砍掉明年 80%广告费，网易严选在双11「反双11」。已经持续超过一个月的漫长双11（终于）要来到终点。从 2009 年第一届的双11「狂欢日」走到 2021 年的「狂欢月」，双11 在十三年的时间里不断累加规则、叠加玩法，几乎不可避免地走向了由易到繁、尾大不掉的熵增之路。但复杂的事物到了一定程度必然会触顶。于是在 2020 年，第一个「不卷了」的声音出现了：2020 年 11 月 4 日，网易严选官方宣布退出双11 大战。到了 2021 年双11，网易严选延续了「无套路购物」的原则，直接降价，不需要凑满减，不玩游戏，部分商品保证双11 是全年最低价，仅此而已。可能会有读者和品牌星球反应一样：这不就是回到了双11 最开始的时候吗？11 月 9 日，网易严选 CEO 梁钧在网易内部论坛上发了一封内部信，第一次正面回应了「退出双11」这个动作。梁钧说的直接：「双11 本该是用户通往优惠商品的一条『大道』，现在却被众多商家设计成了一座『迷宫』。」于是网易严选要「放弃那个充满复杂套路、鼓吹消费主义、变了味的双11，努力找回双11 的初心——为大家提供更优惠的商品，让大家买得开心、用的放心。」在 11 月 8 日网易严选还发布了一条创意短片，剧情是「买家」妻子要和「双11」丈夫离婚，因为「双11」在这十三年里从一个清爽的小帅哥变成了一个充满套路的油腻中年男子。在剧情最后，拯救这段婚姻的唯一方法，就是回到最初「简简单单」的样子。再加上 10 月 31 日网易严选联合罗永浩拍摄的《啥是好东西》，吐槽过于浮夸的广告套路片，让老罗更直接了当地讲出网易严选的产品卖点。这三个动作完整了网易严选这一次的双11 Campaign——是的，一个反双11 的双11 Campaign。当双11 在不断做加法，网易严选的主题却落在了如何「做减法」。这同时也是继 2021 年 4 月网易严选正式官宣从 ODM 电商平台转型为新消费品牌后，首个较大的完整营销动作。品牌星球也希望继上一篇《网易严选——一个可能被忽视的新消费品牌》，继续对作为新品牌的网易严选进行分析观察。▍成为「品牌」网易严选
在上篇报道之后，品牌星球一直很好奇的一个问题就是，网易严选如何摆脱作为平台的认知，而真正成为「品牌」网易严选？在决心转型品牌后，梁钧提到首先就是要梳理网易严选 App 和其他电商平台的关系。如果定位仍然是「电商」，那就是非此即彼的竞争关系；如果是「品牌」，那就应该是合作共赢的品牌-渠道关系。于是网易严选很快打开了此前较为封闭的生态体系，全面进驻京东、淘宝、抖音、快手、拼多多等主流电商平台。这个策略很快奏效，目前网易严选在其他平台的销售额已经和自有 App 的营收平分秋色，自有 App 则更多定位为网易严选的私域。但要在消费者心中完成「品牌心智」转变，并不能靠一种整体印象，而需要来自几款更为具体的「爆品」。一个突出的案例就是网易严选猫粮。品牌星球认为，在猫粮这个产品上网易严选已经摆脱了平台性质，而成为了一个「品牌」。● 网易严选猫粮
过去的网易严选产品就算是爆品，几乎也只是在网易严选「圈内」，但是像网易严选猫粮在不同渠道、不同电商平台上都颇受欢迎，包括很多自媒体测评都有将其作为独立品牌写过。在 2020 年双11，尽管网易严选早早「退赛」，但网易严选猫粮仍然成为了国产猫粮销售冠军；2021 年 618 继续拿下天猫、京东 618 国产猫粮双冠军；在 2021 年双11，梁钧在信中写道：「今年双11 首日卖出的全价猫粮，就足够 35 万只小猫咪吃一整年。」
除了猫粮，梁钧还特地提及了「浴室香氛」、「人体工学椅」、「乳胶枕」几款明星产品，称他们都「在各自的细分领域长期领跑，获得李佳琦、薇娅、罗永浩等头部 KOL 的一致推荐」。
很有趣的是，这几款产品都是难以一眼看出产品好坏，高信任门槛的「必需品」，但消费者一旦认可品质后就会长期回购，或者口碑推荐的产品。尤其是猫粮，能够在宠物主整体对国产猫粮持怀疑心态的时期走出一条路，正是「严选」此前积累下的信任和产品力的反馈。「网易严选」在这些案例中，起到的都是「品牌」的作用，而不仅仅是平台。在网易 2021 Q2 财报中，网易特意提及了网易严选在淘系渠道销售额同比增长达 153％，抖音和快手销售额同比增长近 300％。且其他平台的曝光反向给网易严选自有体系带来了大幅增长：在 Q2 网易严选 Pro 会员人数同比增长 212%，新增开卡人数同比增 156%，支付用户数整体同比增长 67％。这个策略奏效还可以从另一侧面看出——梁钧在这封信中写道，未来网易严选会开始在产品上更加聚焦，精简 SKU，「持续发力爆款打造，深化全渠道布局，保持健康的业务结构。」：明年我们将聚焦家清、宠物和床品等领先品类，压缩明年新开发商品数量，抓重点、提品效，将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜，大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品；相应地，我们会调整激励机制，不炒大锅饭，给予表现优异的团队更高回报。
过去，消费者对「网易严选」更多是留有一个整体印象，比如「好的生活，没那么贵」。但在未来，网易严选希望越来越多的消费者会记住某些突出的产品，并且在不同电商渠道、KOL、社交媒体上都会遇到、提起。
如果能达成这一步，网易严选在消费者端的品牌化转型基本就完成了。
▍「做减法」砍掉 80%的广告费
前几天我们跟罗永浩合作发布了最新品牌宣传片，如罗老师所说，好东西不需要那么多广告套路，只需要有突出的设计、务实的功能和良心的定价。当时我们和罗老师说，我们接受他的建议、砍掉 80%的广告费，这其实不是句玩笑话。一直以来，严选在广告上的投入都不高，可能连 5%都不到。对于严选来说，我们更希望把费用投入到做好产品和体验上。
这是梁钧在 CEO 内部信中的一段话，也是一个有意思的信号。
5%的广告投入比例在消费品中本身就不高。在有些重营销的品类，比如美妆类新品牌营销费用占总收的比例能占到 40%以上，完美日记甚至达到过 70%。
而网易严选还能够再减少广告预算，这本身意味着其商业模式并不靠营销驱动，在成为品牌后也不会选择做广泛的公域投放。
网易严选在 2021 年更清晰地提出定位为「新中产生活方式品牌」后，但重点并没有放在「生活方式」的构建上，而是要更坦诚、更直接、更聚焦「essentials」。
「essentials」可以理解为必需品，也可以理解是人们的本质需要。
而对大多数人而言，必需品本质上并不需要那么多品牌溢价，或者令人炫目的品牌世界，还是要回归本质，让大家觉得买得够「值」，足够好用，并减少消费决策损耗。
可以说，网易严选是更多地以产品价值为核心，而不是创意或情感价值。
比如网易严选团队多次在公开场合提到网易严选在供应链和生产端的「重」。根据《中国企业家》的报道，「每年跟网易严选合作的工厂有 1000 家，而过去 5 年累计合作过的工厂有 4000 家。」
梁钧也提到，网易严选介入供应链很早，这一点时机的把握很准，和供应链的合作关系也都非常深入：「最后沉淀下来的商品供应能力才是一家电商公司最核心的护城河，也是真正考验公司的能力。」
相应地在传播端，网易严选需要给大家传递一个心智，即资源和利润最大化地流向了产品本身，而不是过于花哨和不必要的创意表达。
因而网易严选可以在品牌片中去吐槽花哨的广告创意，让罗永浩盖着鹅绒被，拿着打印好的文件照着介绍参数去「朴实」地解释产品。
网易严选也在借罗永浩之口提出了定义网易严选「好东西」的三个标准：一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价。
消费者对网易严选的印象也出奇地一致：设计简洁好看，产品质量有保障，不是最便宜但是性价比合理，可以闭着眼睛买……不断复购的动因也很类似：不用麻烦。
网易严选作为品牌，本质上正是由这种和消费者之间的「共识」和「信任」驱动的。在建立这种信任之后，不少忠实的消费者会沿着惯性继续买下去。▍网易严选当然不是真的不会做营销
「减少 80%的广告费用」不代表网易严选不重视广告营销。相反，网易严选其实完全继承了网易的内容营销基因，也延续了「严选精神」——花小钱、办大事，否则网易严选的「退出双11」、和罗永浩的合作短片《啥是好东西》根本不会被人们注意到。好创意也需要配合市场部营销策略，在合适的节点才能将好创意推出去。网易严选塑造的「反套路」、「简单直接」形象当然都是营销的一部分，而且可以称得上是成功的两次营销。恰恰是因为品牌营销并不只是一个砸钱的游戏，而应该要玩得聪明。比如营销很像是一个剧场游戏：在舞台上，在一群角色定位相同的演员中，你如何能吸引更多观众的注意力？如何让更多灯光聚焦在你身上？
要找到一种空白和差异点。当大家聚集在一起，你可以选择离开人群；当大家都在低处，你可以选择爬高；当大家都在大声争吵，你可以选择安静地注视观众。繁复或简洁其实并没有高下，而是要看整体所处的环境背景。
当外部环境匮乏，大家选择不多时，繁复是一种新奇的美德。这也是为什么在双11 变复杂的开始几年，天猫双11 发起叠猫猫、盖房子等小游戏仍然掀起了热潮。
但在消费产品井喷、消费品牌数量激增、不同电商平台竞争激烈的 2020、2021 年，网易严选反而因为回归简单而有了差异点。
此外，网易严选的反向营销能够成立，仍然来自对于其面向人群的心理洞察：新中产人群总是会需要比大众往前那么一点点，和大环境拉开那么一点点距离（但同样不能太多）。
于是在最开始网易严选抓住新中产阶级消费升级的需求；再到 2020 年「退出双11」、2021 年找到罗永浩对广告套路进行了一场幽默的讽刺；当双11 做加法，网易严选做减法……都和大环境拉开了一些距离，并且在情绪点和时间点的把控上都足够精准，可见深谙传播原理。
甚至包括这封 CEO 的信，也在合适的时机，以合适的语调出现在了行业的视线之内，不少关注互联网的媒体在信发出几个小时内，就已经提炼了梁钧的金句进行转载、传播。不得不说，网易严选或许才是那个「朴实无华」、「普普通通」的传播高手。BRANDSTAR
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