服饰直播｜伯爵卓尔：店播成交5000万，关键四步拉动160%增长

诺亚淘宝教育商家成长 2023-03-06

服饰直播生意经

服饰，这个深度依赖“产品表达”的领域，正在以直播、短视频等内容化的手法拉开品牌差距。我们发现，在淘宝天猫服饰行业，越来越多的商家直播间，呈现差异化的表达，并因此带来成交上的重大突破。

如淘宝天猫服饰时尚总经理乔乔所言，“商品内容化”能够更好地把商品传递给消费者，例如通过短视频更好地表达面料、厚薄、穿搭；直播则是拉近消费者距离的有效方式。

我们将以「直播」作为主要维度，拆解这一年在淘宝天猫服饰行业发生的「标杆方法」。

第1集：Winnie Tang：时尚博主成淘宝女装店主，年成交过亿

第2集：MO&Co.：双12天猫店播种草金额增长96%，主推新品

第3集：足力健：中老年市场发新芽，这次因为淘宝天猫“甄选直播间”

第4集

伯爵卓尔男装

好比踩对了风口，2022年，在淘系平台“内容化”趋势加持下，官阳见证了自己公司的蜕变。

官阳所服务的“伯爵卓尔”是一家杭州的服装品牌，于2009年入驻天猫，最初定位是中高端商务男装。近年，随着行业趋势的改变，逐渐过渡到轻商务、韩系通勤风。

值得注意的是，男性用户的购买力正在逐步提升。QuestMobile《2021男性消费洞察报告》表明，每月网上消费超1000元的男性用户占55%。

对于希望加速突围的男装品牌而言，这固然是好事，那么如何在男性消费见长的浪潮下迅速触达消费者，为品牌成交带来增量？

2022年，作为伯爵卓尔男装店铺直播项目负责人的官阳意识到，内容化已成为平台发展趋势，而直播更是成为男装销售核心渠道。品牌迅速作出反应，在7月重组近10人的直播团队。通过百日的筹备磨合，双11期间店播同比增长160%+，日销同比150%+，渗透率高达30%+，并持续在双12依旧保持稳定增长。

据天猫服饰小二国丰介绍，伯爵卓尔正因为在直播“人货场”基础准备周全，再通过精准选品、单品击穿、营销助力、付费拉升“四步走”，实现了店播的高速增长。

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临近年末，我们与官阳聊了聊其中的关键方法。

1. 男装店播如何做出差异化定位？

经过前期调研实践，我们发现天猫平台的男装直播普遍以被动问答式为主，主播仅仅是在回复评论区买家提出的问题，而不是实时在讲款。当时觉得这就是我们的机会，所以要主动出击。

我们店铺就做了“主动讲解产品+场控配合”的模式，对于主推款，做更为细致的讲解，比如羽绒服新国标中绒子含量的对比，用消费者不曾了解的专业话术进行重点介绍，让顾客更直观地感受到产品溢价点，再通过营销玩法设计来拉升店播的渗透率和增长。

2. 确定了店播模式，怎么靠“人货场”来做引流？

直播的氛围场景、清晰度是客户停留的基础，我们针对设备、场地、氛围进行全面升级，提高了用户停留时间及转化效率。

在店铺装修上，要有高质感、而且画面不能杂乱，我们很少上花字等影响观看的内容，直播间与实物的色差也不能太大，必须营造出专卖店的质感，才不至于消费者还没进直播间看了预览就划走。

在主播筛选上，我们更愿意孵化自己的主播，上身产品首先要好看，第一眼能抓住消费者，其次才是培养产品话术，讲解质量要过关。因为运营过程中核心衡量的就是各维度数据（非粉丝转化率、非粉丝停留时间、直播域成交额、转粉率等），不能只靠单一的销售额来定夺，这样才能推动主播关注多维度的数据来提升能力。

在货品上，我们也做了梯队布局和定价。通常会一次性上50个品，主推款、特价款搭配每周新品首发，根据直播间的测款数据来决定播品顺序。店铺的爆款不一定是直播间的爆款，主播上身的效果和价位的匹配度是决定主推款的重要因素之一。

在场控上，我们日常会设置直播间专属券，大促期间即使商品和详情页同价，也会有权益上的优势，这就需要搭配场控、中控一起，让客户产生购买的冲动。除了直播间的氛围，还要调动客户评论的氛围，让新客户进来就觉得，不买就亏、早买早享受，买完还可以保价，就没有什么后顾之忧。总体就是希望用店播来拉新的免费推荐流量，而不再是只追求搜索进店。

3. 男装淡旺季做单品打爆，有什么策略调整？

一般在旺季，我们会投超级直播等付费渠道做拉升；淡季就会投一些直播切片，通过穿搭为主的短视频内容，来提高用户的留存和转化。基本每天20-22点是流量高峰，而互动、停留是我们在推进单品销售中比较关注的数据。

互动能够将客户从观众转化为意向客户，通过话术的调整不断打消客户疑虑，将意向客户快速转化是直播的重点。停留就有机会拉高在线人数，强化直播氛围，有充分的氛围能够为新流量争取更多的停留和互动，同时也能够有效调动主播积极性，调整节奏。

当潜力商品进入直播间选款后，根据主播上身展示后的数据，选出主推款。然后第一时间对主播的讲品话术进行优化。首选主播和搭配的场控先组织话术文本，再跟运营对本，二轮剔除无意义、有争议、影响转化的内容后才能开播。

播品过程中，除需要确保主播的专业度术语外，通过第一周开播转化对比，将转化高的时段进行回放整理，查看转化高的时段话术重点、顾客评论内容和时间段，再进行一轮话术优化。

同时，准备主推款的多种穿搭形式进行展示，如果有多个主推，需要根据不同主播的穿搭风格，优选最合适的不同搭配形式，确保单品的转化率稳定在固定水平。

付费拉升的过程中，需要重点关注“直播实时转化率”和“非粉丝转化率”两个指标。实时转化率降低时，要调整爆品或立即切换到高转化的品，保持成交线相对稳定。成交端只需关注非粉转化率，因为整体的转化可能是店铺带来的，不能作为拉流量的参考依据。

另外，非标受到天气影响比较大，需要根据情况切换应季商品。

4. 未来对于店播有哪些规划？

今年我们做到了店播5000万的销售额，大概占到全店30%左右，直播未来会成为我们核心的增长手段，因此我们接下来会让主播更熟悉商品、直播端的付费占比也会相应增加。

目前我认为平台端在秒杀、标签分类等工具玩法已经很完备了，甚至比短视频平台的工具都要丰富，所以我们得不断提升自己主播及场控运营的能力，与同行共同完善店铺自播的行业生态。

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