对话斯凯奇陈伟利：品牌优势归根到底要靠产品优势，我50%的时间都花在产品上

搜狐财经联合《经济》杂志系列访谈——“致知100人”第121期（点击“阅读原文”进入专题）

本期嘉宾：斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO 陈伟利

出品 | 搜狐商学院

编辑 | 徐小奇

主编 |王德民

疫情影响下，运动休闲行业受到严重冲击，众多运动品牌遭遇资金链和供应链断裂，销售额直线下降。“2020年的第一和第二季度，全球的体育用品企业几乎都在通过打折促销的方式消化库存。”中国体育用品业联合会副主席罗杰如是说。

但随着中国疫情防控取得阶段性胜利，受到重创的运动鞋服产业开始复苏。其中，斯凯奇的表现尤为亮眼，在中国的市场业绩逆势增长。第四季度在中国的销售额同比增长了29.7%，2020全年中国市场零售总额达到184亿人民币，同比增长11%。

随后，斯凯奇在全球市场也开始恢复。2021年度第一季度，全球市场销售额达14.3亿美元，与去年同期相比增长15%，创一季度历史记录。

作为斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO，陈伟利对去年的表现非常满意，他对搜狐商学院《致知100人》说，品牌的优势归根结底是产品的优势，学会与消费者沟通至关重要。斯凯奇能快速打入中国市场，首先是因为优质舒适的产品。

“作为CEO，我会在产品上花50%的时间，持续创新品牌，避免产品同质化。”陈伟利说。

在陈伟利看来，科技对企业的发展也至关重要。比如斯凯奇在供应链方面，投资十个亿用于打造自动化的物流中心。在产品端，现在能做到印花不用水，响应了环境友好的政策。科技让企业能更好地与消费者沟通。”

“企业一定要有野心。我希望斯凯奇在中国能成为前5名，甚至前3的运动品牌。”他说。

有着30年丰富企业管理经验的陈伟利，是一个真诚而包容的人，他常说，员工、合作伙伴和自己是一家人，有问题要共同解决。他还有一个有趣而“接地气”的习惯——巡店。

“我很喜欢去实体店与顾客交流。我会说，我是斯凯奇的CEO，能不能问你几个问题。听到顾客的回复我会很开心，因为这是消费者的表态。”陈伟利笑道。

除了常规的实体店外，斯凯奇还在运营超级大店。陈伟利说，一般常规店铺只能容纳150-250的产品数量，超级大店有1500—2500的产品量，是展示品牌的好机会。截至2020年斯凯奇已开设150家超级大店，并希望在2021年底增加到400家。

4月12日，斯凯奇第二次参加了2021AW上海时装周，陈伟利全程参与。“时装周能给予消费者沉浸式的体验，真正地看到我们的产品。本次时装周是去年规模的两倍，所有人给我的反馈都非常好。”他说。

搜狐财经：斯凯奇在中国的市场业绩逆势增长，第四季度中国销售额同比增长29.7%。您是如何做到的？

陈伟利：疫情发生后，我第一时间购买了几十万个口罩，提供给我的团队、他们的家人以及合作伙伴。团队安全要放在第一位。

第二，从2月到4月，我们每周都密切关注中国的情形，并据此调整处理模式。比如我们会立刻与合作伙伴交流，帮助经销商一起进行库存管理安排，共同渡过特殊时期。

第三，疫情期间，消费者的消费习惯有了很大的变化，我们的团队进行了快速反应。在特殊时期发展新线上销售模式，特别是拓展了电商直播的销售渠道，增加了品牌的曝光度。同时我们还在进行数字化转型。

我对去年的表现很满意，没想过能达到这个成绩。

搜狐财经：根据去年表现，未来几年斯凯奇会如何调整经营策略、业务布局？

陈伟利：我们的大战略方向不变，即做中国运动休闲市场的第一品牌，孩童鞋服市场的第一品牌。

但由于消费者习惯发生改变，我们需要调整策略。

首先，要用科技做企业。中国科技发达，尤其电商直播对企业的影响很大。我们要调动资源，想办法与消费者交流，让消费者认识斯凯奇。疫情期间，我们一直就产品与消费者沟通，设计、开发一直在继续，想给予消费者更丰富的体验。

在业务布局方面，在产品端，我们会加大在服装产品上的投入。在渠道端，一二线城市，我们会开设更多斯凯奇精品店、品牌旗舰店，在3线到5线城市则是以超级大店为主要策略。在细分市场端，我们会加大儿童市场的发展规划。我认为孩童及亲子产品有非常大的市场。

搜狐财经：你提到科技在运动品牌中非常重要，能不能讲一讲斯凯奇最近的新科技？

陈伟利：斯凯奇一直在致力于舒适科技的追求创新和升级，比如斯凯奇常用在GOWALK健步鞋的Archfit 足弓支撑科技；运用在鞋款大底上的Hyper Burst 临界发泡科技；Memory Foam 记忆鞋垫等。在产品生产科技方面，比如我们现在能做到印花不用水，也响应了环境友好的政策。在销售环节，消费者已经开始慢慢不喜欢拎着购物产品逛街，更喜欢将产品直接寄到家，我们会在店铺提供这些服务给到消费者。

同时斯凯奇具有非常丰富的产品线，我们在线下打造线上购物体系，为消费者在购物的时候提供更多的选择空间。供应链方面，我在太仓投资十个亿用于打造自动化的物流中心。

科技让我能更好地与消费者沟通。

搜狐财经：你提到疫情带来了消费行为、需求的改变。未来斯凯奇在中国市场的目标用户是哪个群体？

陈伟利：我们的目标用户是从孩童到银发族的全家庭用户群。只要消费者对产品认可，产品线就能扩宽。我们的产品能够满足不同年龄层人群在生活各种场景下的穿着需求。

之前我们的线上营销更多是针对于年轻消费群体，但是疫情后越来越多的银发一族开始习惯于线上购物，他们的消费习惯也有所改变。我们在寻找更多能触及到银发人群的线上渠道和营销方式。

我很喜欢去实体店与顾客交流。我会说，我是斯凯奇的CEO，能不能问你几个问题，听到顾客的回复我很开心，因为这是消费者的表态。有一次遇到一个婆婆带着她的孙辈在买斯凯奇。我问她为什么买，她说，因为自己觉得很好穿，对品牌有信任，所以也会给自己的孙辈买斯凯奇。

搜狐财经：韩国、东南亚与中国区，消费者有什么不同的特点？

陈伟利：在“健康中国2030”规划纲要的稳步推进下，中国民众对健康的重视程度逐渐提高，患者对自身疾病的管理能力提高，对疾病全程管理意识加强。

一方面，受疫情影响，一个最明显的变化是互联网医疗服务迅速升温。“互联网+医疗”在突破时空限制、优化医疗资源配置等方面展现了巨大优势与潜能。随着5G、人工智能和大数据等互联网技术与医疗服务的进一步融合，互联网医疗将在提升医疗质量、效率与可及性等方面继续发挥更大的积极作用。由互联网医疗带动的医疗服务和产品消费潜力不可小觑。

搜狐财经：到目前为止，电商业务的表现如何？

陈伟利：表现很好。我们的产品线宽，店铺面积小，可展出的商品有限制，但通过电商展出，不仅产品的选择多，表现也更详尽，可以给消费者全方位的体验。电商的资源拓宽了我们销售的渠道，给了我们更多曝光的机会。

未来的目标是希望电商占总业务的40%。

搜狐财经：不仅是线上业务，斯凯奇线下业务也非常出色，能否谈谈未来斯凯奇中国超级大店、实体店的开拓计划？

陈伟利：截至2020年斯凯奇已开设150家超级大店。这个模式的灵感来源于美国，我们发现这个模式也适用于中国。

常规店只有150-250的产品数量，而超级大店有1500—2500，是我们展出产品的好机会。于是我们开始学习如何运营超级大店。第一个超级大店在沈阳，约三千平米。截至目前我们开了150家超级大店，并希望在今年年底增加到400家。

我们还会升级创新线下门店，增加消费者互动体验，与线下实体店周边社区消费者联动，提供瑜伽、跑步、产品DIY等项目，加强消费者的粘性，增加品牌好感度。

搜狐财经：未来斯凯奇将会如何布局线上线下业务？

陈伟利：数字化转型、全渠道打通和推进沉浸式消费体验是未来我们市场规划的重点。我们会更多关注线上、线下的联动，注重消费者的用户体验和数字化创新。

搜狐财经：斯凯奇品牌为什么能在全球市场，尤其在中国市场脱颖而出？

陈伟利：品牌的优势归根结底是产品的优势。斯凯奇能快速打入中国市场，首先是因为优质舒适的产品。

我个人会花50%的时间经营产品。为什么CEO会花这么多时间在产品上？因为我发现只要产品好，很多事情很容易解决，我们一定要懂得与消费者沟通。

其次，在任何国家、地区，经营模式都不能一刀切。比如我在东北巡店的时候，有顾客反馈产品号码偏小，而去到南方，顾客则觉得尺码太大。所以国际品牌要了解中国的消费者，并根据中国消费者的需求对产品进行调整。

第三，从价格来说，斯凯奇定价集中在299 -699元，从价格来说是在“耐克、阿迪之下，安踏、李宁之上”的市场真空带，产品具有高性价比。

最后，从产品定位来说，许多运动品牌皆以特定运动项目如足球、篮球、跑步作为设计方向，斯凯奇的产品却“以家庭为目标群”，对准所有年龄段的消费者，提供全场景的生活穿着需求。

搜狐财经：您对于斯凯奇在中国发展的野心或者目标是什么？

陈伟利：企业一定要有野心，我希望斯凯奇在中国能成为前5名，甚至前3的运动品牌。

中国市场很大，中国的3线到5线城市还有很大的消费者需求和未开发的市场空间。斯凯奇还有很大的增长潜力，我们一定要深耕5、6线城市，这样才能快速提升品牌知名度，有可能成为top3。我曾去过很多五线、六线的城市，发现国家给予了很多资源，与十年前不可同日而语。我们希望为中国更多的消费者提供具有舒适科技的产品，为健康有品质的生活添砖加瓦。

搜狐财经：国际运动品牌和国产运动品牌各自在中国的发展优势是什么？

陈伟利：国际品牌的优势，第一，市场面向全世界，看得更宽，供应链更强。第二，产品销售更稳定，销售渠道多达100多个国家。国内品牌的优势是懂中国，这个优势很厉害。直到今天，我觉得我还不懂中国。

比如很多国内品牌的创始人，他们都在中国出生，而我才来中国十多年。虽然也在努力了解中国，但深度依然不够。虽然斯凯奇是一个国际品牌，但也是中国的合作伙伴，我要用中国思维经营企业。

我们对中国的贡献很大，80%的产品都是中国制造。

搜狐财经：您怎么看待中国运动产业，如何避免运动产品的同质化？

陈伟利：如何避免运动产品的同质化，是我一直在思考的。首先从运动品牌行业来说，斯凯奇本身的全家庭系列的产品定位，拥有运动+休闲双重属性的产品，这就和其他品牌很不一样。

还有，品牌需要持续创新，需要加大投资。我们已经建立了亚太产品研发中心，以更好地了解中国消费者。

搜狐财经：疫情下，运动产业的大洗牌是否会发生？

陈伟利：疫情之后，所有行业一定都在洗牌，因为消费者偏好发生了改变。但体育运动产业的洗牌不是太明显。不过，有些品牌会有存在运营和库存压力，所以对我们来说也是一种机遇，有机会能占领更多的市场份额。

疫情下，各品牌都在找新的出路和增长点，这对整个行业的提升有帮助。对我们来说，要继续遵循在中国经营的法律法规，强化公司治理，做一个尊重中国，中国消费者喜爱的品牌，才有更持久的发展。

搜狐财经：未来运动行业的新机遇、新商机是什么？

陈伟利：首先，运动方面仍然是大的增长品类。国家的十四五报告把保障人民健康放在优先发展的战略位置，深入实施健康中国行动。疫情后，越来越多的消费者注重健康与运动，运动功能线的产品相信还是会继续有增长趋势。

第二，消费者更关注日常健康，我们的GOWALK 健步鞋用科技带来舒适，在功能性、使用场景上都在不断迭代，促使目标消费受众的扩大。

此外，我很看好儿童和服装品类，这也是斯凯奇的增长空间。现在消费者可能穿着需求更加细分，除了运动、跑步要专业的装备，日常生活当中穿运动鞋服的场景更多了。

另一个新机遇来自于中国高速发展的数字化商业平台。今天中国的电商环境发展程度是全球最佳的，除了10余年前发展起来的淘宝，现在的社交平台，包括微信、抖音、小红书等，都有了电商销售的发展渠道，而且越来越多元，这给了我们新的发展机遇。

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