CoFANCY可糖 联合创始人 Caroline Chen 在 DTC大会 2022 的现场分享回顾。
「CoFANCY可糖」最开始是在国内市场成长起来的「新消费品牌」，不过从 2021 年开始，CoFANCY 开始进入海外市场，因此对新消费品牌出海有了很有趣的双面视角。CoFANCY 在海外除了从独立官网切入线上，也在加拿大开设了线下门店，以及即将在澳大利亚开设快闪店。我们很好奇 CoFANCY 在品牌出海的实践上有哪些感悟，以及作为一个新消费品牌，同时在做国内和海外市场，有哪些洞察。此次，我们也邀请到 CoFANCY 的联合创始人 Caroline 和大家分享「新消费品牌出海，如何创新用户体验？」。分享者 | CoFANCY可糖 联合创始人 陈艺佳Caroline Chen我先简单介绍一下我们整个品牌的出海历程：CoFANCY 是 2019 年底在北京成立的，因为客单价和品牌定位，我们在 2020 年上线天猫不久后，就被评为了天猫高端美瞳 Top 1。我们 2021 年中开始做出海，只做了独立站，没有做亚马逊，我们会以品牌官网为主。2021 年 12 月，我们开了首家加拿大线下旗舰店，旗舰店位于多伦多。今年 8 月我们会在悉尼开快闪店，明年 4 月会在温哥华开店，未来也有在美国继续开店的计划。
CoFANCY 的品牌使命，就是「以趣感光学消除世界距离」。其实单看这个使命也能看出，我们从最开始就希望能够做成一个比较全球化的品牌。这也是为什么我们出海一开始就从欧美市场进行切入，因为我们觉得欧美市场是比较成熟的、适合品牌成长的土壤。基于这个理念，今天也想跟大家分享一下，作为国内成长起来的新锐消费品品牌，我们在品牌出海上是怎么思考的，以及我们都做了些什么。
▍新消费品牌出海，我们做了三点变化
首先先跟大家做一个大的背景说明：无论是美瞳，还是透明的隐形眼镜，都属于三类医疗器械。三类医疗器械是最高等级的医疗器械。像人工心脏瓣膜、心脏支架和隐形眼镜，都属于三类医疗器械。因为眼球毕竟是我们人类最脆弱的器官，所以它在全球任何一个国家，都有最严格的标准，属于一个非常高门槛的，很特殊的品类。因为这个品类的特殊性，我们发现在欧美市场有一些很有意思的现状。在选购隐形眼镜的时候，大家是不是对各种各样的产品参数感到非常困惑？我自己在没有接触这个行业之前，就是这种情况，因为我从初中就开始带隐形眼镜了。我们发现，因为这个非常普遍的现象，想要自主选购一款产品，其实面临着很多问题。你要去学习、研究产品的各种参数，包括透氧量、含水量等等，所以市面上的隐形眼镜产品，它的选购门槛是非常高的。当然，这个现象的形成有一定的历史原因。在美国或者欧美国家购买隐形眼镜的流程其实十分复杂，首先你一定要去诊所获得医生的处方，才可以配镜。医生觉得你适合什么样的产品，你就适合什么样的产品，其实没有更多的自主选择权。这个就好像隐适美出来之前，大家可能觉得只有钢丝牙套可以选择，但在隐适美出来之后，我们发现原来牙套可以是看不见的，甚至可以是 3D 打印的，可以让你更美观、更愉悦、更符合自己的喜好。因此我们非常希望能够打破这个现状，我们在进入市场做的第一件事情，就是重新定义了产品分类，我们希望把用户从产品的参数沟通中解脱出来，直接告诉用户，你们有什么样的需求，你们可以直接选择什么样的产品。这个也很像喜茶和优衣库。在用喜茶点单的时候，过去的分类可能是芝芝系列、茶茶系列等。但是试想一下，如果我是一个从来没有喝过这些奶茶的人，我不知道芝芝到底是什么，茶茶又是什么概念。所以他们现在跟用户沟通的方式是，浓郁、简单、咖啡、雪糕......这个就非常直观，因为这是按用户的需求去沟通的。比如我们的 Daily 系列，就是日常的花色，比较百搭，怎么选都不会出错；我们的 Evolution 系列，核心特点是进阶了参数，会用硅水凝胶这样具有更高透氧量的更高级的材质；Principle 系列，会有一些功能性的产品，比如有高光的美瞳，未来还会推出一些色弱镜片或者散光镜片；最后是我们联名合作款的 Infinite 系列，包含一些主题款、季节限定款等。
我们的第二个发现是：对于大多数美国年轻人而言，传统隐形眼镜品牌的价格负担其实是比较重的。如果使用传统大厂生产的产品，用户一年要花费将近 600 美金左右在隐形眼镜上面，相当于四五千人民币，对于大部分美国年轻人来说，是不小的数目。拿我们的 Marketing Manager（营销负责人）举个例子，她是美国人，从初中就开始戴隐形眼镜。最早是她妈妈带她去诊所，妈妈来支付账单，所以她一直在用日抛。但等到了念大学的时候，她发现要支付自己的助学贷款和账单，她自己付担不起日抛了。虽然她知道日抛的隐形眼镜是最好的，是最舒服、最安全的，但就是没有办法再买得起了，所以只能退而求其次，选择了月抛产品。我们发现这点对于年轻人来说，其实非常重要。我们希望做年轻人能够负担得起的，高质量的隐形眼镜，所以我们做的第二件事情，就是透明隐形眼镜的订阅。我们希望做 Affordable Subscription 这个概念，在做到高质量的同时，价格也是可以承担的。一方面的原因是，订阅这种形式，一定程度上是能够提升 LTV（用户生命周期价值） 和用户复购的。另一方面很重要的原因是，全世界最牛的隐形眼镜供应链，都在我们的台湾省，全球最主流的隐形眼镜品牌的产品也大多都是在台湾省生产的。台湾过去积累了大量丰富的做半导体的经验，自动化生产能力非常强。由于离供应链近，再加上我们国内的业务体量非常大，所以我们过去跟我们的供应链也有非常深度的绑定，能够很好地压缩成本，在做到拥有高质量的同时，让价格降到大厂品牌的 50% 左右，做到年轻人完全负担得起的价格。
然后说到我们的第三个发现。也就是我刚刚有提到的，在欧美国家，配镜流程是跟国内完全不一样的，流程非常严格且繁琐。美国传统的配镜需要每年检查视力、更新处方。首先用户需要先预约医生，医生检查之后，会填写处方。等收到处方后，医生会联系合作的品牌经销商，寻找适合的产品。因为大部分诊所没有办法储备太多库存，所以很少有诊所能够直接给出适合的产品。基本上要在 5-7 天之后，才能够收到隐形眼镜。我们觉得这个流程，放在中国来说，是一件挺不可思议的事情。所以我们出海就非常希望能够优化这个流程，并且我们发现它是可行的，有美国本土品牌是在这么做的。所以我们就做了第三件事情，就是开我们的线下店。▍如何创新品类下的用户体验和产品体验？
基于线下店这个话题，就会讨论到今天想跟大家分享的第二个大的主题，新消费品牌出海如何去创新品类下的用户体验和产品体验？在这两个体验维度，新消费品牌其实是很擅长的，我们在出海的时候需要发挥这个长处。以上为分享节选，在完整版演讲中 CoFANCY 还分享了在海外开设线下门店，以及哪些在国内有效的品牌创意，放在海外市场也同样有效？
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