JUNOCO CEO Kyle Jiang 在 DTC大会 2022 的现场分享回顾。
一代人有一代人的消费观念,代际变化给新的消费品牌带来新的机会,这一点不论是国内还是海外市场都是共通的。对于很多正在探索美国市场的新兴 DTC 品牌而言,对美国 Z世代的洞察是否深入,也决定了能否在竞争激烈的市场找到自己的发展之路。JUNOCO 是一个主要面向 Z世代消费者的可持续护肤品牌,这次我们也邀请到 JUNOCO 的 CEO Kyle 来和大家分享对于 Z世代人群的洞察。分享者 | JUNOCO CEO 江景卓 Kyle Jiang以下为文字节选
大家好,我们今天主要探讨的话题是:什么样的新品牌正在打动美国 Z世代的消费者群体?我自己在美国做品牌这几年下来,有一个比较直接的洞察,就是能打动美国新一代消费者的品牌,都是符合他们的价值观,而且有足够差异化的品牌。在介绍美国 Z世代消费者之前,我先简单地介绍一下 JUNOCO 这个品牌。JUNOCO 是 2018 年在旧金山成立的,以极简配方结合可持续成分打造的护肤品牌。做这个方向首先是因为我从小对塑料接触很多,也明白这个过程所产生的污染,所以毕业之后就想去做一件对环境友好的事情。我另外一个合伙人是 Mira ,她是美国最大的美妆电商 IPSY 的一号员工。在 IPSY 她接触了非常多美妆品牌,她看到很多品牌通过夸大功效来达到销售目标,所以我们有一个共同的想法,就是去做一个更加真实、更加透明的护肤品牌。大家可以回忆一个脑海里印象最深刻的护肤广告画面,皮肤一定是完美无瑕疵的,这就是一直以来被灌输皮肤应有最「完美」的状态,但我们想要去挑战传统品牌的不真实、不环保的现状,这是成立 JUNOCO 的一个初心。虽然美国的护肤市场竞争大,并且很成熟,但是我们认为这个方向是正确的方向。我也很荣幸地聚集了一个相信这件事情的团队,目前也获得了峰瑞资本还有元璟资本的投资,一起去挑战这个传统市场。过去一年,我们的「10 种成分可持续卸妆膏」,在 6 个月内做到美国线上第一,就很好的证明了消费者对这个方向的认可。我们的品牌和产品曝光达到 2 亿次,而且很多都是自然分享。我们消费群画像大多数是 Z世代消费者,同时大多数都有大学学历,这是非常有意思的,我接下来会和大家深入探讨。新品牌要做出来,一定是抓住消费者的改变,做出了有足够差异化的产品和品牌理念。并且在美国市场中,还必须符合他们的价值观。JUNOCO 在产品端的最大的差异化,是可持续成分。我们每款产品都在 10 种成分以内,而市面上大多数的护肤和卸妆膏都是 30 种成分左右。我们相信最好的配方,就是在极简的框架下做到最高的纯度,保证每个成分的功效和浓度,同时尽量去减去多余的防腐剂和乳化剂,而且产品体验要好。JUNOCO 在品牌端最大的差异化,是我们价值观的多元、包容,以及真实。我这次的分享也会展开讨论,为什么我们选择了这些点来打动 Z世代的消费者,首先要了解美国 Z世代的消费者群体他们有哪些特征。▍美国 Z世代是历史上种族最多元的一代
首先我们来看 Z 世代的定义,就是 1996 年后出生的群体,覆盖了我们在国内通常指的「95后」还有「00后」这样一群消费者。我们看到的第一个特征,是他们非常拥抱多元化。在美国整个社会的形态中,Z世代的消费者是到目前为止最为多元的一代。美国的有色人种的比例在 Z世代的人群里占到了48%,这个数字可以说是一个分水岭。当 Z世代的消费者每两个人中就有一个是有色人种的时候,这带来的文化冲击其实是很大的。同时,这些有色人种可能是第一代移民、第二代移民,他们都带着自己原来的文化。所以我们能看到的这一代的消费者,他们非常关注多元、平等,很包容。落到消费品的数据上,有 79%的新一代消费者认为,品牌有责任把产品的设计覆盖到不同的有色人群里面。所以我们会看到,以 Z世代为主导的消费群体,他们会更加青睐那些拥抱有色人种的品牌。比如 Rihanna 的 Fenty Beauty,就因为突破性地推出了 50 种色号的粉底液,大获成功,受到消费者非常强烈的追捧,引领了美妆护肤行业一个新趋向。在美国比较权威的媒体归纳的拥抱多元化的品牌中,大部分(65%)是在 2016 年后成立的,这是我们肉眼可见的,比较明显的趋势。JUNOCO 也是非常注重多元价值的品牌,我们创始团队和领导团队中 92%都是少数族裔。我们在产品设计上确保适合多个种族的肤质。在推广的层面,我们也很注重多元化的呈现,比如说模特的选择、文案的内容,还有价值观的输出。我特别要指出多元化,它不仅是对多种族的包容和认可,更是对多元审美的接纳。比如说现在在美国比较火、增长很快的内衣品牌 PARADE,就是在推广的过程中,用了不同身材、种族,甚至是残疾人的模特进行合作,去传递他们独特的价值观,引起很多美国 Z世代消费者的共鸣和追捧。这个品牌坚持的两个原则我觉得很不错。第一是可持续,他们使用的所有材料都是环保材质,打造最舒适的内衣;另一个就是多元化,倡导多元、有趣的审美。所以,这个品牌是我们学习和参考很多的一个品牌。▍Z世代是接受大学教育比例最高的一代
Z世代消费者的第二个特征,是他们有很强的价值主张,而且很希望社会听到他们的想法。……
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