本周公关大事件 | 5.18—5.24

我们为您精选了

5月18日到5月24日

国内最受关注的三条公关资讯

罗永浩致歉，美的翻车：

KOL与商家的捆绑关联

“后浪”“入海”，

B站如何布置棋局？

4S店经理惨遭电台主持人怒怼？

一位不懂法也不懂公关的经理

 | 罗永浩致歉，美的翻车：KOL与商家的捆绑关联

5月15日，罗永浩与“花点时间”品牌合作，在直播中上架销售玫瑰。然而从5月19日开始，便有收到货的消费者在微博陆续反映，投诉在罗永浩直播间购买的玫瑰花已出现打蔫和腐烂的情况。

质量问题因处在5月20日这一特殊时点被放大，演变成了罗永浩直播翻车的危机事件。当日，罗永浩连发近30条微博，向消费者表达歉意，同时表明为消费者维权的坚定立场，向品牌方表示质疑与谴责，将其拉入舆论中心。

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  罗永浩对相关负面评价大量回复，展现了较为真诚的姿态，最后的致歉长文也比较全面

此次直播带货翻车事件的公关处理，从时间上来看，即时性欠佳。在罗永浩正式致歉的前一天便有消费者反馈质量问题，但他与团队关于追踪产品反馈的意识缺位，未能及时关注消费者体验并作出回应，事件发酵范围广泛。

最终罗永浩亡羊补牢，从效果呈现上来看，这称得上是一次成功的公关回应。笔者试从以下两个方面进行分析：

首先，罗永浩表明自己及团队愧疚不安的态度，并在道歉微博中多次强调自责之情，加之当日其连转数条微博向利益受损的购买者一一致歉，拔高了真诚度，通过巩固情感基调为后续措施的实施打开了窗口。

其次是关于赔偿的处理方式，罗永浩团队自损利益双倍现金返还给消费者，拉开与商家的距离，明晰自己与商家的责任界限，试图建构消费者对于KOL与商家的责任认知状态。

值得注意的是，罗永浩在转发微博评论与正式发文致歉时，都提到了此前自己针对西门子冰箱质量问题进行的维权活动。如今，其身份有了转变，作为直播带货的主播，他更多扮演的是联通商家与消费者的桥梁这一角色。但对于此次事件，他没有模糊界限，而是坚决站队消费者，展示出坚定的维权姿态，较好地避免了次生危机。

从后续消费者的反应来看，罗永浩也的确借此提升了好感度，增强了老粉的黏度，同时扩大了粉丝群体，危机之下维持了其市场生命力。

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推究罗永浩此次直播危机事件的根源，是团队在前期选品与企业审核的环节出现了问题，最终使得罗永浩因商家而受到影响与利益损失。所幸的是，通过责任的分散与转移，罗永浩成功脱离负面舆论漩涡，同时引导公众的焦点移至商家。迫于压力，当晚深夜，“花点时间”CEO朱月怡通过官方微博致歉并承诺再增赔付。

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品牌方的致歉长文

严格意义上说，KOL与带货主播并非完全相同，但罗永浩拥有着双重角色。商家与KOL是互相选择的关系，罗永浩并非仅负责直播带货，更应该注重的是他与商家捆绑的连带责任。尽管他试图通过双倍现金赔偿消费者来划清界限，但依旧无法完全消除他与商家之间关于责任的模糊地带。而罗永浩直播翻车也并非首次，作为具有高关注度与话题度的人物，在产品质量等敏感问题上，其团队应该提升相关的专业素质，提高选品的门槛，全方位对产品进行考察。

无独有偶，相似的情况又在美的的微博中上演。5月17日，美的冰箱通过官方微博宣布将在5月21日邀请博主“万能的大熊”直播带货。消息发出后，便有网友扒出该博主的众多黑历史，美的冰箱的微博评论下骂声不断。事件发酵后，美的官方第一时间删除该直播预告微博，并听取网友意见取消与该博主的合作。

与罗永浩事件不同的是，美的的危机来自于其对于KOL的不当选择，与一位“劣迹斑斑”的主播合作相当于自损名誉。在新媒介的迅速发展下，直播行业逐步进入稳态发展的成熟期，不断跨界联动，KOL引领着粉丝消费文化，呈现出“商业-媒介-KOL-粉丝/消费群体”生态化产业链形态。商家与KOL或带货主播通过合作紧密互联，责任捆绑，任意一方出现问题，则会牵连另一方，这是销售渠道提升“人化”效用的弊端。

于罗永浩这样的KOL而言，在与商家合作实现变现的过程中，要注重前期选品的考察，同时追踪消费者后期的反馈，赋予公众身份与地位，监测与捕捉舆论风向，及时回应，掌握话语权，从而带动路人，增加粉丝黏性。

于商家而言，在保证产品质量的基础上，对于KOL的选择要再三斟酌与慎重。在新媒介环境下，充分利用大数据识别KOL的粉丝人群与影响力，根据不同KOL的定位与调性，划分头部、中部、长尾KOL，规划最佳合作模式。合适的双向关系与吻合的气质形象是当下这种模式的长期发展之路。

 | “后浪”“入海”，B站如何布置棋局？

5月20日早上8：30分，哔哩哔哩发布短片《入海》。这是一支“献给即将或已经毕业的人们”的短片，由B站出品，音乐人毛不易为其演唱歌曲。不同于十六天前《后浪》引起的轩然大波，《入海》收获了众多正面评价。网友们纷纷表示感动，这才是真正的后浪生活。

《入海》弹幕，一片感动

《入海》与《后浪》两支短片相隔仅仅十六天，从制作周期角度考虑，不可能是B站应对《后浪》舆论的应急之举。两支短片应该是同时期策划的、一个方案内的作品，前后承接，共同完成B站的宣传。那么，B站是如何布置这盘棋局的呢？

《入海》片头

我们先来解读短片《入海》的内容。作为一支献给即将毕业的年轻人的短片，“入海”意味着投入人海，开启人生的沉浮。短片中的出租车司机、社畜年轻人、饭馆服务员、兽医、电竞选手、主播……他们有着同一张面孔，却代表着形形色色的平凡年轻人，在生活磨砺之下奔波着，饱尝艰辛。但短片的最后，社畜完成了会议任务，服务员与故人重逢，兽医治愈了小马……“时间会回答成长，成长会回答梦想。梦想会回答生活，生活回答你我的模样。”毕业生们跃入人海，各有风雨灿烂。

短片中刻画了多种岗位上年轻人奔忙的画面

短片的最后，歌词“一起跃入人海，做一朵奔涌的浪花”配以演员奔跑的画面，触动了无数人的泪点。承载压力，承认平凡，这才是更为真实的“后浪”们的生活。也正因如此，这支短片虽然没有像《后浪》一样出圈，但紧紧抓住了人心。B站官方还推出了《入海》二次创作活动，通过创作力激发更多共鸣。

B站官方开启有奖二创活动

我们不妨回想一下《后浪》，短片邀请阅历深厚的演员何冰老师做了一场“前浪视角”的演讲，着重描述年轻人群体中佼佼者的生活，侧重于打造鲜衣怒马、激情澎湃的氛围。哔哩哔哩曾出品过其它短片，可以看出B站策划方不是不清楚年轻人的真实生活状态、真正的感伤点。而《后浪》的意义与设计感也正在此处——引发舆论讨论、留足发酵空间；提高曝光度后趁此出圈、进入“前浪”们以及各大官媒的视野。也许这场讨论的规模超出了B站预期，但仍在他们的策划之内。

紧接着，借助“5·4青年节”与“520我爱你”这两个特殊日期的优势，B站按照原先部署发布了短片《入海》。这一次，短片将视角拉入现实，着眼于更多“后浪”中的普通人。“后浪入海”，年轻有激情，更有生活的无奈，但我们仍将带着梦想奔赴人海。B站在这里回扣了自己的消费主力年轻人，巧妙地借助两支短片诉说着自己对年轻人的理解——青年节时热爱青年生活的兴奋与无畏，520时拥抱生活的疲惫，带着爱意拥抱自己。前后两支短片的主题既是一种对冲，又是一种衔接。

短片最后，B站表示曾实际采访过年轻人的心声

笔者看来，B站这一套方案可谓别出心裁。《后浪》引发舆论造势，顺带出圈；《入海》借助这股力量一跃而出，击中消费主力军泪点，同时引发对前一个短片的反思，赢得赞许；最后平稳收力，获得更高的知名度、更多的用户群体、更大的投资吸引力。

《入海》评论区下整齐的是各大院校关于“毕业”的寄语，这种联动突出了视频的意旨，同时增加了与各校的联动，这对目标受众即毕业生的触达非常精准

在视频最后，《入海》留下了许多毕业生会提出的问题，但没有给出答案。答案在何处？同时不难发现，B站官方已经有组织、有计划地推出一系列实用向视频内容，解答“后浪”们的种种生活疑惑。人们的目光触及入海的种种困境，随后便会“惊喜地”发现在B站可以找到答案。B站这盘棋局的布置，正是深谙用户心理、巧妙借助外力、为后期发展铺下长远之路的杰作。

B站可能将借此机会联合各大顶流UP在“毕业季”这个命题上进行逐步的探索

与《后浪》相比，《入海》更具情节性，但也更加“中庸”，其本身的定位即非《后浪》的破圈功能，而是对B站现有群体的固化，也是开启内容新思路的起点。

5月19日，也就是《入海》发布前一天，B站更新了其第一季度的财报，月活跃用户是其最亮眼的数据，尽管在《入海》发布后B站市值不升反降，但笔者认为，这一整套方案还未结束。2020年的5月，是B站乘风破浪的一个月；B站是否还会有接下来一步的动作，引发高潮？我们一起拭目以待。

 | 4S店经理惨遭电台主持人怒怼？一位不懂法也不懂公关的经理

5月16日，浙江电台城市之声主持人张晓北发布了帮助听众维权的视频，引发舆论关注。视频表示，市民卞先生被4S店收取1000元续保，主持人张晓北连线该店助其维权。在主持人与4S店方交涉的过程中，销售经理态度强硬，且认为收取续保押金合理合法，并多次质问主持人的身份。主持人同样以强硬的语气回怼，最终以双方无法继续沟通结尾。而后，主持人连线东风本田厂家，对于销售经理处理售后问题的能力和态度进行质疑和投诉。

5月17日晚间，安徽亳州东风本田4S店回应向客户收取续保押金一事，称该行为违反了相关办法的要求，已将续保押金退还给客户并致歉；个别工作人员接待客户投诉和媒体监督过程中存在严重的态度问题，已对涉事人员免职，并向媒体道歉；已展开所有业务流程的自查自纠，严格按照法律法规的要求整改。

4S店应当将相当一部分重点放到“法律”方面，因为本次事件中最严重的重点是4S店“不理睬法律法规”的思维与实践。相应的，政府监管部门也应进行积极的回应，包括对4S店违法情况整治和对相关媒体的表彰与鼓励，后者极易得到公众的肯定

视频中，4S店的销售经理认为收取续保押金合法反映的是其法律知识的缺乏，而她对待媒体的态度则反映了其媒体敏感度的不足。智能融媒体时代，信息的传播速度足以短时间内将事件置于舆论中心，其速度与广度是传统媒体所难以企及的。

新媒体传播的自由性和开放性特点决定了在网络新闻的信息源头、传播过程中往往会带有“噪音”，会呈现出立场和情绪的偏向，从而影响了新闻的真实性。在视频中，首先听众被动接受了消费者作为弱势方权利被侵犯的“事实”，而后4S店方的无礼蛮横成为槽点，双方基本无法进行有效沟通，抑制了关于事实真相的呈现，进一步证实消费者为弱势方的“事实”。

主持人在和销售经理的连线中就已经表示节目正在直播，作为一档融媒体节目，网友能够通过两级传播或多级传播将使该视频传播到更大范围。事实上，直播后微博流传的录播视频得到了部分大V、电台主持人本人的转播和发布后被媒体准发才将垂直领域的问题引入到公共领域讨论。

张晓北即为视频中的电台主持人，在她的微博视频评论中几乎全为公众的赞扬

视频最大的爆点，在于销售经理对于主持人质疑的回复，在“你说了算啊”“你是谁啊”等无厘头的回复之后，销售经理开始质问媒体的公平性，质问媒体的讲话方式，质问主持人作为媒体人的资格。销售经理拒绝直面核心问题，同时还说出增加矛盾的话语，既没有对于实际问题提出解决方案，又损坏了其所在企业团队的形象，可以说是几乎没有公关敏感度与媒体意识。

5月17日，亳州市市场监督管理局工作人员回复北京青年报记者称，已联合商务局约谈涉事4S店，责成退回续保押金，下一步他们将在全市范围内开展汽车销售市场专项整治。相对于传统媒体在舆论监督中的滞后，此次事件体现了新媒体舆论监督效率的提高。

对于普通消费者来说，通过媒体曝光介入维权不会是优先考虑的方案。因而当事人在媒体的帮助下维权反映的是当前消费者维权的困难。常规维权通道的不通畅，市场监管的不规范才是事件反映的根本问题。公众上次面对的还是“奔驰女”车盖维权的事件，当“4S”店成为恶的代表，出现纠纷时将会有更多的媒体跟进。面对媒体，4S店的公关意识水平亟待提升。

文案 | 骆姝丹、陈珂鑫、赵钰涵

题图设计 | 房润琦

推送排版 | 王倍、姚欢容

整合 | 于立龙

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