本周公关大事件 | 8.1—8.7

Original 资讯组传说公关

2024-09-01

我们为您精选了

8月1日到8月7日

国内最受关注的三条公关资讯

网易云音乐：

丧文化下的情绪营销与公关

“茶意浓”，

美团形象运营中的欲速不达

《三十而已》的角色们：

公众情绪的诠释与引导

| 网易云音乐：丧文化下的情绪营销与公关

曾以特色社区文化区别于其他音乐软件，吸引了大量用户的网易云音乐，近期却因评论区泛滥的灰色情绪热评被嘲“网抑云”。起初，“网抑云阴乐”只是少部分人的调侃，但随着抖音，B站和微博平台上的衍生视频和表情包大量传播，“网抑云”爆红网络。

8月3日，网易云音乐回应“网抑云”，将推出“云村评论治愈计划”，邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”。同时也会加大对虚假编造、谩骂攻击内容清理力度，继续鼓励用户创作有爱、有趣、有料的乐评。

互动性强的热评功能作为网易云音乐留住用户的重要因素之一，很大程度上决定了平台调性，从而影响了平台的营销方向，情绪营销成为其主要方向之一。随着新媒体时代丧文化逐渐入侵青年群体的网络生活，多家组织洞察到了丧文化在年轻群体中的流行，网易云音乐也精准抓住用户心理，在推广中出现部分丧文案，如“你这么爱听歌，一定过得很难过吧”（2017年），为丧情绪反噬埋下隐患。

曾经治愈众多用户的评论区逐渐变味，热评里充斥着的部分无病呻吟和复制粘贴的文段成为遭受网嘲的槽点。

或是年轻群体偶尔在评论区抒发负面情绪，或是年幼群体执着的青春伤痛文学，“丧”是大部分用户在工作学习之余自嘲、解压的手段，也实在是生活的常态与青春期的必经之路。但丧文化终究与主流文化所倡导的价值观背道而驰，主流媒体多以反思批判为主，且网络上存在大量思考能力尚未成熟的低龄群体，主动营造相对良好的舆论环境优于施压后的被动整改。这同样是一次减少可能出现的未成年人偶发事件的大声量行为，有效避免网信办“点名”导致的后续问题。

对于大部分厌烦了“网抑热评”的用户来说，回应传达的信息是网易云对于用户建议与需求的重视，并迅速推出了一系列改善的计划。积极的表态与回应就已经赢得了这部分群体的正面评价。既是一次成功的公关，也是一次成功的营销。

但在“云村评论治愈计划”中，引进心理专业人士的主要面向对象是真正遭受抑郁情绪困扰的小部分群体，对于这部分群体来说，线上的心理干预理想与否不好预判，实施难度是一定存在的。也就是说，推出计划的效果有可能和预期存在落差。

<< 滑动查看下一张图片 >>

在网易云冲上热搜的评论区里，部分专注音乐体验的用户表示希望网易云能够重视版权问题。当社交功能越来越多样化，复杂化，其作为音乐软件的核心竞争力--版权问题却没有得到解决，导致了音乐消费的核心逐渐偏移。同时存在的还有网易云产品整体的用户体验变差等问题，网易云需要在主流意见中听取相应的“非主流”意见并及时改善。

面对QQ音乐“扑通”社区的追赶，网易云的这次公关行为重提“云村社区”，重复占领用户的心智，并且从中开辟了基于本社区的新文化规范，让云村社区更有活力，这也是对于竞争对手的一次回应。

qq音乐扑通社区已上线一月有余，但效果不佳

知乎被称为“B乎”“故事会”，网易云音乐被称为“网抑云阴乐”，这些带有污名化性质的词汇是对社区内容质量明显下降的映射。而内容质量的下降往往是伴随着用户的迅速增长与多元化趋势出现的，短期内无法避免。但社区的氛围和调性，对于内容方向的把控，也在不断的重塑着用户的表达方式和内容。网易云如何实现在不直接干扰内容的情况下，提高内容质量，还需要更多的探索。

| “茶意浓”，美团形象运营中的欲速不达

8月5日，微信公众号“日活十个亿”发布了一篇条漫名为《“美团，花式耳朵的温暖”》，内容为多个真实具体事例，意在称赞美团骑手的暖心、善良。

日活十个亿的条漫推送

然而，这篇推送引起了竞争者饿了么外卖的注意。8月6日，饿了么微信公众号发布一篇名为《Excuse me again ? ?》的推送，直接指出条漫内有部分真实事例均为饿了么骑手的事迹，并非美团骑手的善举。文章最后，饿了么表示“正能量与善举不该被搬运，这是对两家骑手的共同尊重”，表达了不满。

<< 滑动查看下一张图片 >>

饿了么指出条漫中多个事件素材均为蓝骑手的善举，并非黄骑手所为

很快，日活十个亿做出回应，此回应也成为本次事件的导火索。回应中，该公众号表示用错品牌信息是无心之举，向饿了么道歉；未经允许使用美团元素致使美团躺枪，同样表达歉意。然而，文中多处模糊的文字表达使得这篇回应变得有了阴阳怪气之感，使读者难以明确用意。

表意不明的文字表达，被网友称为“绿茶”行为

而就在当日，美团官博转发了日活十个亿的这篇回应，并附以文案“才rua过我耳朵，就误会我，大猪蹄子。”美团官博账号的较高知名度使得此次事件迅速闯入大众视野，网友们纷纷表示日活十个亿与美团“装清纯、道德绑架、绿茶大师”。

美团官博转发日活一个亿的回应

目前，美团该条微博下的评论前三均为支持美团的声音，并收到了官博的回复。然而，三位支持者下的其它评论则一片不满，同时质疑美团控评、雇佣水军。

<< 滑动查看下一张图片 >>

其他网友的评论

近些日子来，美团不断地宣传着“袋鼠耳朵”这个形象设计，力求通过萌化的形象建立情感联系，强化用户粘度。既能促进品牌温度发展、又能建设城市形象，耳朵设计不失为外卖企业的一大亮点。饿了么同样开启了蜻蜓头盔设计，双方在此元素点缀上都在发力。然而，笔者认为此次事件却反映了美团形象运营中的操之过急、用力过猛。

首先，条漫媒体日活一个亿的这篇漫画“抄袭善举”确有其事，无可反驳。而该媒体从开始就使用大量的可识别元素准确表达“美团”的故事有意“误导”；其后的回应表意不明，给读者过多的想象空间、失去了自己的话语权，同样有失水准。

面对这样的当事方回复，如果美团果如自己所说“无关”，美团应当迅速做出切割，才能使得自身与该事件泾渭分明，保全大局。然而，美团在微博作出了暧昧回应，进一步留下信息发酵空间。

除此之外，转发条漫媒体的回应、文案中的“误会我”以及似有非有的控评行为更是使美团处于不利局面。仔细看看日活一个亿微信公众号的简介——“大厂公关都在用的条漫媒体”，更使人联想翩翩，这篇条漫会不会是美团付费的公关行为？日活一个亿所言的“对不起使美团躺枪”是不是美团的欲盖弥彰？不论这些质疑是否为真，美团的模糊处理都只会加剧负面影响。

公众号日活一个亿的简介

能够标识自己为“公关渠道”的媒体较为少见，但目前该公号两条推送仅与美团相关，单从本号的运营上看已达出圈效果。从企业方角度看，形象运营固然效果斐然，但企业方应谨记欲速则不达，特殊情况下更应忍痛割爱，果断按下暂停键。美团的“绿茶”事件是互联网新语境的一次折射，也为品牌形象维护工作者们带来了十足的借鉴意义。

| 《三十而已》的角色们：公众情绪的诠释与引导

8月4日，张萌发文吐槽《三十而已》角色林有有，她表示自己被说“渣女专业户”也没有不高兴，因为作为演员没什么不敢演的，“但是林有有这样的角色我是绝对不会演的，真的太cheap！林有有你不需要尊严的么！”她还问为啥可恨的角色都是ABB，还感慨：“看来选角色我也是有底线滴！”。但随后，她编辑删除了“选角有底线”字样，并加上了“角色不要上升演员”，之后又删除了该条状态。该微博引起网友强烈不满，称其蹭热度、没情商、不尊重林有有扮演者。

张萌原涉事微博

<< 滑动查看下一张图片 >>

网友评论

涉事微博发出不到十小时，张萌便发布了一条道歉视频微博，视频中，张萌称角色没有大小之分，自己作为业内人士说这些话很不专业，希望自己说的那些话不会给林有有扮演者张月带来困扰。

张萌道歉视频微博

近日，电视剧《三十而已》热播，观众代入剧情，将角色上升至演员，剧中林有有扮演者微博评论区更是一片骂声。

<< 滑动查看下一张图片 >>

林有有扮演者张月微博评论区

观众追剧上头暂失理智尚可理解，但张萌同为演过类似反面角色的演员，理应深谙其中的心酸，制片人的身份也应该让她在选角时平等看待角色，不因人物身份划分高低。发布言辞激烈，且涉嫌拉踩新人的微博实在是与其演戏多年，担任制片人的身份严重不符。

张萌的本意可能是跟着观众一起声讨剧中的反面角色，想要获得网友的支持和好感，不料遭到舆论反噬。林有有算是少有的频登热搜被全民diss的角色，但是对此，社会的普遍观点是：角色不应上升演员。可见观众并非不分是非，只是缺少正确引导，以及对剧和现实的区分把握。

很多观众无法分清剧和现实，好的演员应该引导公众正确看待演员与角色的关系，致力打造良好的舆论生态。盲目蹭热度的行为不可取，三观正确的言行才能收获舆论的正向反馈。

除此之外，这是张萌半年来第六次道歉，有网友戏称“张萌的一天：说话、说话、道歉”，并称其为“人间反黑站”、“apologizer”，道歉视频中的背景窗帘也成了“道歉窗帘”。最初，道歉视频的形式广为公众所接受，玩梗娱乐化的趋势还为其增加了一波公众好感度，但次数逐渐增多，只会让人质疑道歉视频究竟是诚心道歉，还是迫于形势的回应，甚至有将道歉视频娱乐化，树立冒失人设的嫌疑。

<< 滑动查看下一张图片 >>

张萌道歉合集

张萌作为公众人物，多次因口不择言引起公众不满，应当深刻进行自我反省，真正做到谨言慎行。道歉视频固显真诚，但真正好的公关并不会频繁出现同类型的危机。对于张萌而言，好的危机公关并不是发布道歉视频有多及时、多真诚，而是自身恪守作为公众人物应有的行为规范，避免危机的发生。

再来看张月因出演反面角色林有有而被舆论攻击一事，张月的做法值得借鉴：尽量少的发布自拍或与剧中人物相似行为的照片，避免唤醒公众对角色的记忆；作为林有有的扮演者，结合最近热梗与观众站在统一战线，与反面角色林有有处于对立状态，让观众感受到演员的“求生欲”；“控评”“精选评论”在此处甚至是可取的行为。该处理方式现已初显成效，舆论压力逐渐减轻，不少网友对张月本人的好感度上升。

张月微博

除此之外，专门开设属于剧中人物的微博也不失为一种好的解决方案，既能让观众转移目标，发泄情绪，也能将演员与角色分割开，更好的保护演员与观众的关系。但值得注意的是，演员要趁热度“挽回”自身形象，电视剧热度一过，在公众心中，演员与角色的形象已捆绑在一起，很难做出分离。

演员张月的抖音账号同样发布了其对关于角色、参演等问题的解释，继续站在与观众同一立场上“攻击”角色，效果不错。8月8日，随着剧集的结束，张月发布长文，同时以“张月发文与林有有道别”登上热搜。

这是一种非常不错的切割方式，在记忆期最末端唤醒演员名字，可以看到演员与剧组整体上的预案完成度较高，对演员营销的同时兼有保护的存在。许幻山的演员李泽锋与张月情况类似。可以看出相关的解决方案正在逐渐成熟，演员可以较好的做到对公众情绪的调动与平息，尽量软化直接攻击；但类似张萌看似“正义”地声讨反面角色，反而会被观众识别为“蹭热度”的表现。

文案 | 赵钰涵、陈珂鑫、赵涓伊

题图设计 | 房润琦

推送排版 | 姚欢容

整合 | 于立龙

【往期热文推荐】

【重磅书评】

沉默的螺旋 | 规训与惩罚 | 幻影公众 | 鼠疫

文化反哺 | 交往在云端 | 消失的地域 | 从莎草纸到互联网

童年的消逝 | 数字麦克卢汉 | 娱乐至死

传播与社会影响 | 乡土中国 | 狂热分子

舆论 | 乌合之众 | 传播概念·Public Opinion

【公关资讯】