服饰直播｜MO&Co.：双12天猫店播种草金额增长96%，主推新品

服饰，这个深度依赖“产品表达”的领域，正在以直播、短视频等内容化的手法拉开品牌差距。我们发现，在淘宝天猫服饰行业，越来越多的商家直播间，呈现差异化的表达，并因此带来成交上的重大突破。

如淘宝天猫服饰时尚总经理乔乔所言，“商品内容化”能够更好地把商品传递给消费者，例如通过短视频更好地表达面料、厚薄、穿搭；直播则是拉近消费者距离的有效方式。

我们将以「直播」作为主要维度，拆解这一年在淘宝天猫服饰行业发生的「标杆方法」。

MO&Co.

女装品牌MO&Co.的天猫店铺直播间接连交出漂亮的成绩单。

先是天猫双11告捷，通过精细化运营，店播成交同比增长80%，成为直线增长的天猫女装直播间TOP 3。

爆发势头在双12延续，MO&Co.店播种草金额超800万，店播种草成交同比增长96%（含购物金）；店播直接成交近500万，同比增长144%。双12进入天猫女装直播间TOP 10。（*以上数据均含购物金）

天猫服饰行业小二楼玥介绍，MO&Co.之所以能够在店播上精准发力，并在成交上见效，打的是一套“实在”又环环相扣的“组合拳”：

1）战略布局：2022年起，MO&Co.开始着重店铺直播这个重要的内容场，主要定位是“打造品牌阵地”和“打造新品心智”；

2）直播基础能力：注重直播间成交，成交和流量获取相辅相成，能够带来1+1>2的效果；

3）爆款挖掘能力：针对直播间的导购特性，挖掘具有潜力的产品，品牌内部沟通备货及时，真正做到用品承接住流量；

4）大促爆发能力：针对大促周期特点，品牌直播间精准把握节奏，用差异性策略，激发大促成交。

我们与负责MO&Co.天猫店铺直播间运营的李玲聊了其中的关键方法。

1. MO&Co.在布局天猫店铺直播间时，如何进行定位？

我们的主要定位是打造品牌阵地，通过直播间权益和货品提升粉丝粘性，成为重要的内容阵地之一。

相对于其它平台，天猫店铺直播间突出品牌和产品的特性而非价格优势，在货品选择上更多是选择新品进行蓄水种草，新品的渗透率会比其他货品渗透率更高。

2. 基于这样的直播间定位，会匹配怎样的选品策略。

以本次双12为例，12.5-12.9期间，我们比大促启动日期早几天，滚动种草双12主推款，10-12日期间，根据流量和销售情况及时调整直播间的选品。

大促期间直播间的选品主要以近期新品+店铺产出款，滚动选中腰部产品进行种草；同时参考店铺和直播间预热的访客和加购数据；现期货根据店铺和直播间的转化和销售进行选品，数据较好的产品放在购物车前面的位置或置顶增加曝光。

整体从运营维度来看，我们会及时了解直播行业的动态，对店播及时调优，抓住行业的风口，例如根据节假日、天气等变量因素进行灵活选品。

比如情人节，种草店铺情人节系列产品；接近新年尾声，种草中国兔年系列产品和适合春节穿搭的红色系列产品；近期天气降温，更多的是种草羽绒/棉服/毛呢大衣等比较保暖的品类；转季期间更多的是种草下一个季度的新品。

3. 优质主播是直播间运营的关键，MO&Co.是如何匹配主播的？

对于moco的直播间来说，可能更多的是种草型主播,主播需要提升对品牌的认知,包括面料特殊性、设计风格、穿搭场景等，提升讲解货品与权益、渲染直播间氛围的专业能力，以消费者的角度介绍商品与创新互动玩法，提升用户体验，加深店播粉丝粘性。

4. 在用户停留时长、转化这些基础能力，MO&Co.有哪些心得？

我们以轻量化参与门槛撬动用户参与积极性，提升消费者的停留时长和转化。例如，用户在直播间点赞20次、观看直播5分钟、关注直播间、直播间下单，即可获赠优惠券或品牌周边。我们通过这些低门槛的玩法，提升用户参与的积极性。

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