让组织闻风丧胆的“课代表”，究竟有多可怕？
今年4月，罗志祥被周扬青曝光其私生活混乱，引发网友们纷纷吃瓜。事后罗志祥被迫道歉并发文。
罗志祥就此事进行的道歉声明
但是，这篇微博下方最高赞的评论，却仅用一句话就让罗志祥的所有努力瞬间破功。在这条评论下方，大家称赞其为“课代表”，建议直接“保送清华”。
无论是“划重点”还是“翻译”，网友都在一定程度上对罗志祥的声明进行曲解
这些评论，不只是通过一句话简单地概括文本，而且在很大程度上完全扭曲了发文者的本意。事实上，这样的现象在网络上屡见不鲜，尤其在危机公关之中，当事人在发表过危机声明后，许多大V们在转载时都会将冗长的声明有针对性地挑选重要信息，或者直接重新表述。
笔者把这种现象命名为“课代表现象”。那么，这些让组织大为头疼的“课代表”为什么会出现？我们又如何能够最大程度地争取受众呢？
一、“课代表”存在的原因：
组织呈现身份与受众期待不匹配
在任何修辞行为中，“受众”永远是影响说服成败最关键的因素。而这就涉及到修辞者对于受众如何想象的问题。
通常在面临一个非常紧迫的修辞形势时，修辞者需要精准定位自己的受众群体。他们的立场、信念、价值观决定修辞者应该如何具体去构筑自己的修辞文本。
2016年特朗普的胜选，成为全球最大的“黑天鹅事件”。但事实上，特朗普的竞选纲领精准击中了其目标受众，这些由教育程度不高的白人、乡村人群、老人和男性等组成了其“铁杆支持者”，这是特朗普能够入主白宫的关键原因
这就是说，组织在开启任何互动之前，一定要具备强烈的受众意识，必须要提前弄清楚自己面对的是怎样的一群人。由此，修辞者才能有针对性地去呈现自己，并与受众达成认同。
但与此同时，在接受互动之前，受众对修辞者的身份也存在一个想象。在受众心中，大家对修辞者本次的发言是有一定期待的。而这就引申到修辞者的呈现与受众对其想象是否匹配的问题。
春晚小品《小崔说事》中，宋丹丹扮演的白云是以“名人”的身份呈现的，但是在观众心目中其只是一个普通农民。就在这种身份错位之中，产生了非常强烈的喜剧感
如果修辞者对受众的认识存在盲点或误区，从而不能以受众期待的方式去呈现自己，那么这种身份错位就会引起受众的不满与抵触。因此，受众就会倾向于对文本做出自己的判断和解读。
在上周，全棉时代的一则涉嫌丑化、侮辱女性的广告引起了巨大争议。
全棉时代引起争议的广告
而在随后的2页道歉信中，全棉时代仅用短短8行表示歉意，其余篇幅全部在赞美自己，这又一次引起了网友的调侃和不满。
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全棉时代的道歉声明
在受众心中，原本他们认为全棉时代需要给自己一个令人满意的答复，这也是网民对其应有的期待。但事实上，在看到声明后，受众却发现了自己面对的是一个“极为敷衍、丝毫没有诚意的道歉者”。
这种期待与现实的身份落差所产生不满可想而知，而随后就有网友对这封冗长的道歉信进行了各种“课代表”式的解读。
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网友对于该声明的不满与恶搞
甚至有网友做了一个更加可视化的呈现，来表达自己的不满。
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网友通过直接涂抹进行总结的方式使全棉时代的所有努力完全泡汤
这也就告诉我们， 如果修辞者在发布声明文本之后，受众发现修辞者扮演的角色和自身对其感知存在重大分歧，受众很可能会反感甚至愤怒，而根本不会按照修辞者的意愿去接受其观点。并且只会按照自己的想象去解读文本，甚至会怀疑修辞者是否有诚意。
前不久在拼多多的一名员工猝死后，拼多多又被曝出开除一名匿名发表“不当言论”的员工，从而再次引起轩然大波。
在回应中，拼多多将自己想象为“极端言论”的“受害者”，这与之前在知乎回答“这是一个用命拼的时代”后，一开始将自己描绘为“被造谣的受害者”如出一辙。
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拼多多在声明中非常严肃的摆出事实以构建自己受害者的身份
拼多多如此强调自己“受害者”的身份当然不被网友认可。在受众看来，拼多多是造成这一悲剧的“元凶”。这种“弱势”身份的呈现与受众对其“霸道蛮横”的认知完全相反，从而根本不可能接受拼多多的辩解。
拼多多微博声明的下方全部是网友对其回应的不满
所以，在任何修辞互动中，身份定位是说服的首要问题。一旦受众明显感知到修辞者的身份定位与自己对其想象不重合，那么修辞者所作的所有努力都将付之一炬。
B站在2020年曾推出一部视频《后浪》，并在朋友圈刷屏。但随着时间的推移，人们对这一演讲的评价开始急转直下。其中很重要的一点是，何冰对于后浪的描述过于优秀和成功，这与青年一代对自身现实处境的认知并不相符，所以引起了网友们的警惕与反感。
B站的《后浪》视频，对于其背后成功出圈原因，可阅读文章：《B站<后浪>视频刷屏，背后有何玄机？》
随后，各种对于《后浪》演讲内容的解读在网络中出现，甚至有文章从文本分析、意识形态的角度进行批判。
公众号“典林同学”在一篇文章中从话语逻辑的角度来解读演讲文本中每一个句子背后的潜在逻辑，其中表达了对商业收编青年文化的不满，这或许是B站都未曾意识到的
当然，这并不意味着修辞者要完全取悦讨好受众，除了迎合受众的观点之外别无其他可能。这只是告诉我们，在与受众最开始的接触中，修辞者最好能够以“求同”为主，积极顺应受众的心理期待。不要将双方立场或观点的差异直接展露出来，或者让受众一眼就能看出修辞者的意图。
而当修辞者在获得受众信任或降低受众警惕之后，再谋求运用高级的修辞策略对受众进行说服。
比如说，最近一段时间，很多当事方在声明回应中都会在开篇提到“非常抱歉占用了公共资源”。不论其是否真的感到歉意，或者希望在后文如何为自己辩解，起码在一开始顺应了受众希望其认错的期待，从而为自己营造了一个良好的说服语境。
图为肖战工作室对于因粉丝举报而致使AO3被封一事的回应。对于“抱歉占用公共资源”成为声明标配背后的原因，可阅读相关文章：《“抱歉占用公共资源”为何成为声明的套路？》
但笔者发现，一些企业在危机中总是存在“自说自话”的情况。这些组织缺乏受众意识，甚至其想象中的受众是对该组织的观点高度认同的同质性群体。这样的话，组织其实根本没有说服的必要，因为在他们看来，“受众”就像自己人，早已站在了组织的立场。
二、解决之道：
发起新一轮对话
由此说来，修辞者其实始终处于被动地位。
因为一旦文本发出，对文本的解释权利就全部交给了受众。受众是欣然接受，或嗤之以鼻，对于修辞者来说都是高度不确定的事。
由于受众心理的高度复杂性，不等到受众最后表态的那一刻，修辞者根本无法预见到说服的效果。
对于商业广告的投放，很少有广告公司敢于事先承诺效果。企业的每次投放，其实都像是在高风险的读博。因为一旦失败，那么巨额的广告费可能就打了水漂。
所以，修辞者其实一直处于修辞关系中弱势的一方。这恐怕和我们在想象中，对于危机公关中组织强势霸道的认知相差甚远。
这首先告诉我们的一个启示就是，公关声明的文本一定不能过于冗长。如果篇幅过长，或者内容生硬难读，受众根本没有耐心试图去理解，而只会寻求所谓的“课代表”为其转述，这就等于将话语权完全拱手让人。
冯小刚在陷入和崔永元的骂战后，曾经在微博上写了一篇《十问崔永元》，洋洋洒洒数千言，这样的篇幅，人们沉下心来读完就不容易，更别提试着理解或认同了。
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冯小刚的《十问崔永元》
所以，很快就有网友担任“课代表”，对冯小刚的这篇文章进行了大幅的精简和提炼，每一问仅用一句话就对其进行概括。这种总结，不仅大量内容被删减，还掺杂进网友自己的嘲讽。
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网友对冯小刚的声明“划重点”
其次，更为关键的是，修辞者如何弥补在修辞关系中的弱势地位的缺陷？
解决的办法就是对话。
当组织发现自己构筑的文本不被受众接受之后，一定要重新发起新一轮的对话。通过增加对话的轮次，去不断重新调整自身的角色，从而直接而及时地干预受众的解读过程。
2020年9月份，《人物》杂志一篇《外卖骑手，困在系统里》的文章刷屏，文章聚焦于外卖平台对于送餐人员不断严苛的管理制度，这引起了网友的关注和声讨。
《人物》杂志在9月发表的《外卖骑手，困在系统里》
事后，饿了么率先进行回应。声明中，饿了么推出了一个我愿意等待5分钟的新功能。但是网友对此并不买账，并认为此举是将平台的责任推卸给消费者。但是饿了么再也未对这项已被网友否决掉的举措重新进行调整。
饿了么在文章引发热议后率先回应，并宣布即将发布“我愿意多等5/10分钟”的新功能
其实，饿了么大可不必陷入如此被动的局面。在了解到网民的反馈后，饿了么完全可以对新功能再次进行更新，以寻求最终与网民达成共识。
想要成功说服用户，组织仅凭借一次声明就达到目的是很难做到。正相反，组织不应该害怕与网民进行互动，而是应该大胆地进行回应。
美团外卖平台在饿了么之后进行的回应则收获相对多地好评。网友都在调侃美团是在摸着饿了么过河。但是，这并不意味着先发声的组织一定会处于劣势。如果饿了么能够拿出真诚倾听的态度，和及时有效的回应，完全可以在如何保障外卖员权益这一方面占据行业话语权，成为重新定义行业标准的引领者。
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美团对于此事的声明，其开篇“系统的问题，终究需要系统背后的人来解决，我们责无旁贷”正是切中了受众当时的想法，当然这自然是吸取饿了么被网友抨击后的教训
所以，保持双向互动，这是最大限度降低组织说服风险的最佳办法。因为只有这样，修辞者才能不断增进对受众立场和观点的了解，并有针对性地重新组织话语。
但现实是，很多修辞者将发表危机声明视为一种任务。只要拟写好并发出，就完全处于听天由命的状态，等待受众的宣判。这其实根本没有帮助企业成功渡过危机。
由此说来，对话不是在为受众加权。正相反，双向对话恰恰是在为修辞者赋权。
【参考文献】
刘亚猛.追求象征的力量.北京：生活·读书·新知 三联书局，2004年11月。
主笔：李可欣、李绍宾
排版：李可欣、李绍宾
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