日本 DTC 洗护定制品牌 MEDULLA 母公司获 41 亿日元融资,未来想成为定制化平台|BrandStar
「定制化」,在近几年不断涌现的 DTC 品牌中已经不算是新鲜词。
品牌星球此前也报道过一系列定制化品牌,尤其是在美容个护领域,出现了 Function of Beauty、Prose 这样的代表性品牌。同样在国内,effortless、LemonBox 等也是我们长期关注的定制化品牌。
而在 DTC 概念逐渐升温的日本,最先捕捉到这一定制化浪潮的品牌中便有 MEDULLA,同时也是日本首个主打定制化的洗护品牌。
MEDULLA,意为毛髓质,即发芯的部分。在成分配方上,MEDULLA 的研制方向是不仅改善头发表面的状态,更注重从最核「芯」处改善发质,由内而外让头发呈现理想的状态。自 2018 年 5 月产品正式上线以来,MEDULLA 的累积会员数已达到 35 万人(截止 2021 年 8 月)。
MEDULLA 并不想做一个「小而美」的定制化品牌,相反,其母公司 Sparty 的目标是成为一个定制化平台。
在 MEDULLA 品牌升级的两天后,8 月 13 日,Sparty 宣布完成新一轮 41 亿日元融资(约合人民币 2.4 亿元),将进一步扩大团队规模,建立市场对定制化品牌的认知。
以 MEDULLA 为始的美容个护类品牌是 Sparty 规划中的第一章,下一个重点发力的领域是个人健康护理。
目前,Sparty 的自有定制化品牌业务已经推出了 4 个主要品牌:MEDULLA(洗护)、HOTARU(护肤)、Waitless(饮食健康)、YOUBI(牙齿矫正)。
Sparty 创始人深山陽介曾在 2020 年底发布了一篇关于整个平台构想的长文,也标志着 Sparty 的第二章正式开启。
未来十年内,Sparty 的理想形态会是一个基于线上的定制百货商店,而货架上的品牌除了 Sparty,还会引入更多细分领域的专业品牌,回应个性化的需求,为走进商店的用户提供专属生活提案。
● 升级后的 MEDULLA 产品
▍强调「专属」与「情绪价值」的定制体验
回到 2018 年,MEDULLA 刚刚上线,定位于「根据你的发质和烦恼的问题进行定制的洗护产品」。
这样的定制同时基于按月订阅的模式,最基本的套装里包括一组洗发水和护发素,MEDULLA 将其命名为「HAIR CARE BOX」。在 MEDULLA 成立之初,用户需要填写的定制问卷只包含 7 个问题,配方组合也仅有 100 种。
2019 年,从产品外观到成分配方,MEDULLA 对品牌进行了第一次全面升级,配方数量增至约 3 万种,定制问卷的问题数量也增加到了 10 个。
● MEDULLA 官网的定制问卷界面
和同时期的定制化洗护品牌相比,MEDULLA 在强调「专属」的用户体验中增加了一个细节:打开 MEDULLA 包装盒,首先会闻到自己所选择的那款洗发水香味。在包装盒里也喷上用户所心仪的那份香味,再次放大了产品的定制感。
这只是 MEDULLA 所提供的用户体验中的一个细节。MEDULLA 想要做的不只是产品,更是给用户带来幸福感的体验。
20-40 岁左右的女性消费群体是 MEDULLA 最主要的用户,所以从产品外观到定制流程,MEDULLA 希望提供的品牌体验同时具有「情绪价值」。就像香味所能带来的不仅是感官体验,也是品牌与用户建立情感联系的一种方式。
● 回答「你现在的主题是?」的界面,每一种香味主题也对应着一种颜色
这里的「主题」是香味的主题,同时也是用户心中理想自我形象的主题。
这一步其实是需要用户选择产品的香味与对应的颜色,但 MEDULLA 并没有平铺直叙地给出文字介绍,而是将这些元素抽象诠释为一种状态、特质、感受,让用户选择「你是怎样的形象」,取代「你喜欢什么香味」。
产品不再仅仅是产品,而是建立起和用户的精神状态、性格特质之间的联系,提供一种正向的心理暗示。品牌升级后,官网所提供的香味主题选择由 5 种增加至 7 种:
HERB:忘记压力好好放松。给拥有自然魅力的自己;
LIGHT:象征闪耀与希望。给比昨天更美更闪耀,成长了更多的自己;
FLOWER:温柔、可爱。给拥有让自身绽放的柔美与华丽的自己;
SUN:活力、好奇心。给充满能量,积极面对挑战的自己;
OCEAN:冷静且知性。给精神上成熟稳重的自己;
ORIENTAL:高贵、优雅。给有气场,又带着神秘感,同时充满柔和气质的自己;
MOON:神秘、魅惑的。给简约而性感,令人流连忘返的自己。
而真正关于香味本身的文字说明被放在了相对次要的位置。实际上,这些主题分别对应了梨与麝香、酸橙与香柠檬、乳香、海洋与木质香等香味,都是舒缓不张扬的香气。
MEDULLA 所理解的洗护场景是放松且疗愈的,这样的放松既包括身体,也包括精神。
每份来到订购者手上的产品,都会附带一张姓名卡片和来自专属美发师的留言。对于初次购买的消费者,除了洗护产品,还会附赠一本品牌手册,包含了对于定制结果和产品成分的详细介绍。
每个月在为订购者寄送一套洗护产品之后,MEDULLA 会根据用户提供的后续反馈,对产品进行持续调整。比如随着季节和心情的变化,用户可以改变自己定制的香味。
除此之外,MEDULLA 也会制作品牌月刊,保持和用户的互动。更重要的是,MEDULLA 希望通过这种按月订购的方式,让用户感受到 MEDULLA 不是单纯地销售洗发水,而是在和她们一起思考如何解决实际遇到的问题。
▍从洗发水开始的沙龙体验
收到产品之后,MEDULLA 的护发旅程并没有结束。虽然以线上销售为主,但 MEDULLA 希望能够增加与用户的触点,提供更完整的品牌体验。因此,从创立之初,布局线下就在 MEDULLA 的品牌规划之中。
在 MEDULLA 的官网上,除了可以反馈产品使用后的感受,还有专业的美发师根据每个人的护发问题提供解决方案。尤其在疫情这样的特殊情况下,能够在线上获得专业沙龙的支持,也是很多消费者选择 MEDULLA 的原因之一。
从线上到线下,在 MEDULLA 合作的美发沙龙,消费者可以通过预约免费试用相关洗护产品,体验完整的洗护过程,并有专属美发师诊断头发健康状况。
MEDULLA 是少数在品牌建立之初,就积极开展线下活动和快闪店的 DTC 品牌。其实 MEDULLA 的用户画像和最初设想的有些不同。作为中高端定制类洗护产品,MEDULLA 一开始认为目标用户大多是有使用高端护发产品习惯的人。
但在每次线下和消费者的实际沟通中,品牌发现如果有适合自己的产品,很多之前只在药妆店购买洗发水的女性都愿意进行投资。MEDULLA 也根据这些信息及时调整了自己的方向。
● MEDULLA 的首家线下门店
MEDULLA 在 2020 年开设了第一家门店,让用户能够近距离接触 MEDULLA 的产品,并提供头皮测试和专业咨询,了解自己的发质、头皮状况,弥补在线上填写问卷时的不确定和无法体验香味的不足。
● MEDULLA 第一家沙龙门店「SALON DE MEDULLA」
2021 年 7 月,MEDULLA 的第一家沙龙门店「SALON DE MEDULLA」正式落地东京表参道,是区别于产品陈列之外的另一种门店形态。
这次空间主题的构想是——meditation冥想,将产品所强调的疗愈体验延续到了线下空间。沙龙店目前提供三项服务,均以修复为主,不仅通过产品,也通过空间与服务。
开设线下门店在 MEDULLA 的品牌规划中是不可或缺的。相较于线上,实体店铺可以直接接触到消费者,营造真实的体验空间,降低线上销售的模糊感。通过真实互动增强用户粘性和对品牌的认可与信赖,同时也可以吸引潜在客户。
▍在思考停止的时代,该提供怎样的用户体验?
「面对上万种洗发水选择,我根本不知道该选哪种。」MEDULLA 创始人深山陽介是从太太的这句抱怨中获得的灵感。走进日本的药妆店,货架上琳琅满目的洗发水常使人眼花缭乱。但究竟哪一款洗发水更适合自己?
深山陽介在一次采访中如此总结 MEDULLA 的两个品牌关键词:「私人订制」和「思考停止时代下的用户体验」。
在这个信息爆炸的时代,选择和判断成为了日常忙碌的消费者最头疼的事。很多时候消费者需要的并不是有一万种选择,而是最适合自己的那个答案。因此,广告公司出身的深山陽介选择通过定制化 DTC 模式,满足消费者的个性化需求。
● Sparty 创始人深山陽介
作为定制类 DTC 品牌,每次面对的都是需求不同的消费者,打磨好每一个用户体验细节并不是容易的事。比如产品包装盒里印在品牌册上的姓名,如果在印刷上出了差错,虽然并不影响洗发水本身的质量,但拿到这份产品的消费者体验将是不愉快的。
一个微小的差错,就可能会使用户体验大打折扣,直接影响产品的复购率。
如何维护这份专属感,保持产品的稳定性,让整体的用户体验更为流畅,是定制化 DTC 品牌需要一直思考的课题。
为了降低定制化的门槛,2020 年 3 月,Sparty 公司推出了 MEDULLA 的非定制化子品牌 ME BY MEDULLA。
基于 MEDULLA 收集的 10 万名消费者数据,针对最困扰日本女性的洗发护发问题,推出固定配方的洗护组合,价格仅为 MEDULLA 的四分之一,让尚在犹豫定制化的消费者能够较无负担地体验到 MEDULLA 的魅力。
除了洗护品牌 MEDULLA,Sparty 旗下的定制护肤品牌 HOTARU,自 2020 年 5 月份上线之后,仅用 4 个月的时间便登上了日本最大的美容化妆品评价网站@cosme 护肤品组合榜单第一位(截止 2020 年 9 月)。
● Sparty 旗下定制护肤品牌 HOTARU
有了 MEDULLA 和 HOTARU 的成功经验,Sparty 将业务进一步拓展至健康领域。2021 年 4 月推出定制化饮食健康品牌 Waitless。不久前,Sparty 还与专业医师合作,落地了定制化牙齿矫正品牌 YOUBI。
Sparty 在不断扩张的同时,始终希望将现有经验传递出去,扩大日本 DTC 品牌的规模,重构消费者与品牌的关系。2020 年 7 月,Sparty 与订阅服务公司 TEMONA 携手设立了 Sparty Creative Studio,基于 Sparty 旗下品牌的成功经验,开始提供专业的定制化服务类 DTC 品牌解决方案,内容涵盖品牌策划、广告投放及市场推广、独立站建立等。
自主品牌业务只是 Sparty 平台规划中的一部分,Sparty 真正想做的是将可行的定制化模式复制到不同的细分领域,最终让「百货商店」的货架变得丰富多元。BRANDSTAR