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【课程回顾】新消费品牌,如何在 0-1 阶段完成高质量的品牌建设?| 品牌创新课程新课程

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-04-28

SSCO 的创意顾问 Shallwe 和我们在线分享了她对 0-1 阶段品牌建设的洞察。

在新消费浪潮中,当我们讲到「品牌构建」时,已不仅仅是在讲形象体系的包装(VI 系统、品牌故事、代言人 IP 形象)等这些更容易被感知、被外化的部分。在 0-1 的品牌阶段中,品牌建设需要被放在更具战略层面的地位。
针对许多初创新消费品牌面临的问题:如何进行 0-1 阶段的品牌建设?需要委托创意公司吗?有哪些避坑指南?
9 月 2 日,品牌星球上线了「品牌创新课程」中 #品牌策略# 专题的第五期,邀请到了 SSCO 的创意顾问 Shallwe 和我们分享了她对 0-1 阶段品牌建设的洞察的洞察。


嘉宾介绍




陈晓唯Shallwe
SSCO 创意顾问
8 年时尚创意行业从业背景,4 年专注于国内新消费品牌视觉建设研究。深度服务的品牌涵盖服饰、运动、美妆护肤、宠物、文创潮玩等领域。 



分享内容:
主题:新消费品牌,如何在 0-1 阶段完成高质量的品牌建设?

1.品牌在委托一个设计能力见长的创意公司做 0-1 品牌建设的时候,到底在委托什么?

2.如何在品牌 0-1 阶段实现蓬勃生机、无惧内卷的品牌建设?

3.一些实例观察与分享。
*课程回顾不包含「实例观察与分享」,加入 品牌星球会员 即可查看完整版内容,且免费学习「品牌创新课程」所有课程。



分享节选(以下为重点内容)

Hello,大家好,我是来自 SSCO 的创意顾问 Shallwe。
SSCO 是一家成立于 2017 年的跨领域工作室,一开始服务于 Adidas、Puma 等传统品牌,后来转型为专注服务于 DTC 新消费品牌,从事从 0-1 的视觉创意和设计公司。
提供的服务包涵品牌命名、识别策略、形象设计、产品设计和一些创意内容营销。
我自己有 8 年时尚行业的从业经历,这个过程当中主要服务服装品牌,基本在沪的服装大品牌我都服务过,恰巧也碰到过国内高端女装男装转型的时机,所以也做了一些品牌转型的工作,包括 Re-branding,还有每一季 Campaign 的创意工作等。

01.
品牌在委托一个设计能力见长的创意公司做 0-1 品牌建设的时候,到底在委托什么?
如果一个品牌从 0-1 开始建立,它最基础的需要以下 4 个步骤::

1. 命名(Naming)

品牌的原点坐标就是它的名字,这是最低成本、最有利的一个品牌特征,也是很多新品牌刚成立时的唯一品牌资产和可以去讲的故事。

2. 品牌策略(Strategy)

这里是指品牌顶层战略。具体包含了哪些内容?后面会讲到。

3. 创意和设计(Creative&Design)

其中包含了产品的创意与视觉形象的创意。

4. 市场营销(Marketing)

品牌战略咨询公司着重在顶层的策略的咨询,包含部分的执行策略的咨询;设计能力见长的创意公司,侧重在品牌识别部分。 
品牌顶层战略所包含的内容如下:
① 品牌化决策
制造商品牌、经销商品牌,还是 DTC 直面消费者的新品牌?

② 品牌模式的选择

只做一个品牌,还是做品牌矩阵?

③ 品牌识别界定

设计能力见长的公司从 0-1 搭建品牌时,主要的工作会集中在这个环节。如果去工商局注册公司的话,你肯定是要有品牌名字,要有 Logo 等,这是一个比较顶层的策略。

④ 品牌的衍生规划
⑤ 品牌管理的规划
涉及组织结构管理机制和股权配置等。
⑥ 品牌愿景

在国内,专业且专注做策略咨询的公司非常少。策略公司的工作大部分包含了从策略一直到设计呈现。 

对于这些厉害的策略咨询公司来说,设计能力往往不是长项。

很多时候看到非常牛逼的策略咨询,而设计呈现的完成度配不上那么牛逼的策略洞见。

那么如何选择服务商?

是选「重策略,设计执行相对没有那么出彩」的公司,还是交给有新鲜想法和擅长视觉设计的新兴团队呢?

我的答案是:没有十全十美的服务商。可以拆分任务,择优而用;或者,选择阶段性最重要的任务,择重解决。

应该由谁来选择供应商?

建议品牌主、项目负责人或者相关深度绑定的成员亲自决策,甚至连搜寻和筛选工作,也最好能亲力亲为。

我非常建议各位老板自己花点时间,用自己的心、眼睛和爱去感知你接受到的讯息,你有「杀手般的直觉」。

而这个「杀手般的直觉」可能下属的经理人和执行的人不一定具有。这个词是引用了翁怡诺先生在《新零售的未来》中的说法。


02.
如何在品牌 0-1 阶段实现蓬勃生机、无惧内卷的品牌建设?

如何完成一个高质量的品牌建设?做好品牌识别!

当你在做品牌建设时,肯定是想把品牌这件事跟市场、跟你的消费者讲清楚。

「Don't swear. Just wear.」

如果有品牌理念、故事、精神,不要只会「对天对地发誓」。你觉得你是那样的人,你就去穿那样的衣服,去变成那样的人。用户不想听你发誓,你需要把信仰外化出来了,他一看到你,就知道能明白的那种。

「Don't swear. Just wear」,我很喜欢这句话,这是一个在时尚圈子里流行的谚语。用在这里也是颇具启发意义。

品牌识别分为具体三个部分:

1、理念识别

理念识别就是思想的识别,一个人用 TA 的思想赋予了品牌意义。人类有天然的内驱力,给事物赋予意义。做品牌,更是如此。

2、行为识别

有想法,就会产生行为。

行为识别包括哪些内容?

品牌整体的语言风格体系、签约代言人/KOL、创新消费体验、线下门店和渠道选择、对社会公益的贡献、对待内部员工的福利待遇等等。

① 整体的品牌语言风格体系。

我后面会分享一个案例,看一下有很明显的语言风格体系的品牌是怎么做的。

② 签约代言人。你可能签约了谁,就代表了你认可某方面的一些东西和想法。

比如小米前一阵签约了我很喜欢的苏炳添;完美日记签了周迅;内外签了王菲;这些都是通过签约代言人这一行动,让大家知道这个品牌大概是什么样的。

③ 创新的消费体验。像先买后付及其他一些线下店会有的非常新的体验,这也是你的行为识别。

比如太二酸菜鱼,它说我是不可以打包的,只能堂食。比如说像之前的很久以前羊肉串,它说我是中午不开的,我只晚上开。当然这些都是他们一开始的时候让人们认识/识别到他们的策略,后来,也不是完全如此。

④ 线下的门店和渠道的选择。
分享一个我之前观察到蛮有趣的现象,Blue Bottle 将在上海开店,我看到很多公众号在讨论它会在选址在哪,会在前滩开吗?会在外滩开吗?因为大家知道,它的选址,和它的品牌调性一直紧密相关的。大家很乐于讨论。
⑤ 对社会事业的行为,对内部员工的行为。
比如像鸿星尔克,它对社会事业有所帮助,又正好赶上了对的时机,从而对它的品牌和实际销售促进了那么多。

3、视觉识别

外貌,还有造型。

我们可以理解成一个人 TA 长什么样子,可能一开始品牌已经跟 Agency 达成了一致,视觉已经设计出来了,TA 就像一个人已经有了一个脸面,TA 的高矮胖瘦已经确定了。
但这时候他还有非常多的机会去变换它的造型,出现在不同的渠道里,不同的人面前,而不是说我就是一张脸,会看腻。
然后我们通过不同的造型演绎,慢慢建立起消费者对于品牌视觉识别的印象。
理解品牌识别的底层逻辑后,做高质量的品牌就是把品牌的理念行为和识别统一起来。我希望大家的品牌理念是知行合一的,因为表里如一的品牌才让会人产生信赖的感觉。
哪怕你是蜜雪冰城,布局在三四线城市,卖两块钱的冰淇淋也没有关系,你所有的渠道,延伸到渠道供应链,所有的一切都是统一的,消费者愿意了解你、接受你,看看你是什么样的品牌。
作为一个知行合一、表里如一的品牌,才是值得被人去理解,而且也是较难以被抄袭的。 
案例一
OATLY 燕麦奶是当红品牌,我观察到几个比较有趣的点,他们完成品牌升级的决定之用了 4 个人,就 CEO、创意总监和广告公司的 2 个,非常高效。另外,他对内说服团队接受了 Re-branding,做了一个小本子讲解新的品牌理念到底是什么样子。
案例二
咕噜轻卡的主理人是一个 B站粉丝众多的的健康饮食 up主。她有非常清晰的品牌理念:女孩想吃健康美味的食物,但不想节食,也不想发胖。
为了解决这个问题,她研发了零食和代餐。她在视频里面是活泼开朗的,她的产品也是围绕当代女孩子的需求去开发的,所以她的品牌里也有很多快乐的元素,当代女孩子会喜欢的元素。
品牌最初推出了一个燕麦产品,我们分析食品涉及多种口味,品牌愿景也比较远大,就建议用咕噜大家族的概念去引领所有食品,做出了一个口味家族。
如果在前期不做好基础建设的话,后期可能就会很乱。现在咕噜从思想到行为都基本上保持了统一的调性。TA 的视觉识别不仅仅停留在包装上面,后来也做了周边的衣服、产品,还有一些线下活动,这些物料我们也有帮 TA 去做造型。
一个设计公司的工作逻辑是怎样的?
第一步,我们想知道终极目标是什么:在瞬间展现产品的魅力。这也是现在很多电商渠道人恐慌的原因,因为你要在一瞬间抓住消费者的视线和心思。
另一个终极目的是:跟用户建立起一个可以产生共鸣、信赖和憧憬的关系。我相信这是很多设计,无论是产品还是包装设计,最终要达成的目标。
如何实现这个目标?
分为五步:明确目标、抽象符号、塑造特征、保持、稳固。
第一,明确目标。客户和服务方需要共同了解现阶段的目标。这一步在工作中大概占 60%的时间,真正的执行和操作只花很少时间。这一步的重要性我就不赘述了, Logo 和符号化其实国内也被教育得比较好了,符号化已基本上已经被市场所接受了。
很多人说我 Logo 做出来了,但是我的包装还是会有很多人抄袭,或者说我从茫茫的产品中仍旧跳脱不出来。
这里边有一个容易被忽视的壁垒,包含三个部分:① 字体,② 图形标识,③ 辅助标识。 
① 字体
符号化当中容易忽略的壁垒,就是字体。
我们很多人没有认识到字体的重要性,字体是一切意识形态的容器。特别是一个字体 Logo,消费者也许还不知道这个词后面是什么意思,但 TA 看到形状就已经有感知。
这也就是为什么有很多的品牌一上来就要去换一个字体 Logo 的原因,包括 OPPO、小米这些品牌都花重金去重做了自己的字体,美团、小米和荣耀手机还拥有自己的字库。
我们有很多的品牌说我是一个怎样怎样的美学品牌,是一个颜值导向的品牌,我想反问一下,你有没有从最基础的地方做好,根基壁垒有没有夯实?
因为任何一个以注重品牌设计、关注设计力和美学这种角度去宣传自己的品牌,他一定会注重他所用的 Logo 字体和字库,这是他真正去注重设计力,以及他的团队文明程度的表现。
当你有自己的字体时,哪怕是只是一个标点,虽然还没看清你在讲什么,但是远远看着就能感知到。这是字体之所以为一切意识形态的容器的一个重要原因。
大部分设计都是用英文字母,因为 26 个英文字母比较容易设计,但是我们老祖宗流传下来的中文字就比较麻烦了。
因为中国的象形文字,其实保留了我们的意识形态。当中国人去思考的时候,很多的时候他要去想象一个画面。
老外像亚里士多德,他们孕育出来的那些人习惯去非常抽象地概括一个逻辑,这不在我们的骨髓里边,原因是什么?因为我们的汉字它是一个象形文字,我们一直都在接触,就是保留着这样最原始的对于画面理解的意识形态,其实是根植在我们血液当中的,所以我觉得中国人更加要注重字体的设计。
像日本传承了一些比较古老的中国文化的意象,所以他们在做资生堂的一个线下体验中心的时候,他们 Logo 的灵感来源还是来自于中文的「美」字,在一撇当中做了延展,做了一套字库。它所有的标识和基础的元素全部都是用字体的搭建起来的,跟数字、图形 Logo 也是所匹配的。
现在我们做化妆品包装都要开模已成为业内共识,但是有时花大价格去开的模没一两年已经不耐用了。为什么?
大部分的原因是我们没有意识到字体是一切意识形态容器这么一个重要性,我举了三个例子,这里说字体是一切包装及品牌美学发展的基础。 
一个是  BYREDO,它的产品瓶身上面是有两个 Brand 的 Logo 的,然后它开模的盖子的弧形其实是跟它字体当中的「B」、「O」的弧形是完全 Match 的。
所以当他去开这么一个圆形的盖头的时候,大家可以看到它的「D」和「B」,盖子是一个完全的平切,盖头是一个像「D」和「B」一样的圆,一切就显得非常和谐和合适。
它还有一个 Logo 是竖切和斜切的,大家可以看到它的洗护线的产品上面都有这样的斜切,跟它品牌 Logo 上的斜切角度是保持了一致,所以当你看到这一切的时候,你觉得它是一个完整的东西。
我现在看到国内也有一些品牌会抄袭 BYREDO 的这个圆的盖子,但是有的时候不是字做得不好看,而是因为他们的品牌识别中缺少这个字体配合的逻辑。所以放在一起你就会觉得怪怪的。
WASO 和加纳宝等,这些开模的原理都是来自于自己的衍生,如果有护肤和美妆的客户,我建议可以去看一下。符号化当中容易忽略的壁垒,就是它的字体。
② 辅助图形
辅助图形是真正属于品牌的一个基础线,它帮助你去建立你的 Logo。
很多品牌怕被抄袭,是因为品牌的 Logo 的辅助图形不够多。当辅助图形足够多或者延展到很多方面去应用的话,别人想要去攻破你的防线,去抄袭你是比较难的。
 大家可以看到 CPB 最新的面霜上有它的钻石切面,而它店铺内的切面设计,其实也是在模拟产品包装上的切面。从品牌衍生到产品,再把产品放在空间里去呈现,这个空间里也是有元素去跟它呼 应的,所以它建立了非常巨大的一个辅助图形的矩阵,来帮助它巩固品牌。
③ 特征统一
大家基本上做到第二步符号化的时候,可能会觉得 0-1 已经做完了。品牌已经有 Logo 了,也大概有了包装或者有产品,但我觉得恐怕恰恰是不够的,因为后面还有非常重要的三步,那就是特征、统一和稳固。
大家都知道时尚行业的品牌是最在乎议价、注重表达、最有场景感和影响力的。你可能是做洗护品类的,但可以在时尚品牌里可以挖掘一些品牌 Personality 的灵感。
品牌的 Personality 有两种获得方式,一部分是可以被设计的,你可以委托设计公司或是 Agency 帮你设计出特别的字体、包装等。而另一部分特征,它不是一开始就能确定的,它需要被逐步挖掘,是在和市场的互动中搜集得来的。
这边我没有像其他公司一刚跟你们讲一些商业故事,我恰恰举了一个新互联网时代的造星方式,比如现在新互联网时代的造星,是怎么全方位包装一个明星的呢?
我觉得明星的个人形象、发行的专辑,都可以抽象为一个商品。然而这个商品却总是那么的成功,总是可以号召那么多的年轻人去 Follow。
很多品牌主过来跟我说要年轻化,你知道年轻人喜欢什么吗?我建议去看看那些立刻能够激起年轻人共鸣的明星们,看看那些明星在怎么去造星。
举例 Dua Lipa,我最近很喜欢的歌手,她的品牌风格是未来复古主义,所以她去找人去做了一个有点酸性的字体,然后去让所有海报露出,让酸性字体变换出不同的金属感觉去露出。
她专辑里面的歌也全部都是未来复古风格的歌,对外的造型和妆容也参照未来复古主义进行了彻底的改变。她每个造型都不一样,但都在传递 90年代的未来复古的主义。
这个部分是她借鉴的 90年代 Icon 的一些灵感,大家都可以在这里去找到一些对应,就会发现原来他们在这样造星,这对我们去找到品牌的特征、包装的方式也会有一些启发。
然后讲一下统一性,Dua Lipa 她在格兰美上的 5 套 Look,被很多网站作为首图播放,这些 Looks 都有概念、成系列又各自美丽,这恰恰是很多品牌主来找我们时的需求,说我有很多系列,我现在有这些东西,未来还有那些东西,但是我又希望是一个完整的概念。
怎么做一个能够成系列,但又能够各自美丽的东西呢?我觉得这个时候统一性其实就调体现在它的视觉表达的造型方面。
我也要讲一下 Dua Lipa 合作的一个非常了不起的造型师,叫 Lorenzo Posocco。他们是深度合作关系,Dua Lipa 是他的唯一客户。
我觉得造型师的工作也有点像我们公司的工作,因为他接手了 Dua Lipa 的衣橱,无论是她的私服、MV 、还是她出席的所有的活动也好,他都要亲力亲为去完成每一个造型。
如果有一些时尚行业背景的朋友在线的话,应该知道这几乎是不可能的,但是他的确做到了,从方方面面为 Dua Lipa 打造了一个未来复古女神的形象,并且深深根植在全球那么多人的大脑中,掀起了新一轮的复古风潮。
而且他也没有像其他的造型师一样,手握很多明星客户,虽然这样比较赚钱,他只跟他契合的客户去合作,并且是深度合作去为他打造品牌印象。
虽然很难讲清到底应该如何做好统一,但是只要有一个共同的思想理念,分享彼此的工作方法,我们一定可以做到 Unity。
最后一步就是稳固了,这时已经形成了固定的品牌资产,但是我认为稳固恰恰不代表停滞,而是行动,意味着你要不断去擦亮品牌资产,不断去还原经典。

以上为 Shallwe 的分享节选。
此外 SSCO 的创意顾问 Shallwe 还为大家分享了「实例观察与分享」。完整版仅面向会员开放。


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