实现从0到1后，KATO-KATO找到了新的增长曲线！

近年来通过抓住新品类机会、重仓营销的路径完成从0到1的新消费品牌不在少数。但随着流量成本不断上升，以及越来越多的竞争者涌入赛道，很多势头凶猛的所谓“黑马”在面对更大规模、更高难度的进阶之路时却后继乏力，败下阵来。

于是，怎样找到第二增长曲线、实现可持续发展，成为品牌们持续求索的新课题。

而从新锐美妆品牌KATO-KATO近年来采取的一系列新动作看，它似乎已就这一课题找到了适合自己的答案。

1

辩证看待内卷

以品质打造核心竞争力

近几年，“内卷”成了行业高频词汇，不少企业为此苦不堪言。可在品牌联合创始人花生看来，内卷未尝不是一件好事，只是更取决于品牌方用怎样的视角去理解它。

在KATO-KATO的观点中，美妆行业正在经历的是从缺乏监管、野蛮生长，到追求更规范的准入资格、更优质的产品、更精细的功效、更高的性价比的这一良币筛选过程，这恰恰是整个行业拥有旺盛生命力的体现。

通过牺牲品质获取成本优势的掠夺性压价，或通过恶意打压对手抬高自己的手段，只能称之为内耗，也确实会造成整个行业的恶性竞争。

然而，KATO-KATO对消费者对好产品的判断力以及品牌内核所代表和传递的力量有足够的信念，大浪淘沙、激流勇进，同业者之间互相赋能，督促品牌和行业不断正向进步和发展的正向内卷，在KATO-KATO看来，对团队的自我提升和精进，其实有着非凡的意义。

当下的KATO-KATO就秉持了专注自身、明确定位、坚定赛道、持续投入的态度，在产品品质上“卷”了起来。据花生介绍，为了满足消费者不断进阶的需求、打造出极致性价比的产品，品牌从两个维度做了充足准备。

其一，是建立完善的消费者倾听和反馈机制。这一环节又被分为两个步骤：品牌在产品上市前的内测期就前置与达人的共创，深度合作对市场需求有敏锐洞察和见解的美妆垂类KOL，并将其合理建议融入研发；

产品问世后，品牌一方面通过多个私域社群在消费者端开展小范围新品试用，提升互动和黏性的同时第一时间获取真实试用反馈；另一方面，品牌组建了专项数据调研与分析团队，通过技术手段持续跟踪产品舆情，地毯式搜索各平台消费者的发声和反馈，并依此进行产品迭代与优化。

其二，是不断深化研发，以品质强化用户心智。

花生表示，KATO-KATO脱胎于数字原生时代，伴随并见证Z世代年轻人对价值和自我的探索与成长。这一群体拥有更强的文化自信与自我认同，关注品质、关注情感联结、关注体验，因此看待产品更理性也更包容，对美也有着更多元、更个性化的理解和表达，“这就要求我们的产品必须做到内外兼修。”

对于外在的打磨，KATO-KATO的产品设计团队尤其强调趣味、态度与品牌辨识度兼具的整体视觉呈现，极为擅长将丰富的文化元素融入设计中，并精心筛选调性匹配的跨界文化IP，通过联名合作进一步沉淀品牌资产，满足消费者不断进阶的情感和价值需求；同时，品牌自主孵化的内容策划团队负责对信息输出的准确性、科学性与传播节奏做效果判断、布局规划与精准把控。

左右滑动查看更多：KATO-KATO恰好合拍柔焦蜜粉饼，关于“合拍”的特别企划

至于内在的修炼，品牌则将资源全力向前端研发倾斜，升级研发团队及硬件配置，持续拔高对技术、配方、产品的领先要求的同时，仍能依托对团队效率的信任与底气，给予产品研发最大的包容，对产品上市周期从不设限，一切以品质为最终尺度。

在原料端，KATO-KATO与全球一线源头供应商保持密切合作，快速捕捉前沿趋势的同时，注重溯源、整合、筛选无毒无害安全环保的优质原料，并定制开发品牌专属配方，确保产品的安全性、有效性及独家竞争力，并借此传递品牌对生态及人文的关怀，润物细无声地践行环保理念。

在研发端，KATO-KATO除了自建千平研发实验室、扩充大量专业科研人才外，还联合国际知名生产制造企业、高等科研院所等机构多地布局，深度共创。2022年初，品牌与全球顶级化妆品研发集团intercos莹特丽联合成立了KATO-KATO底妆美学创研基地，以持续在产品品质上狠下功夫，满足消费者的高阶需求。

KATO-KATO联合莹特丽成立底妆美学创研基地

在供应链布局上，KATO-KATO从0到1搭建并优化出一支训练有素的采购、质检、物流与仓储队伍，通过精细化的运营方式严密把控商品出品到触达消费者的每一道环节与流程，并通过多区域、多供应商、多地仓储与配送的合作模式强化了备货深度和广度，在优化成本结构、提高产业链调度效率的同时，有效降低了不确定因素带来的风险。

也正是受益于此，即便是在疫情多点爆发的上半年，KATO-KATO也依旧能最大限度地保证生产与供货效率，实现了营收增速和营收目标达成率的逆势增长。

2

会持续看好并发力底妆赛道

作为整个妆容中最基础的一环，底妆的精细、持久和无瑕，一直都是美妆话题中最本质、最挑剔的核心关注点。据艾瑞咨询数据显示，我国底妆市场在2020至2025年间呈飞速增长态势，市场规模预计将在2025年突破600亿元大关。

但就是这样一个庞大市场，多年来却始终被国际大牌占据。不是国货彩妆品牌不愿涉猎，只是消费者对底妆的多元需求，以及该品类在生产技术上的高要求，实在鲜少有品牌能做出惊艳成绩。

但在KATO-KATO看来，这样的现状恰恰也是国货突围的机会。经过整个团队的仔细考量，底妆类目成为了品牌非常看好并将持续聚焦发力的赛道。

花生指出，近两年随着中国智造的快速发展，国内技术逐渐打破配方、成分、工艺上的壁垒，水平上已经不弱于有国际资本支持和运作的大牌了。“而且，我们比国际品牌更了解中国女性对于底妆功能的诉求，还拥有更短的沟通距离、更快的反馈速度、更强的联动能力，这本身就是很大的优势。”

据KATO-KATO观察，近年来，中国消费者对妆容的需求持续更迭、进化，越来越强调贴合东方审美的生动感与时髦感，追求在不同场景、环境与身份的切换过程中都能舒适自信地表达多面真我，而这样又广泛又精细的需求是很多大牌产品并不能面面俱到及时适配的，“那我们就可以抓住这些细分需求，通过更多的SKU，把覆盖人群和功能的颗粒度做的比大牌再细一些。”

就拿明星单品“刷新OK定妆散粉”来说，该产品有五大色系可选，能最大化做到肤色兼容。而且它采用的微粉化技术和亲油疏水的工艺，也更易打造出自带雾面效果的柔焦妆感，同时做到强力吸油、隐匿毛孔、紧锁水分、持久不脱妆。

因为出色的品质和妆效，这款散粉很快出圈。如今，KATO-KATO定妆散粉的全渠道销量已突破1500万件，稳居主流搜索电商平台散粉类目销量第一，成为品牌旗下穿越周期的旗舰产品。

KATO-KATO刷新OK定妆散粉

然而，品牌对好产品的定义和追求不止于此。在保守和进取之间，KATO-KATO选择了继续挖掘垂直类目的纵深，精细划分定妆场景的同时，聚焦用户痛点，针对各种肤质、各种妆效相继推出偏油肌肤适用的“多云转雾控油散粉”、偏干肌肤适用的“恰好合拍柔焦蜜粉饼”，并为包括敏感肌在内的任何肤质打造“造雾计划定妆喷雾”等多个里程碑式矩阵产品，打造丰富的定妆产品线，同时满足不同人群在日常与专业场景下的个性化定妆需求。

从左至右：KATO-KATO恰好合拍柔焦蜜粉饼、KATO-KATO多云转雾控油散粉、KATO-KATO造雾计划定妆喷雾

不仅如此，借助与莹特丽共建的底妆美学创研基地，KATO-KATO为产品创新和研发持续赋能，依托成熟的定妆经验和先进的微囊包裹技术推出单品“芝芝哒波丝滑粉底液”切入底妆赛道，从养肤、抗氧化、持妆和遮瑕等多个维度对液态粉底进行产品优化，为消费者带来更好的体验。

“我们希望通过KATO-KATO的努力，提高国产底妆在国内市场的占有率，在为这个赛道做出贡献的同时，也实现自己作为一个美妆人的小情怀吧。”花生笑着说道。

3

KATO-KATO还有更大的野心

尽管成立于2019年的KATO-KATO还很年轻，但这并不影响其立志成为美妆头部玩家行列中，能够伴随消费者成长、值得消费者信赖的国民美妆品牌的远大目标。

然而想要实现这一目标，产品好重要，渠道强也同样重要。花生指出，目前KATO-KATO已经基本完成了线上线下协同共振的全渠道布局。

在线上，除了打通天猫、淘宝、拼多多、京东、唯品会等主流渠道，通过精细化运营实现均衡发展外，KATO-KATO尤为关注自身在抖音平台的战略布局。

KATO-KATO品牌官方抖音自播矩阵

“我们对抖音生态将兴趣、直播、内容链路打通三管齐下的模式很感兴趣，也在与抖音官方密切配合、深度共创，这会是我们进一步提升增速的重要发力点。”据花生介绍，目前品牌在抖音的自播和达播都取得了不错的增长，而接下来，KATO-KATO还将从内容入手继续优化，并持续加大各个渠道的投入，为双11做好充足准备。

在线下，KATO-KATO十分注重新渠道的融合，目前已入驻包含名创优品、WOW COLOUR、调色师、H.E.A.T喜燃、三福、屈臣氏在内的多家新零售连锁及美妆集合店，辐射全国超过七千家店铺，实现与线上的联动式布局及同步铺货，并通过全渠道把控价格体系、推出不同渠道的定制产品等方式维持各类型合作生态的良性竞争与共同增长，切实为品牌的消费者全面触达助力。

随着在国内市场渐入佳境，KATO-KATO走出国门、迈向世界的计划也被提上日程。

“我们很看好海外市场，我们认为它会是品牌的第二增长曲线。”花生表示，目前KATO-KATO已经联手KK集团踏出了出海第一步，同期也在接触其他与品牌拥有共同愿景、且野心与实力兼具的连锁实体店携手完成出海计划。

而到了明年，综合对全球美妆市场脉搏动向的预测，品牌计划成立专门的海外市场开拓团队，进军有望成为继欧美、日韩、中国后全球美妆增长第四极的东南亚市场，积极开拓当地合作伙伴，提前布局，精准投放KATO-KATO在海外市场的本土化业务锚点。

用科研与技术打磨产品，KATO-KATO无疑是选择了一条国货品牌最艰难的发展道路，但在高科技的加持下，KATO-KATO也具备了与国际大牌同台竞技的实力。我们相信，在越来越强的研发专业度和组织效率赋能下，收获了广大中国消费者认可与喜爱的KATO-KATO，也终将在国际舞台上绚丽绽放。

文：千陌

责任编辑：华筝

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