，挖掘更多简约又有质感的产品。

每次小批量上新，一上架秒没，总有粉丝抱怨抢不到。戴威觉得“到时候了”，应粉丝呼声要求，他们将“抢”的模式变为常态化经营，2021年在淘宝开店，收集粉丝诉求，直接向工厂下单。

3. 入淘1年成交过亿，内容与产品互相支撑

在淘宝上，WinnieTang的穿搭风格很快吸引了30-45岁的潜在消费人群。店内爆款频出，其中一款百搭T恤销量达7000多件，工厂连着补了好几次货。

他们一边做内容，一边出新品，基础款T恤、衬衫、裤子等产品应有尽有，店里SKU突破500个，销售额一路上涨。

此前人手不够，Winnie Tang将运营和客服都外包出去，有了相对稳定的现金流后，为了把控好品质，提升品牌购物体验，他们将电商的所有环节收回自营。

创业不到一年，Winnie Tang就有了60多人的团队，年销售额过亿。这之后，维尼回到国内深耕内容。他们在淘宝深度运营直播、短视频等玩法，多渠道展示风格穿搭，吸引了更多喜欢极简风、大女主气质审美的用户，在全网收获了近百万粉丝。

精细化运营也为Winnie Tang的大促带来了亮眼的成绩单。今年双11，戴威加大了直播投入，虽然这是第2次参加双11，算是“大促新手”，但在双11周期内，直播带来的成交额破千万，同比增长近100%。 

他们相信品牌始于内容，忠于产品。粉丝是被内容吸引而来，产品才是内容的载体——风格突出，有明显的标签，能聚集起有相同爱好的粉丝；产品质量一致，才能真正留住粉丝。2023年，他们定下了3个亿的目标。

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