服饰直播｜UGG：天气越冷，店播越热

Original 牵秋淘宝教育商家成长 2023-03-06

收录于合集 #服饰直播生意经 2个

服饰直播生意经

服饰，这个深度依赖“产品表达”的领域，正在以直播、短视频等内容化的手法拉开品牌差距。我们发现，在淘宝天猫服饰行业，越来越多的商家直播间，呈现差异化的表达，并因此带来成交上的重大突破。

如淘宝天猫服饰时尚总经理乔乔所言，“商品内容化”能够更好地把商品传递给消费者，例如通过短视频更好地表达面料、厚薄、穿搭；直播则是拉近消费者距离的有效方式。

我们将以「直播」作为主要维度，拆解这一年在淘宝天猫服饰行业发生的「标杆方法」。

第1集：Winnie Tang：时尚博主成淘宝女装店主，年成交过亿

第2集：MO&Co.：双12天猫店播种草金额增长96%，主推新品

第3集：足力健：中老年市场发新芽，这次因为淘宝天猫“甄选直播间”

第4集：伯爵卓尔：店播成交5000万，关键四步拉动160%增长

第5集

UGG

从双11天猫女鞋销售第二，到双12霸榜第一，天气越冷，UGG越“热”。

国外，以肯豆、Hailey、GiGi姐妹团为代表，搭双白棉袜、配条瑜伽裤，恨不得天天穿进健身房。

好胜的中国女孩们也不服输，从UGG天猫旗舰店内多款产品销量过千，一款厚底奶奶鞋月销量超6000双，就可以看出她们到底有多拼。据UGG电商负责人Mike介绍，自王一博成为亚太区形象代言人后，UGG不仅吸引了大量年轻用户，销量更是一路看涨。

所以UGG到底有啥魔力，为什么能让年轻人如此痴迷？销量不断攀升？

天猫服饰行业小二福锐介绍，UGG品牌是服饰冬季保暖品类核心商家。今年冬季，UGG优化品牌自播间运营策略，从被动式销售改为主动出击，将最好的商品，最有优势的活动，传递给新老会员。无论是预热期还是正式期，他们的加购，转化，拉新，复购等数据都远超预期。

近一年来，随着手淘流量分发逻辑的改变，自播已成为商家保持高效增长的重要渠道。商家可通过参与直播的营销IP，玩法互动，结合部分商业化工具，不断提升自播间的用户停留，新粉入会，加购转化，成交渗透，同原有旗舰店形成动静结合的品牌销售矩阵，全方位提升品牌综合实力。

近期，UGG电商负责人Mike跟我们分享了品牌店播的核心方法论。

1. 刚刚过去的双12，UGG的店播表现如何？背后有哪些策略支撑？

我们今年双12同比增长70%，首次突破了5000万，名列女鞋行业第一，其中直播间占总销售12%左右。对于这一个增长，我觉得得益于两点。

一方面，得益于平台在年初对品牌自播的流量算法分配逻辑进行了重大调整。对于私域运营较为优秀的商家，给予了更多公域流量的扶持，让我们在直播间内有更多的机会接触到消费者，并最终形成转化。

另一方面，我们对于整个直播间的策略也做出了调整，从以往单纯的卖货直播逐渐转为从消费者的痛点出发，以实际消费需求为切入点。

2. 对于雪地靴这样季节性明显的货品，如何做好大促前期的蓄水准备？

如果以天气和温度作为淡旺季的切分点，全国最冷的时候应该是1月和2月。但电商行业的旺季是从9到10月开始，我们需要在一个相对“不太应季“的时间节点里，创造或激发出消费者对于雪地靴这个应急品类的需求，主要分两个方向去操作。

对于老客，因为他们对品牌的认知和信任度相对充分，我们会通过私域运营的手段，比如说传统的短信沟通、粉丝群、早鸟价、客服进行好物分享等，提升老客的成交转化。

对于新客，我们会花更长周期去种草，提升消费者对品牌的信任度。

以双11为例，我们会在8月份进行第一轮沟通。在小红书等场域，通过与KOL、达人合作，分发种草短视频。同时通过站内付费等手段，提前进行投放种草，让更多新客提早完成店铺收藏与加购，便于后期在私域的持续触达，最终实现大促的爆发。

3. 直播和短视频作为内容化的两大重点场域，鞋靴品牌如何开展有效的“短直联动”？

我认为直播和短视频是一套“组合拳”，不能剥离出直播或者短视频去分析它们的运营。

首先，我们有一部分短视频来自直播间的切片。你会发现在直播间里以“静默的观众”居多，主播介绍的商品和内容不一定是他想要的。如何促使这些消费者看到更多优质的直播内容？直播切片是非常好的载体。我们会把不同商品的介绍、材质、尺码等制作成不同的短视频，通过私域旺旺、逛逛等进行个性化的分发，从而不断触达前端新客。

同时我们也会去拍摄一些创意短视频，针对发布场景或投放场景去设定不同主题。大促蓄水期，我们会发布预告短视频，简单明了的告诉消费者，在双11来UGG的天猫店，会有好货和好折扣等待大家；新品发布期，我们会去拍摄通勤、出街等不同场景的OOTD的穿搭，为消费者穿搭提供参考。

4. 鞋靴品类如何提升直播间的停留时长？

为了提升用户在直播间的停留时长，我们会定期进行活动预告。比如说在某一个时间段内会有秒杀的让利商品，在某一个黄金时间档配合营销事件，增加红包雨的投放金额，从而提升消费者在直播间的互动和停留时长。

但我们早期的直播脚本里并没有对秒杀、红包雨等福利划分明确的节奏，而是通过场控对直播数据的实时分析，来完成直播间优惠和利益点的动态调整，促成最终的销售转化。

5. 不同平台间的直播策略有何不同？

以品牌为单位，不同平台的人群泛标签其实是比较类似的。但我们基于不同的平台，会有不同的商品策略。

以天猫为例，我们希望通过这个平台能捕获更多潮流时尚的高阶消费者。所以在产品布局上，都是以优质的合作款，全球首发款、明星同款、应季新款等作为优先突破口。

6. 今年，王一博成为UGG亚太区代言人，如何让营销事件的影响力更好地作用到店铺成交中？

今年我们品牌官宣了亚太区代言人王一博之后，他的明星同款在上市第1天就全部售罄了。这一方面得益于大量忠实粉丝对于王一博和UGG的支持，另一方面得益于平台的支持——12月15号，王一博同款鞋通过天猫小黑盒的资源得到大量曝光，让我们有机会在更多的公域池子里去捕获更多潜在的增量人群。

我们还发现一个非常有意思的点，王一博成为我们的代言人后，我们品牌的人群画像从原来的接近30岁，逐步转移到18到24岁年龄段。说明代言人给我们品牌赋予了更多新鲜血液。总的来说，这一次营销事件的成功操作，也有助于我们在秋冬销售旺季，在运营操作上的提前种草和蓄水。

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