直播文字回顾｜单一品类可以更快地造就品牌吗？铜锣烧品牌泽田本家的思考与实践
泽田本家作为一个「单品」性质的公司，是如何以单一品类为载体进行品牌建设及产品规划的。
烘培赛道一直有着宽阔的发展空间。近两年，新烘培赛道开始受到资本和市场的关注。爸爸糖、月枫糖等不少新烘培品牌从细分消费场景和「单一品类」切入，凭借差异化定位快速地打开了市场、树立了品牌认知。
「单一品类」看似天花板有限，可操作空间不大。但品类单一并不代表产品单一，口味、食材、尺寸、搭配组合的更新设计，品牌联名的不断向外探索，都为单品扩展了丰富的想象空间。此外，单一品类可以更高效地为品牌聚焦资源，搭建供应链，实现标准化生产。
不止局限于新烘培赛道，国内新消费品牌蕉下、usmile，海外 DTC 品牌 lululemon、Athletic Greens 都曾在品牌创立初期，以「单一品类」在特定的赛道中形成清晰的品牌认知。
但过度绑定某个细分品类，也会带来潜在风险，这些以「大单品模式」和「单一品类」起家的品牌，也会面临覆盖人群有限、产品创新瓶颈、甚至品类红利消失等潜在风险。当「单一品类」的弊端开始显现，该如何扩大产品矩阵？单一品类如何能更好地跨越风险周期？
作为国内为数不多的靠单一品类支撑起了公司所有营收的线下烘焙连锁品牌，泽田本家在品牌发展的 5 年间，始终坚持「先做专，再做广」的品牌初心，拓展了无数以铜锣烧为载体的产品。
7 月 28 日，泽田本家创始人&CEO 石泽政和我们分享了泽田本家对于「单一品类能更快地造就品牌」的思考与实践。
Hello，大家好，我是泽田本家的创始人石泽政，在创业的五年时间里，我们打造了「泽田本家」这个品牌。
很荣幸能够在品牌星球和大家分享我个人对品牌的一点片面见解。我今天分享的主题为：单品能否更快地造就品牌？
首先，和大家简单介绍一下泽田本家。
「泽田本家」由我和另外一位创始人王田田的名字缩写组成，它正好也是一个日本的姓氏「Sawada」。我们的产品是源自日本的甜品「铜锣烧 dorayaki」。因此，「sawada dorayaki」自然的成为了泽田本家最初的英文标识。
但在后续的使用过程中，我们发现这个名字并不好用。一是几乎没有人知道「Sawada」是什么，不易于传播；二是「dorayaki」限制了泽田本家未来在品类上的延展。思考良久后，我们将其更换为更具中国特色的「泽田」的汉语拼音，并用于品牌 Logo 和产品包装的设计。
相比于之前的 Logo，现在的 Logo 表达更加直白，也更契合我们做品牌的初衷——与客人建立一种简单的信任关系。这个我们之后会展开。
其次，我们为什么会选择「铜锣烧」这个单品？
我和田田都是酒店业出身。当初由于一个巧克力的加盟项目，我们决定裸辞并创业。但一开始就遇到了一个大坑。当时品牌方希望我们找到一个非常高端的商场嵌入他们的品牌，但由于我们自己的资源相对有限，因此在大半年的时间里都没有任何进展，我们也非常焦虑。
但后来想想，这个过程也是非常有意义的。在此期间内我们思考了什么该做、什么不该做，既然我们开启了一份自己的生涯，那就要把它做到最好。在我们看来，加盟是一种捷径，我们就不做这件事，决定做自己的品牌。
5 年前，在选择品类的时候，我们发现奶茶和咖啡赛道非常「内卷」，大家都争先恐后去做，所以我们很难在这个赛道上有所建树。然后我们就开始思索，在我们有生之年，消费过哪些好的产品，尤其是让我们产生复购的产品，铜锣烧就映入到我们的脑海中。
那为什么会选择铜锣烧这个单品作为我们起步的切入口？我们的思考如下：
铜锣烧是一个全中国都知道的产品，它不需要被「市场教育」。
目前国内做的人很少，或者说没有人做得很好，这是一个巨大的市场空白。
启动铜锣烧所需的店铺面积较小，投资较小，特别适合创业起步阶段。
决定做铜锣烧后，我们向日本神户师傅「藤叶宽之」拜师学习，开启了我们的创业生涯。
创业至今，泽田本家已经有近 22 家门店，每年卖出大约 500 万个铜锣烧。此外，我们还有 40 万在单一平台上与我们高频互动的粉丝。
回到正题，像铜锣烧一样的单品能否经得起品牌的推敲？能否能够更快、更好地打造品牌？在回答这个问题之前，先和大家分享我个人对于品牌的理解。
01.
单一品类是否能更容易地造就品牌？
在我看来，品牌中有两个因素是非常重要的。一是「品牌」，二是「场景」，二者存在正反两种因果关系，它同时也代表品牌的两种优势。
1、看到品牌，想到场景：知道「我是谁」，并帮助品牌传播「我是谁」
「看到品牌，想到场景」意味着：当消费者看到品牌时，能迅速定位到具体场景，知道品牌「是谁」，有什么特点。
如 MANNER 代表咖啡，THE Ritz- Carlton（丽思卡尔顿酒店）代表着极致的服务和体验，LV （LOUIS VUITTON）可以彰显个人的品味和价值，而蜜雪冰城代表着极致的性价比。这就是品牌的第一种优势。
对新消费品牌来说，如果我们能够清晰地表达自己是谁，有什么特点，不仅有利于自身的品牌传播，也有利于消费者帮助我们传播。
那单品在这方面，会不会有特定的优势呢？
单品品牌有非常明确的产品标签，有利于消费者识别，并快速定位到产品特点，因而单品有更顺畅的传播路径。
比如，当我想向同事推荐一家面包店，但忘记品牌名字时，我很难通过搜索「面包」这个关键词找到想推荐的餐厅。这时，这家面包店的传播路径因为关键词过于宽泛而停止了。
但当我想要向同事推荐泽田本家时，通过搜索「铜锣烧」这个更精准的关键词可以迅速找到想要推荐的品牌。
可以看到，从铜锣烧到泽田本家的传播路径是更顺畅的。
所以我认为具有单品性质的品牌有更顺畅的传播路径，但前提一定是品牌具有产品力，好的产品是消费者传播的动力。
2、遇到场景，想到品牌：消费者更相信谁？
随着时间的积累，当我们反复给消费者提供稳定的、高质量的产品，与消费者建立信任后，他们再次遇到同样的场景时，就会想起我们，即「遇到场景，想到品牌」。
比如当我们想买高端吸尘器时，第一反应一定是戴森；当我们想吃蛋黄酥时，会想到轩妈；当我想请办公室同事喝下午茶时，很多人会说想喝喜茶，这就是品牌的第二种优势。
在这样的场景里，单品可以帮助品牌建立「差异化认知」。即产品越少、越独特，消费者就越容易想起对应的品牌。
怎样打造具有「单品」性质的公司？
接下来，我将从「产品」和「团队」两个方向和大家分享，泽田本家如何打造一个具有「单品」性质的公司。
如何打造产品？首先看「产品的属性」。
不同于包子、矿泉水、袜子、咖啡等高频复购的刚需品，泽田本家的铜锣烧为低频复购的休闲甜品，我们需要「不断创新」来唤醒消费者，让品牌生生不息。
产品创新是泽田本家的生命线。从灵感的捕捉到各部门的衔接，再到产品能够符合食品安全的标准化条件，最后直至在四个城市的线下门店落地。产品创新流程的优化，效率、频次的提高，是泽田本家持续累积的品牌壁垒。
其次看「产品的形态」。品类单一不等于产品单一，铜锣烧的两张饼皮是可以包裹一切馅料的载体，我们可以不断延展与创新，丰富铜锣烧的产品形态与口味。
既然产品创新是我们的生命线，那如何打造一个不断创新的团队？
在泽田本家五年的旅程中，我们总结出两个词：一是「聊得来」，二是「你说了算」。
首先，我们会给予团队成员相对自由、美好的工作环境，激发他们创造更优秀的作品。
其次，在日常的运维中，弱化我和另外一位创始人的决策权，具体环节如下：
第一，在产品灵感捕捉上，我们有三个渠道：粉丝共创、研发团队自研和团队品鉴、市场活动。其中，市场活动是指根据指向性、引导性的活动、品牌联名或特殊的日期进行产品研发。
第二，在产品设计和品牌活动的设计上，我们尊重设计团队和市场部的想法，不做过多的调整与修改，而是通过市场反馈优化设计和活动。市场的反应有好又坏，但它可以给我们团队源源不断的信息源，带动团队不断进步。
第三，在具体的流程上，如原物料的供给对接、产品的售价、销量的预估、SOP 的落地、和人才的培养，我们都通过流程、制度、算法得出结论，而不做过多人为的干预。
创始人是上述所有环节的设计者而非垄断者，所有过程中都需要创始人和团队成员一同共创。当需要创始人做决策的机会少了，重心才能放在团队成长本身。
第一，我们设计了全开放的办公室，希望大家能够在线下高频、高效地沟通。
第二，我们的企业文化要求所有员工在上班的第一时间和公司的所有人打招呼。
第三，我们有敏捷的小会制度，员工有任何的分歧、问题都可以第一时间得到解决。
我们希望通过这些东西的建立，提升团队沟通的效率，营造融洽的团队氛围，减少部门之间的壁垒。
对内输入的环节上，我们每周都会有内部的知识分享环节，通过分享书籍、知识点、技能，打造学习型的氛围，让大家都能在内部发散思维。
在对外输出的层面上，我们每个月都会带所有团队成员参加活动、体验新品牌，让他们了解市场最新的动向、了解人生、感悟人生，最终将这些灵感和智慧带回泽田，带给泽田的消费者。
可以看到，泽田本家更像是一个从下而上生长出来的，由灵感和主观能动性生长出来的企业。在这种情况下，我们公司每一个人、每一个部门都能跳脱出来，站在更高的维度为公司全局想问题。
以上就是泽田本家的「共创文化」，它帮助我们打造了一个持续创新的团队。
03.
单品起步的品牌有没有做大的机会？单一品类如何更好地跨越周期？
创业五年来，我被问到最多的问题是：铜锣烧作为一个单品，它有没有机会做大？
以上为石泽政的分享节选。
此外石泽政还为大家分享了「单品起步的品牌有没有做大的机会？单一品类如何更好地跨越周期？」完整版仅面向会员开放。
精选问答
Q1：泽田本家为什么会选新品类来做拓品尝试，比如薯片产品，拓品思路是什么样的？
品类拓展的尝试符合泽田本家品牌创立的初衷——即将自己认为体验非常棒的产品传递给消费者。连锁品牌的优势是可以小步的尝试、试错。目前我们 80%的重心在主线产品，20% 是需要不断去试错。
在拓品思路上没有固定的模式，前提是灵感来源（粉丝共创，研发团队自研+团队品鉴，市场内容）或者团队有机会尝试到的，产品落地下来团队非常满意才有可能推向市场。
Q2：食品饮料行业是否更适合单一品类呢？
不一定，但是单一品类在做品牌输出的时候，一定要有一个标签给到消费者作为品牌识别要素。
Q3：泽田本家现在有 22 家店，接下来的战略上是优先扩张门店还是说可能拓展品类？
增加渠道是分担风险的方式，未来会发力线上，但单品策略不会变，还是以铜锣烧为核心。
Q4：泽田本家目前是直营店还是有加盟店？
目前还没有加盟店，泽田本家现在的工作流程流程相对还是比较复杂，会担心目前开放加盟的话没办法完全掌控品质。
Q5：泽田本家选择联名对象上是怎么考虑的？如何在联名中更好的体现泽田本家的品牌特色？
主要关键词是「年轻」、「潮」，也很符合自己的消费者画像。很多时候是别的品牌来找泽田本家联名，都会通过铜锣烧这个单品为载体来进行丰富的延展创作，不会脱离核心单品。
Q6：泽田本家留给消费者是一个什么样的标签呢？
消费者觉得泽田本家是一个多变的载体，具体标签的话，还在和消费者共创的阶段，目前的关键词是：多变、年轻、轻烘焙。
Q7：在团队管理上，泽田本家如何在放权的同时保证品牌的发展战略？
泽田本家还是会有定期的战略会来梳理大框架和长期发展目标，但战略会的方向也会和团队一起共创，保证是大家都认可的战略方向，这样大家在不同业务端具体实践上也会有重心。
Q8：泽田团队的氛围是什么样的？
用一个词形容：叽叽喳喳。任何组织关起门来都会有分歧，这很正常，我们鼓励大家把话都说出来。核心是要把问题解决了，而且对外展现一致。
Q9：团队招募时怎么定义「能聊得来」？
确实没办法标签化，需要 follow your heart，这是一件比较主观的事情。
Q10：近期有没有招募需求？
一直都有招募需求，欢迎喜欢泽田本家团队的朋友多关注泽田本家的公众号等发布的信息。BRANDSTAR
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