仲佳伟：企业如何更高效地赢得信任？

Original 讲座组传说公关

2024-09-01

疫情期间，阿里巴巴通过设立医疗物资供给专项基金、协调生产和采购医疗物资和全球采购医疗物资运抵国内等实际行动切实展现了其企业的社会责任。无数企业想要像阿里巴巴一样站上世界舞台，但只靠技术和设计是无法实现的，企业需要在利益相关者心中建立信任度，才能站稳脚步。企业信任度的构建靠的不是企业塑造的虚假人设，而是真正做与说两方面的实力。

主讲人介绍

仲佳伟

仲佳伟，拥有十一年经验的企业传播与声誉管理咨询顾问，现任爱德曼国际公关（中国）总监，目前领导爱德曼北京的企业传播与声誉管理服务，同时也负责该公司中国区的使命与愿景传播服务。仲先生与团队一起专注于金融、零售、交通出行等行业，为包括中国建投、PayPal、世界黄金协会、沃尔玛、康宝莱、玛氏、荷兰皇家壳牌等世界500强及业界顶尖公司与机构提供传播咨询及服务。

信任是社会美德，它也能够创造经济繁荣。对企业来说，信任是其长远发展的软实力。本次讲座，仲佳伟从传播构建信任的内在逻辑讲起，介绍了信任对于企业发展和公司业务的重要性，然后用三个概念拆解了信任的内涵，最后提出策划信任活动的四个战略，并分别讲解了具体的操作方法。

理解传播构建信任的内在逻辑

“我希望我的队伍，能理解生意是怎么运作的，特别是结合公司运营与协作的现实。”某500强汽车行业中国区销售总经理对服务自己的传播团队提出了要求。公司的发展离不开对商业本质的洞察理解，在商业活动中，公关工作要从企业运作出发，信任度构建也要从理解其内在逻辑开始。

1. 信任是商业发展的资产

理解商业的本质，有很多视角。把握企业的盈利模式，是其中一种很好用的方法。在这里，给大家分享由魏炜、朱武祥两位北大清华教授联手合作推出的盈利模式分析工具（见下图）。由负担成本的四种可能与收入来源中的三种可能，两两组合，形成了十二种盈利模式，它可以涵盖当前商业世界中的大部分盈利模式。

以电视台的综艺节目为例，由拍摄团队和赞助商提供拍摄成本，电视台购买节目成为收入来源，企业和第三方伙伴与B端顾客共同构成一种盈利模式。

商业的12种盈利模式

盈利模式可以帮助我们在宏观层面内找到组织最主要的利益相关者，准确抓住信任构建的切入点。作为商业模式的重要组成，看懂盈利模式可以高效抓住业务的本质，而12种盈利模式的每一种都需要信任作为基石，可以说，信任是撬动商业发展的核心资产。

2. 信任度影响公司业务

值得信赖的公司能够更好地应对风险，在危机面前更具弹性，更有能力在所有受众中充分发挥其企业、消费者和雇主品牌的潜力。而信任度在以下7个方面能够切实影响公司业务。

信任度影响公司业务的7种方式

美誉度建立在过去的行为上，而信任关注的是未来。信任作为衡量标准具有前瞻性，它超越了当前的经营状态，从本质上暗示着对个人与品牌关系的动态预测。信任也包括了接受风险的意图，因为委托人在处理与受托人的关系中需要接受一定程度的风险或成本。信任是永恒的货币，它是使组织能够承担责任风险的基础，在犯错时可规避风险。

因此，公关的目的不只是提高美誉度，还要为公司建立信任度，让公司业务获得保驾护航的潜在力量。

3. 三个概念拆解信任

拆解信任就是将信任的抽象概念结构化、具体化。具体可以通过下图来展现：

信任结构化模型

为了方便你理解，我们展开三个概念来解读：

信任度分数。将信任度数字化，形成打分体制，可以让我们对企业发展状况有清晰的认知，并向不同市场及全球利益相关方的不同受众提供总体策略。

信任的四个维度。能力、使命、可靠和正直。它便于我们确定战略重点，将精力集中在本地及全球不同地区的不同受众。

十五种信任驱动力。信任结构化模型最外圈的内容，是衡量信任度的标准，它可以让我们确定需要关注的具体行动和行为，以便在整体上和与特定群体间实现更强大的信任。

在疫情期间，我们可以看到很多公司及机构，在上述维度与驱动力上做着自己的事，展现了通过做实事来赢得信任的规律。

策划赢得信任的活动与项目

好的公关不是按部就班地传播，而是提出能够击中公司核心重点、符合目标受众期待的建议。所以在策划具体项目之前，我们应该进行四步战略思考。

1. 确定目标受众

用全利益相关者的视角，找准对业务运营有重要作用的受众。

从业务出发，抓对内外受众。

在策划公关活动前，我们要帮助客户分析其所有的利益相关者。

企业利益相关者

迎接“全利益相关者”模式。

“全利益相关者”模式落地的要点就是像企业家一样从生意的角度开启思考。所以在树立全利益相关者概念后，我们要带领团队从三个方面展开工作。

·首先是将产品与服务和利益相关者的需求和预期实时对标，为不同利益相关者提供与其诉求适配的产品和服务；

·其次是让企业的价值主张通过行动得以体现，在企业做出选择时要从价值观出发设立标准；

·最后是搭建跨机构合作伙伴，以更好应对行业内紧迫挑战。

2. 诊断信任现状

根据特定受众信任度的四个维度进行定量与定性分析。

像管理层一样看局看势。

在冷冰冰的加油站行业如何激励一线员工做好服务呢？我们怎么给予他们情感关怀？相比设计一张问卷来调查，我们更应该培养一种思维模式，像管理层一样看局看势，通过能力、使命、可靠和正直四个维度来进行企业的信任度诊断。

信任度诊断的四种结果

诊断结果主要从信任度驱动力的重要性和公司或品牌在这些驱动力上的表现两方面考虑，共有以上四种情况。在实践过程中，各公司可以依据自身的信任资本和业务背景，指导制定战略性传播计划。

三个技巧严密分析

设计问卷解决不了问题，拍脑袋做决策也是如此。仲佳伟提出以下三个技巧来帮助我们体系化地理解复杂的商业世界和组织世界。

·定行业。不同行业，对信任度的四大维度及其具体贡献要素的权重会有所不同。

·定公司。具体到某一公司，需要与品牌方深入交流每个维度、每个贡献要素。

·定事件。企业的信任度，与行业及公司相关的正负面大事件密切相关，要了解对于客户来说什么事更重要。

在与管理层交流时，我们要对不同行业的信任度数据有一定了解，先从行业与公司入手，再进入传播细节讨论，才能辅助管理者制定有效的决策。

3. 制定整体策略

根据信任度状态，制定影响业务与声誉的Big Strategy。

打通“做”与“说”

对于信任度诊断的四种结果，仲佳伟提出了相应的改进建议。通过针对性地建议打通诊断与改进措施，找到制定大策略的四个方向，而在策划的过程中，企业要处理好“做”与“说”的关系。

打通做与说

制定大策略的四个方向

受众看重，自己不擅长，就要踏实改善，用实际行动去解决问题；

受众看重，自己擅长，就要维护放大，突显这一优势；

受众不看重，自己也不擅长，则不必强求，理性面对即可；

受众不看重，自己擅长，要加强沟通，借此得到对方的理解和信任。

运用三大策略

演进、推广、保护是爱德曼整体在支持客户做的服务，也是好的公关应该扮演好的三个角色，具体来说：

·演进。更换赛道，调整品牌生态卡位。品牌也有卡位，公关在演进层面的工作就是帮助品牌正确定位。

·推广。进攻策略，秀肌肉，我做得好。借助公关和广告的力量将组织的优势展现给公众，树立口碑。

·保护。防守策略，赢得舆论支持，呵护发展。建立危机公关体系，有效应对危机。

4. 设计落地项目

打破被动等待传播项目的老状态，主动建议并设计赢得信任的项目。

两个抓手，策划项目

·定对性：一句话说明白，你要做一件什么大事？将企业的运营与传播连接起来，每一环都是企业使命和价值观的体现。

·找对点：这件事要解决一个什么商业或社会问题？围绕信任度模型，细化出对信任度有高贡献度的行动，制定能够赢得信任的参考思路。

两大维度，信任策略化

·看企业内部：分析清品牌所在行业的核心内部成功要素，比如，产品创新，或销售网络等；从员工层面，有哪些行动与故事，可以支持到信任度建设；

·看企业外部：梳理政府、行业及社会对于该品牌在企业社会责任方面的期待；有哪些跨界行动，可以帮助企业更好地赢得受众的关注与信任。

讲座现场

仲佳伟分享的关于信任度的洞察与策略，来自于爱德曼的信任度调查。今年是爱德曼信任度调查连续发布的第20年，呈现了来自全球28个国家和地区的受访者对于企业、政府、媒体和非营利组织的信任度状况。

爱德曼中国首席执行官王东先生曾表示：尽管2020年充满了不确定性，各行各业的业务与运营也受到了不同程度的冲击，但我们相信越是在这种时候，企业越要通过行动夯实信任基石，加强跨机构合作，更多赋能员工。只有这样，才能在不确定中找到确定。

爱德曼期待通过自己在信任度打造上的长久实践和经验，以及全球的专业服务网络，与更多企业和机构携手，通过提升信任度，获得长期良性的企业运营。

讲座原题：公司与组织信任度构建

讲座时间：2020年10月20日

13：30-15：10

地点：中国传媒大学1号教学楼513室

课程简介

《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。

文字| 马仟惠、刘思怡

排版| 付裕涵

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