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专访橘朵:架构重组误读的背后,是中国品牌走向国际化的第一步|品牌星球专访

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-04-28


我们和橘朵聊了聊这次被误读是怎么回事。

7 月,一则新闻将橘朵放在了舆论的风口浪尖:「国货美妆品牌橘朵成为纯外资品牌」。
天眼查上的信息显示:在 7 月 18 日橘朵母公司「上海橘宜化妆品有限公司(以下简称橘宜集团)」成为泛大西洋资本(General Atlantic Singapore)的全资子公司,包括创始人郑自跃在内的 4 名自然人股东,以及 5 家机构股东均已退出。
橘朵很快在 7 月 19 日就回复道:「目前网上信息为相关人士不实猜测。创始人团队仍旧是公司最大股东,并长期控制公司。公司经营健康稳定。橘朵依然是国货品牌。」
然而公众的质疑并没有停止,不论是 C 端消费者还是行业内,都引发了诸多猜测。
近日,橘朵母公司的工商信息再次更新。橘宜集团由「橘宜控股香港有限公司(Juyi Holding Hongkong Limited)(以下简称香港橘宜)」绝对控股。橘宜集团和香港橘宜的法定代表人均是创始人郑自跃。
也就是说,橘朵仍由创始人和团队绝对控股,创始人并未退出,「成为外资品牌」也是一次「误读」。
橘朵过去在行业内其实一直较为低调,创始人和橘朵团队都从未接受过媒体采访。但这次橘朵团队认为,有必要对此次「误读」认真发出自己的声音,直面行业和消费者。
品牌星球也希望大家能够在现在如此嘈杂的舆论环境下,能够听到并帮助橘朵传播他们的回应。

 这次风波到底是怎么回事?

首先,品牌星球让橘朵团队先来回应读者和行业最关注的三个问题:
品牌星球:橘朵创始团队退出了吗?橘朵是否成为了一家纯外资企业?
橘朵团队:创始团队从未退出。创始人作为公司大股东和实控人,将长期领导公司未来的业务发展和品牌建设,并积极探索中国品牌全球化的可能性。
品牌星球:那么为什么工商信息显示,在 7 月 18 日橘朵集团成为泛大西洋资本的全资子公司,包括创始人郑自跃在内的 4 名自然人股东,以及 5 家机构股东均已退出橘朵?
橘朵团队:7 月外部公开信息显示的股权架构变动,只是公司进行架构重组的一个过程步骤,并不是完整的全貌。
现在在工商管理页面上已经可以查到,橘宜集团由香港橘宜绝对控股。橘宜集团和香港橘宜的法定代表人均是创始人郑自跃。橘朵的实际控制人、控股股东和管理层都没有变化
品牌星球:为什么没有当时立刻回应这些细节,而是等到现在?
橘朵团队:我们其实一直在等工商变更信息完成,也就是今天。
因为在处于过程步骤的情况下,要解释清楚这件事非常复杂,这涉及到很多金融、法律方面的专业知识。我们认为应该等到有一个清楚的结果时,再向大家具体解释。


据橘朵团队介绍,泛太平洋资本是橘朵的一个早期投资方,是少数股东,和橘朵创始团队和管理层关系良好
品牌星球此次也采访到美国泛大西洋投资集团(General Atlantic),对方对此回复:「作为橘宜集团的早期投资者,我们和橘宜集团及其创始团队有着非常良好的关系。我们看好创始人和大股东郑自跃及创始团队,相信他们有持续带领公司快速并长期发展的能力。希望橘宜集团可以坚持自己独到的产品美学和健康发展模式,成长为全球性的美妆集团。
品牌星球了解到,此次橘宜变更后的架构,其实是一个非常常见的股权结构。比如安踏、李宁、完美日记、泡泡玛特的母公司也都采取了类似的架构。

因为这个架构常用于国内公司为去境外上市做的准备,品牌星球也询问了橘朵团队,是否有境外上市的打算?

团队表示:「橘朵是一个发展健康的品牌,公司也一直保持健康增长、营销费用可控且企业一直处于盈利水平,短期内我们并没有那么迫切的上市需求。
此次架构重组更多是为了让橘朵走向国际市场、品牌全球化进行准备,比如未来将产品推入更大的海外市场、收购海外优质品牌等等,可能性都会更多。」
总的来说,这是一次正常的变更。但橘朵团队没预料到的是,在变更过程中,这个中间态登上了热搜榜,在消费者端或者行业内引起了很多误读——比如认为橘朵不再是「国货之光」,或者认为橘朵「经营情况不佳,创始人套现离场」。
前者橘朵已经做出了解释,而关于后者,品牌星球也向橘朵团队做了求证。

 橘朵的成绩到底如何?

品牌星球曾看到有行业内媒体发表观点,认为新消费美妆品牌在现在的环境里,由于营销投入过高,导致几乎都是亏损状态,自我造血能力不足。因而推测橘朵可能也遇到了同样的问题,创始人选择离场也是「聪明的选择」。
但橘朵却告诉品牌星球一个出乎意料的数据——「橘朵一直是正向盈利的状态,且销售额每年呈两位数增长。」
根据久谦数据显示,在 2020 年,橘朵在天猫旗舰店上的销售额超过 5 亿。如果在 2021 年仍可达到两位数的增长,且一直有正向利润,那么对于消费品牌而言是一个很健康的、自我驱动的状态。
品牌星球:今年橘朵整体成绩如何?在流量越来越贵的 2021 年,橘朵会担心增长的问题吗?
橘朵团队:我们今年 Q1、Q2 天猫旗舰店的销售数据比去年实现双位数增长。橘朵是国内少有的持续盈利且健康发展的美妆品牌。 
我们更看重整盘生意的健康成长、产品的品质和品牌力。而不是靠砸钱买流量来冲刺销售排名。
橘朵有很好的口碑和产品力,因此有很多博主都是因为产品本身好用而推广的,我们就是自带流量的品牌。所以流量变贵,对我们的影响不大。未来即使流量变得更贵,我们也坚信只要做好产品,品牌和产品自身会有号召力。  
品牌星球:为什么在竞争非常激烈的美妆赛道,橘朵能做到持续盈利?
橘朵团队:第一位的核心,还是要产品本身品质过硬,再加上橘朵的价格又很亲民,就会形成很好的口碑效应。因此产品卖得越多,就能获得越多好的口碑,启动了这样一种良性的自循环传播方式,就很有效地降低了我们的营销成本。很多 KOL、KOC 会因为橘朵产品好用,而给橘朵免费做宣传。
第二,从品类上来说,橘朵打开市场的品类,是眼影和腮红这种很直观、很容易被发现和分享的品类。比如,我们的消费者使用了我们的眼影之后,很容易被身边的朋友关注到,也会带来很自然的单品和品牌的分享,这与护肤品这个品类就有很大的不同。
最后,回归到营销本身。我们非常注重营销的精准和高效。我们招了大量本土的年轻设计师和产品开发、品牌策划等等,能够找到和橘朵非常匹配的博主。在这方面我们非常专注,一直致力于更加精细化、也更加有针对性的推广方式,而不是盲目地找大网红、大主播来营销。
当我们发现一个好的时机,或者明确了我们想要加速的品类,橘朵会毫不犹豫地加大投入。比如过去的两三年,眼影和腮红是红利最大的品类,我们就全力出击。
回归到我们做品牌的核心逻辑上,我们希望橘朵的每一个选择可以更加谨慎,但是每一个选择都是对的,这样更利于我们品牌长期的、可持续的发展。
品牌星球:据我们了解,橘朵今年也已经在做出海了,可以分享一下吗?
橘朵团队:橘朵的彩妆产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本等多个市场,并获得当地消费者的广泛好评。
今年 1 月,橘朵开启了东南亚电商 Shopee 平台的生意,运营及增长良好。我们还计划与全球顶尖的研发机构设立联合实验室和工厂,用卓越的技术、人才和资源,支撑中国美妆品牌的发展。

橘朵在 Shopee 上的店铺页面

我们希望可以从拓展东南亚、日韩等市场开始,再逐步走入欧美市场,被更广阔的消费者认可。
针对每个国家不同国情和消费者习惯,我们也会采取不同方式,比如有些国家通过合作方、代理商、线下渠道开始,有些国家可能就直接从电商的渠道开始。
这一代 80后到 90初的中国女生,成长道路上第一个彩妆品牌常常是欧美或者日韩系的。将来,我们希望橘朵作为中国品牌,也能伴随更多国家女生的彩妆之路。
这也是为什么橘朵会做这次架构变更,是为了积极探索全球化的道路,真正成为一个全球品牌。
品牌星球:橘朵的近期的发展重点会是什么?
橘朵团队:产品和团队。
产品研发会一直是我们的核心。但团队和组织建设是我们的核心竞争力。
橘朵是一个非常年轻的公司,整体团队也非常年轻,平均年龄目前是 28 岁。而橘朵团队的文化,可以用几个关键字来概括:创意、包容、透明、专业。
我们的团队中有两类人:一类是创意性人才,对美妆产品的潮流、颜色、产品有极强敏感度,我们会给他们足够的空间和包容的环境,让他们去自由地创作和发挥。
另一类是来自大企业的优秀管理人才,他们通常有 5-10 年工作经验,对品类的策略很清楚,对数据看得很敏感,在市场营销、运营、供应链等领域有丰富的经验和专业的技能。
橘朵希望的是能融合艺术家性格的创意性人才,和比较职业化的、有科学体系的职业经理人,让他们在这里很好地搭档和配合。
美妆行业是一个产业链条非常长的产业,从产品的理念、设计、配方、颜色、组合、生产、包装到最后推广,每一个环节要求都很高,对环节和环节之间的衔接要求更高。橘朵的优势就在于每个环节都是对的人在做这件事情,未来团队的建设也会是我们工作的重心。

 品牌星球观点

橘朵的这次架构变化虽然造成了不小的误会,但其背后其实是很有代表性的趋势——中国这一批成长起来的新品牌,在走向国际。
从 2016 年创立到今天,橘朵从 20 人的团队,成长为一个 300 多人的公司;从只有一个橘朵主品牌,到孵化彩妆品牌「joocyee 酵色」、护肤品牌「黎感」,开启多品牌战略;从本土化创始团队,到引入世界 500 强企业的优秀人才;从中国市场,到走向国际……
其实这也正是很多头部新品牌在这些年发展的缩影。
品牌星球认为,一个非常值得在现在讨论的话题是,什么是「中国品牌」?什么是「国货」?
在今天品牌人的国际视野下,这个概念或许也应该有更加多元广泛的定义。
品牌星球看到越来越多的中国品牌,在全球范围内寻找最优的原料供应商和供应链,根据中国消费者的需求去做研发生产,产品通过跨境电商再进入中国市场,那么这是「国货」吗?
在团队构成上,越来越多的团队在吸收、接纳不同国籍的成员,一些品牌也开始在海外组建本地团队,甚至招募海外管培生,形成更多元的公司文化和视野,那么这是一个中国团队吗?
有的品牌在吸收更多元的审美,在设计风格上非常国际化,那么这是一个中国品牌吗?
还有在中国创立的品牌,但是一直面向海外市场,甚至打败了海外同领域里的巨头,那么这是一个中国品牌吗?
如果创始人非中国籍,但是在中国做了一个面向中国消费者的品牌,那么这是一个中国品牌吗?
品牌星球认为,在很近的未来,当人们再谈及「中国品牌」的概念时,会想到的或许不仅仅是汲取了中国传统文化元素的「国货」,还会想到审美更多元、更国际化的中国品牌、中国公司和中国商业
或许就像橘朵的构想一样,未来在海外也会有一批消费者,在成长的道路上,都有着中国品牌的陪伴。BRANDSTAR

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