《消费社会》：当我们买买买时，我们真正获得的是什么？
将所有经济上的满足都给予他，让他无所事事，除了睡觉、吃蛋糕，唯一的忧虑就是世界会不会永远这样保持下去。把地球上的所有财富给予他，让他被欢乐浸没，直至发根：在这种幸福的表面上，一个个小确幸不断泛出、爆裂，就像水泡在水面上一样。 [1]
”《消费社会》
作者：让·鲍德里亚
译者：刘成富等
出版社：南京大学出版社
出版年：2014-10-01
ISBN:9787305133039
出身低微贫穷的盖茨比爱上了有钱人家的富小姐黛西，他低微的身份毫无机会抱得美人归。在黛西背叛他后, 他决定去改变他的原始身份, 旨在拥有一个富有成功商人的身份。他背离了他身份低微的父母, 用举办纸醉金迷的派对, 来向世人展示自己身份的高贵。他所做一切都是为了重赢黛西的心。有了他创造的新身份, 他憧憬着自己的爱可以被接受。
《了不起的盖茨比》剧照
《了不起的盖茨比》是爵士时代最具影响力的小说之一，爵士时代起始于大萧条后的20世纪20年代。普林斯顿大学的亨利教授认为“爵士压根儿就不是音乐。而是一种对听觉神经的刺激, 对生理激情的感官调戏”。(Ward, 2014) 在第一次世界大战后, 美国逐渐开始在世界经济中占据主导地位。建筑以及工业的崛起很大程度上推进了经济增长。美国经济成功地从大萧条时期转换出来。在经济政策的支持下, 20世纪20年代见证了美国急速的消费经济增长。正是因为这些政策, 美国的经济环境也不断改善。
随着新媒体的产生, 人们接触到的广告也越来越丰富, 消费也逐渐增长, 自然而然的, 消费主义应运而生。消费主义作为一种社会经济秩序以及意识形态, 鼓励着不断增长的对商品以及服务的需求。从抽象意义上讲, 消费主义意味着消费者的自由选择很大程度上影响着生产商的决策, 因此, 消费者的自由选择影响着整个社会的经济秩序。
广告已渗透于我们生活的方方面面
受到消费主义的影响, 追求高质量生活, 也就是物质生活, 成为了爵士时期的一种生活方式。《了不起的盖茨比》正是这一时期的生活写照。书中将爵士时期上流社会纸醉金迷的生活态度刻画得淋漓尽致。书中人物身处这个物欲横流的时代, 不得不思考自己在这个时代扮演着怎样的角色, 希望过着怎样的生活以及怎样实现一种自我满足。
如今我们的生活则到处都是消费主义的身影，双十一疯狂剁手，优衣库联名遭疯抢，潮鞋被炒到天价.....我们身处消费社会而不自知
被鞋贩炒的高价的篮球鞋，一双可达上万元
“当它1299的时候，我觉得它真丑
当它2299的时候，我觉得它有点好看了
当它3299时，我觉得它值得拥有
当它一万的时候，不要问，问就是热爱”
消费并不仅仅是单纯的个体购买行为，外在形式上是买东西，但内在体现着我们的生活方式和意识形态。在这个物欲横流的时代，我们需要鲍德里亚的《消费社会》来透过迷雾看本质。
《消费社会》作者 鲍德里亚
鲍德里亚（1929—2007）出生于法国的传统式普通家庭祖辈农民——父母公务员，因此不同于法国主流知识分子天生在贵族精英式的知识环境，鲍德里亚早期知识结构里没有什么精英成分。
他是他们家族中第一个受到高等教育的人，所思所想与家族氛围格格不入。然而与父母的裂痕，并不意味着他会融入高等教育体制之中，反而他也与这个教育体制产生了隔阂，并因此逃离了大学预备班。正是这次离经叛道，对他以后的求职和思想都发生了重大影响，因为这是他对“体制”和“结构”进行批判的情感起点。由于鲍德里亚“逃离”了高等教育体制，没有一张文凭，他在很长时间之内都未能真正获得终身的教席，现实逼得他不得不重回体制获得一系列证书，获得博士学位，来最终获得教席。正是这种游离于体制之外的经历与精神追求，让鲍德里亚的文字充满了对体制和结构的批判性。
60年代初期凭借自己德语能力找到一份在中学教德语的工作。在这一段安稳时期，他接触到人类学、社会学与哲学相关知识。反思，批判性，符号，消费，媒介……全部杂糅进他的精神架构中。
作者因此抽象出消费意识形态三大主题：物的崇拜，符号视角现代消费理论，大众传媒与性。
1.消费的暗示意义链：人的物役性
“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[2]，消费社会里物的丰盛感是我们人类经济活动的产物，即对商品的操弄。包围我们的商品并不是简单的堆积，商品构成了一个系列，它们相互称呼、对应与否定。
《小时代》中的角色顾里，为了符合她小资人设，从头至尾都是昂贵的奢侈品商品
豪华汽车、奢侈腕表、别墅与西餐西装，它们相互称呼对方为同类，与人的社会阶层对应，否定比它们低劣的商品，配合着广告、橱窗这些媒介链条，将这些商品强加了一致的集体意义——高贵。在这个意义链条中，人与物的关系不再是使用功能的自然关系，人被“全套的物”这一有序的消费对象强暴了（购物狂欢节，在这浓郁暗示氛围里，我们每一次激情地“确认付款”可以看做与消费品滥交，而事后总会带有不该买的罪感）。
2.商品消费的背后：符号价值
马克思主义认为一切商品都具有“使用价值”和“交换价值”。“使用价值” 就是物的有用性。比如一块手表，它的“有用性”是帮助人们掌握时间，而“交换价值”是它与别的物品的兑换比例，例如一般等价物，即这块手表值多少钱。基于此，鲍德里亚提出了一种新的概念，“符号价值”或“象征价值”。普通的电子表和瑞士名表拥有几乎一样的使用价值，但交换价值相差一万倍。为什么？因为他们有不同的符号价值。
消费者佩戴瑞士高档名表可以体现出自己的身份和社会地位，让自己与佩戴普通手表的人区分开来。同理，那些早些年割肾换苹果的人，那些省吃俭用也愿意以上千万的价格购买成本不到标价20%的奢侈品的人，沉湎于通过消费更高水平的物来获得一种自己阶级上升的假想。
多了“Prada”这个logo的回形针，售价高达185美元
这时，我们就可以说，消费者消费的其实不是手表的“有用性”或“使用价值”，而是手表品牌所赋予的“符号价值”或“象征价值”。这种消费“符号价值”的行为，是一种超过需求必要性的一种消费。如果按照需求与满足需求的消费原则，那么超过物的有用性或使用价值的消费，就是一种浪费。但是，鲍德里亚指出，“不管是个人还是整个社会都一样，只有在超过必要需求的消费时，才感到不仅仅是生存，而且还是享受生活。”
鲍德里亚甚至毫不留情地说，“在任何一个时代，那些达官贵人们都是通过无用的浪费，来证明自己的优越感。”[3]
3.消费是前往平等幸福天国的方式么？
手上碰到的，脚下踩着的，就连周围一切的东西的色调，全都是飘飘然的。世间呈现了前所未有的温和、柔软。[4]
《纸之月》的剧照
《纸之月》发生在上个世纪九十年代，阪神大地震、泡沫经济的发酵，日本社会被前途的不确定性所笼罩。就像是“911”之后，纽约市长认为购物可以舒缓人的情绪，女主角梅泽梨花通过“消费”来抵抗现实中的挫败，并重建自我的道路。“消费”让她获得了很多富人的特权，不仅仅在物质上，更是在精神层面感受到了由金钱和购物所带来的“丰裕”的满足感。一方面，她是社会法律规则的反叛者，通过对他人财富的占用来满足自己的需求，最终逃亡他乡；而另一方面——真正令人感到惊奇的地方是——她是“消费社会”基本规则的完美贯彻者。
“You are what you buy.”这种新型的身份构建理念，用形式上的平等抹平了实质上的阶级、阶层差异，从而使人满足于短暂而又虚幻的快乐之中。在这个意义上，梅泽梨花是“消费社会”的英雄，她一度“极致”地实践了“消费平等”的理念，用“消费”建立了一个新型的自我，获得了前所未有的全新社会关系。——这难道不是资本家和广告商最想看到的情境吗？
女主角“梨花”依靠非法的来的钱，获得了自己渴望的一切
当梨花以有钱人的姿态和方式去生活的时候，她买来的不仅仅是外部世界的友善，她同时买来了内心世界的“万能感”[6]。原本她在生活中感受到最多的是“无能感”，靠着丈夫生活还要被其嘲讽，她找不到自己。但是自从走上了犯罪道路之后，她买来了和丈夫的平等，买来了别人的尊重，买来了爱情，买来了可以掌控自己生活的“万能感”。“万能感”在小说中非常重要，它是支持梨花在犯罪路上不断前行的精神支柱。但她也在追求“万能感”的道路上万劫不复。
消费神话在鲍德里亚看来是基于对人类平等幸福生活向往的。平等，是西方社会通过宗教改革和资产阶级革命等辛苦追求几百年的东西。平等还是太过抽象，可以量化平等的是幸福。在消费社会中，消费品的获予，消费背后的符号认同，消费完成后的“舒适感”就是最底层的测量指标，它们如同温暖的大手，安慰着受到资本主义幸福观灌注的追求者们。
skp店庆期间跑步前行的消费者们
这场福利革命并没有实现“平等”的原旨，消费机会如同受教育机会，人人都有，但只能是形式上的拥有。每个人的购买力、消费观念、学历等诸多旁因素决定了现实的消费不平等。那么这种不平等就不能本质上拯救人类脱离宿命，但其实消费已经是在尽力模仿成救赎天使的模样，即使存在等级秩序，那里还留有一个神位，努努力可以坐上去。
3.广告：消费意识形态的共犯
神话已经写好，谁是布道者？大众传媒成为牧师。作者对广告的作用凝练写到“通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望”，广告制造的他者镜像就是我们看到每年节日的广告片，演员们喜气洋洋的与不同品牌商品幸福地互动。广告不是对单个人说的，在广告制作过程中就把相近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起，广告策划时市场与消费者调研工作在这批判视角下倒是一种罪行。
“四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩的躲在一页的底部”其目标完全不是人的自觉意识，而是无意识的劝诱。”[5]
就广告内容来说，它挖掘出人们深层次欲望并创造一种比真实更真的感觉，它打造伪性构境，或隐藏式地抒情，将产品置于情境的角落，抓取无意识的注意力；或用性与暴力的暗喻，明星姣好的身材、迷人的微笑、纯净而暧昧的灯光，以及与明星牵手的心爱商品。
原文出处 向上滑动阅览
[1][俄] 费奥多尔·⽶哈伊洛维奇·陀思妥耶夫斯基：《死屋⼿记》
[2][法]鲍德⾥亚：《消费社会》，刘成福等译，南京⼤学出版社2014年版
[3][法]鲍德⾥亚：《消费社会》，刘成福等译，南京⼤学出版社2014年版
[4][⽇]⻆⽥光代：《纸之⽉》，李瑷祺译， 上海⼈⺠出版社2012年版
[5][法]鲍德⾥亚：《消费社会》，刘成福等译，南京⼤ 学出版社2014年版
主笔：李咏珍
排版：曹琛
配图：曹琛
特别鸣谢：陋邦土人
本文作者
李咏珍
中国传媒大学 广告学院
2018级网络与新媒体专业 本科生
"攻守之势易也"
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