内容成长｜Amazing Song：从北京一间小店，到1.2亿GMV的箱包品牌

Original 饱饱淘宝教育商家成长 2023-03-06

收录于合集 #内容成长 6个

时代在变，做品牌的方法也要一直改变。回顾Amazing Song的成长历程，三姐妹（张娜娜、张晓夏、张晓庆）感慨万千。

2013年的冬天，一间小买手店在北京学院路开业了，到2018年，陆续发展成了十几家实体店，分散在北京、成都、郑州、天津等地区。这期间老二张晓夏、老三张晓庆也相继辞职加入了大姐的团队。

2019年，三姐妹经过讨论决定，进军线上，发展天猫旗舰店。张晓夏表示，“在我的认知里，一个真正的品牌是一定要做天猫的。天猫是品牌的形象端口，代表了这个品牌的水准。”老大张娜娜也补充道，“我们是一直想做线上的，毕竟实体店再大，辐射的基本是周边十公里的人群。而线上不一样，全世界的客户都可以来购买。开天猫店是势在必行的。”

第一年的GMV达到了2400万，这给了三姐妹很大的信心，她们进军天猫的决定没有错。2021年仅天猫店铺的GMV就实现了1.1亿，到了2022年更是实现了10%以上的增长，GMV超1.2亿。

AS自22年9月起，加大淘内短视频的投入，11月短视频带来的访客占比达到全店的20%，内容访客52万，占比全店19.62%，短视频加购件数1.44万件。

01:品牌定位与主要客户群体

有些客户买包注重实用性，有些人则将包包视为时尚配饰，常买常新。Amazing Song期望包包能兼顾装饰性和实用性。晓夏回想起大姐刚开始创业说的话，“要做让大家，让身边人都买得起的原创真皮包包”。因此品牌定价在700元上下。

02:AS箱包的客户群体是年轻女性

“AS的客户相对比较年轻的，年龄集中在20到28岁。我们调研了女大学生的客户群体，很多是艺术院校的学生，或者是女研究生，来自一线城市的女性占比较大。一年在我们店里累计消费超过5000元的客户有很多。”

03:自建供应链后，GMV从2400万到1.1亿

三年疫情，影响到了各行各业，箱包行业也不能幸免。20年4月，工厂接连停工，做不了货也发不了货，对店铺产生了很大影响。这让三姐妹意识到了供应链的重要性。

“既然我们决定一直从事箱包行业，为什么不把供应链掌握在自己手里？有了自己的工厂，可以及时快速的响应订单，扭转当时的被动局面。”晓夏对当时的情景记忆犹新，“于是我们说干就干，立刻到了广州，组建了自己的工厂，有了自己的工人。另外，我们的箱包需要定制颜色、皮革、五金件，有了自己的工厂效率会快很多。”

事实证明，这个决定是明智的。在接下来的时间里，疫情反反复复，Amazing Song始终能保持稳健增长，在20年GMV只有2400万，而开设工厂不到一年，GMV就突破了1.1亿。

04: 直播间成交1400万，如何与长线生意做好配合

21年的年初，在阿里天猫小二的牵线下，Amazing Song和主播李佳琦“牵手成功”，李佳琦在直播间上架了AS的一款软包包，第一场就卖了1400多万。如今一年多过去，仍有很多买家喊话希望这款包包再上架一次。

“做品牌不能指望快速起量，而是要循序渐进，做品牌是个长远的事情，直播可以为品牌助力，是锦上添花，不能是雪中送炭。”对于头部主播带货，三姐妹有自己的思考。

“如果说今天你靠着头部主播卖爆了，明天离开了他销量就有断崖式的下跌，这种是非常不健康的。我们一直没出现这样的情况。我觉得这个跟品牌阶段有关系的。当品牌的粉丝基数和会员基数够大的时候，一般不存在这样的情况。更多的是要注重我们品牌本身。因为直播它快，它可以让我们的销售额快速有一个增量，但是做品牌是一步一个脚印，然后稳步向前的这样的一个过程。如果谁做品牌指望像直播快速起量，那我觉得这不是做品牌的心态。”张晓夏补充道。

05：短视频带来的访客占全店20%

如果说转战天猫是AS命运的第一次转折点，那么发展短视频便是它的“第二春”。“尽管我们当时有合作头部主播，但是我们不能完全依赖他。更重要的事情是建设自己的能力，让品牌告诉顾客，我们是什么样的品牌，我们的产品优势，定位。”因此去年AS将短视频团队纳入运营架构。

鉴于受众以年轻女性为主，AS在站内外年轻人常用的平台都布局了短视频矩阵，通过展示模特穿搭，将包包单品放在日常生活场景里，从而“种草”一大批女生。有些内容则是通过“氛围感”视频来吸粉，例如圣诞节发布的短视频，炉火旁是温馨的圣诞树，树下摆放着AS包包礼盒，吸引消费者追问“在哪能买这款礼盒”。除此之外，AS还与多位明星达人合作，发布开箱视频、箱包测评、出行vlog，十分活跃。一款“赵露思同款包包”的视频，至今仍在带来流量和成交。

短视频在站内的效果明显。22年10月份短视频带来的加购数首次破万，首次进入全国前十，且一直保持至今。双11期间，短视频达到最高峰，AS在有超头部主播直播支持的情况下，短视频带来的访客占比达到全店的20%。11月内容访客52万，占比全店19.62%，短视频加购件数1.44万件，日常也能保持30万的内容访客。

品牌方：“事实证明，短视频对我们有非常大的助力。所以我们在23年还会在短视频上加大投入力度，不管是人员投入，还是抓视频的数量、质量。我们很有信心。

06:线上店与线下店的配合

实体店的生存环境，和十年前已截然不同。

张娜娜表示，AS是从实体店开始的。19年进军天猫，放缓了实体店的扩张，后来受疫情影响，逐渐关闭了线下店铺。但专注线下店这7年是不可或缺的，品牌逐渐沉淀了自己的客户群体、品牌心智、团队建设，为下一步发展打下了坚实基础。

张晓夏表示今年集团有重新开启线下实体店的计划，“当下一个好的品牌是离不了线上的。但他能不能离得了线下，要看品牌发展的一个阶段。如果有能力，线下实体店试一定要做的。现在我们对线下店的定位，已经不像十年前了。十年前的实体店是一个销售渠道，而在十年后的现在，我们把它定义为一个体验渠道。想通过线下店，让客户来体验、互动、沟通，扩大品牌影响力和知名度。”

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