四川卖家黄诚斌的天猫生意，起源于一个短视频账号——四美子，聚焦旗袍类目。在此之前，他熟悉短视频账号孵化，但在服饰领域的创业经验完全空白。
四美子起点，源于四位中国舞老师希望打造人设类账号，黄诚斌成为她们的合作伙伴。2020年，这一账号正式在全网上线，“四美”身着旗袍，传递中国传统礼仪，仅用1年，全网圈粉超过800万。而“旗袍”成为粉丝的关注点，也成了“商机”。
“几百年间，旗袍一直处于有品类无品牌的状态”。从没做过服装的黄诚斌，结合着粉丝的反馈，决定在保留旗袍元素的同时，对版型改良，将旗袍改良为新中式连衣裙，以扩大需求人群。
天猫，更是商业化提效、品牌成长的沃土。2021年11月，四美子入驻天猫，将站外短视频能力，在淘内多个场域进行复用。店铺客单价在500元左右的女装，几个月后实现单月成交破200万。
在天猫女装行业总经理羽挥看来，四美子旗舰店是垂直于旗袍、连衣裙的品类型品牌，同时是以短视频内容能力见长的内容型店铺，占据了行业主导的两个核心赛道。
“从站外入驻天猫的商家，本身有内容优势，近两年，服饰行业也在持续推短视频型店铺。在这样的推动下，商家在站外沉淀的内容能力，取得一定用户基础以后，来淘系做品牌价值的成长。”羽挥提到。
（以下为淘宝教育与四美子旗舰店创始人黄诚斌、天猫女装行业总经理羽挥的对话节选）2020年我们孵化了“四美子”，这个短视频账号由4个中国舞的舞蹈老师组成，将舞蹈、国风旗袍、传统礼仪等元素融合后，1年后抖音涨粉至300万，全平台在800万左右，主要通过广告变现。02从“短视频账号”转型为“内容型服饰品牌”，是怎么考虑的？刚开始我们没想过去做品牌，后面转型的原因主要有三个：
1) 品类机会：对于服饰来讲，旗袍是有品类没有品牌的，以量身定制的线下工作室为主，线上品牌缺失，缩小了竞争难度。2) 内容竞争：各大平台用户见顶，但内容创造者爆发式增长，随着竞争加剧，仅通过广告植入变现，不利于账号的长期运营，于是决定结合IP特性做自有品牌。 3) 业务能力：经过几年沉淀，从IP内容与流量，到线上交易，再到市场的传播策略，团队已初步跑通，因此我们将‘四美子’脱离出原本以内容为主导的账号体系，成立了单独的品牌公司。1）质检层面：因为不了解供应链，我们先在苏州、杭州找到源头工厂，做一件代发。凭借粉丝基础，抖音上线第1天，就卖了十几万，但质量和售后全是问题，退货率高到达80%以上。我们整理问题后，进行第二次尝试，找更好的工厂，研究了真丝等面料，之前做一件代发，很多环节无法保障，因此，我们把货运回来，自己从仓库发，并安排了质检。2）款式层面：第二波售卖后，成交在十几万，但又出现新问题。我们的用户群体，年龄在30到50岁之间，但拿货的产品却无法满足用户的需求：“因为30以下年龄层的款式，价格便宜但质量差；而50岁左右的款，质量好但样式老气”这个时候我们想，用差异化产品去满足断层用户的需求，一定是市场机会。我们辗转杭州、苏州、广州找设计师团队，自己设计产品，画图、用料、打样……才深知服装的不易，设计团队一直在汰换，最终慢慢找到了自己的风格和记忆点。为什么旗袍这个品类从民国到现在，有一两百年的历史，为什么没有出现大品牌？对于用户，旗袍对身材要求高、穿着场合少，因此受众少。对于商家，旗袍需量体裁衣，难以标品化，规模小。如果还是主打修身和曲线的特点，退货率可能高达80%以上，所以我们对旗袍进行版型改良，贴合更大众的身材去做，更时装化、更日常的款式，打消用户购买的顾虑。在改良同时，我们又没有抛掉旗袍文化的底蕴，保留了盘扣、开叉、立领等元素，将产品定义为新中式连衣裙，开拓更广泛的人群，我们的一个款式“烟花三月”上线2天就卖了13000件。在行业内，基本上是设计师的审美引领新品的研发，所以就出了很多设计师的品牌，个人风格明显，但受众永远是一小部分人，他不太可能从数据层面看市场趋势。我们会参考既有的消费者数据反馈，对款式进行创新，比如说黑色白色、中袖长袖无袖、开叉造型、盘扣花纹等等，通过天猫得出点击、成交转化率，用数据去反推设计，该做什么样的调整。06 通过数据来反推产品设计，是你们入驻天猫的主要原因吗？
实际上，在抖音做了两个月后，我们就决定去天猫开店了，2021年11月份开的，几个月后就做到了单月200万的GMV，从全平台来看，无论是从IP的传播量还是除退换货后的实际成交额，我们目前应该是旗袍的品类第一。从用户视角来看,天猫比较重要的是品牌的层面，很多消费者会想，为什么你抖音卖这么好，天猫开不了店呢？这是用户对平台的认知。从生意角度看,我们对抖音未来的预期，能有三年、五年还是多久，都是未知的，而天猫是更稳定的渠道。从数据角度看,我们的目标用户，30至40岁之间的优雅型女性占比最大，而天猫是抓住这些用户的最佳平台。此外做服装，新款的订量不会太大，会根据店铺的售卖情况来调整，比如第一批只订500件，在淘宝上架后，各方面数据都很优质，我们就会追加到1500件甚至更多。同时淘系本身有搜索的心智，用户带着需求去淘宝搜旗袍，能和同行保持同频竞争的关系，通过流失率、点击率去判断产品与竞店之间，用户画像的区别，帮品牌做价格定位与人群分析。07 在淘系和在其他平台经营，有什么不一样的感受？兴趣电商的流量很广、也很泛，用户在哪儿不知道，找到用户后，我们要创造需求，创造场景，再想办法成交，但淘宝的用户已经在这，想着怎么成交就可以了，平台的交易属性会更强。
其次淘系会更稳定，只要产品和服务没有大的变化，依然有持续的成交。对整个淘系来讲，重视内容一定是新的增长点。我们根据不同场域特点，对短视频类型进行区分：卖点型短视频通过光合平台分发，直接为店铺链接进行引流；场景与风格型短视频通过点淘分发，直接跳转天猫直播间导流。通过短视频类型的区分，在淘系不同场域开花，每个月为店铺带来20万左右的成交。01“四美子”属于哪种类型的商家，能够在平台上取得成绩的因素有哪些？
羽挥：在我们看来，四美子旗舰店，是垂直于旗袍、连衣裙的品类型品牌，同时也是以短视频内容能力见长的内容型店铺，所以它占据了我们行业比较主导的两个核心赛道。02针对这些店铺，行业如何指引商家进行经营？
羽挥：我们首先会从行业大数据的洞察，去看什么样的风格和商品，是消费者所喜欢的。针对这样的发现，我们每年会发布两轮品类和风格的趋势赛道。在对应的趋势和赛道下，品牌可以通过行业的宏观洞察去找相应的机会。比如去年秋冬我们发布的报告里，国风与新中式，就是非常典型的、有生命力的风格赛道，所以我们看到了像四美子这样的品牌，去做新中式的连衣裙。此外，还有商家把新国风元素运用到各个品类中，包括像去年冬天的盘扣羽绒服，也成为双十一非常火的搜索词，所以在细分赛道下，商家可以根据趋势来做品牌或者商品的转型。同时，我们会在整个手淘，针对细分的趋势赛道商家，给予特定的资源支持。以新国风的盘扣为例，如果消费者搜索该关键词，凭借天猫的大数据能力，我们可以实现对此类商品的召回，给予优先呈现机制，在搜索栏对消费者进行引导，加快消费决策。除此之外，行业还将云主题等不同场域的趋势品类进行了打通，给这些品牌更好的呈现机会。03四美子吸纳中国风的旗袍元素，来拓展连衣裙品类，能给其他商家哪些借鉴？
羽挥：现在新一代的90后、00后消费者快速成长起来，不论是对中国传统文化的热爱，还是年轻人要与众不同的诉求来看，新中式都是一个非常火热的趋势赛道。新中式这样的元素，不仅是用来做旗袍，做连衣裙，包括刚才讲到的羽绒服，其实可以做更多品类的拓展。比如像四美子这样的风格属性强烈的商家，要打破生意增长的瓶颈，我们建议他在自己擅长的风格下做品类的延展，比如说连衣裙，到了秋冬搭配短外套，盘扣羽绒服等等。04从站外入驻天猫的商家，如何利用好天猫的优势去经营？品牌去做生意，除了新客获取外，老客的会员运营与用户复购，天猫有更强的优势来做承接。天猫店能够提供比较好的基础服务，包括商品与消费者的全生命周期运营，以及成熟的趋势品类运营，去帮助商家做长线经营。从站外入驻天猫的商家，他们本身具有内容能力优势，所以近两年，我们也在持续推短视频型店铺。在这样的推动下，商家在站外沉淀的内容的能力，取得一定的用户基础以后，来淘系去做品牌价值的成长。比如，品牌可以将会员体系打通，线上做权益输出与生意回购，在线下做服务和用户体验，甚至把直播间开到线下的店铺内，用户线上购买，线下取货，减少库存与货品流转，提升用户的成交体验。淘宝直播联合淘宝教育共同发布《淘宝直播使用手册》，分析淘宝直播的发展现状与未来战略，分享详尽策略指引与操作指南，帮助商家和达人更好地通过直播触达淘宝消费者，欢迎预约观看。