电影周边 | 春节档，不止有票房

Original 营销组传说公关

2024-09-01

文案 | 叶伦邑

推送排版 | 王伊扬

今年的春节档可谓是八仙过海各显神通。《流浪地球2》不负众望，延续了第一部的热度，再次创造了票房奇迹；《深海》作为其中唯一的一部动画电影，同样引起热烈讨论。观影之后，观众们仍是意犹未尽，除了去影院二刷、三刷以外，还有一个治愈“影片上头”状态的良方，那就是——购买周边。

除了票房大卖之外，《流浪地球2》的IP周边衍生产品也持续升温。赛凡科幻空间发起的三款模型周边众筹项目自正月初一上线，仅1分钟便达成了10万元的众筹目标。而截止至1月30日下午，上线仅8天的项目众筹金额突破1亿元。“球2”周边创造记录，成为了最快破亿的影视剧衍生品。

除此之外，淘宝上官方正版IP授权的笨笨机器人智能积木、太空电梯金属徽章以及笨笨金属钥匙扣等周边皆销量火爆，其中热销第一的金属钥匙扣月销已超过5万。

赛凡科幻空间得到官方授权的三款模型周边，众筹金额已破亿。由于订单数额过于火爆，赛凡科幻空间曾于1月26日发文呼吁人们“快乐观影，理性消费”

不仅《流浪地球2》电影周边卖的火热，《深海》官方推出的荧幕同款绘本、角色盲盒、公仔等周边也深受“二刺螈”的青睐。《深海大饭店的传说》绘本荣登bilibili会员购出版集团榜榜首，大量开箱视频涌现b站。

b站出现大量深海周边开箱视频

那么，作为电影的衍生品，为什么这些周边产品如此受大家喜爱呢？

电影周边风靡之谜

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电影IP的衍生

电影周边产品指利用动画、电影等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品。周边是基于影片本身推出的衍生产品，是电影主体叙事的一种延伸。由于周边是基于影片本身的衍生品，因此影视周边的销量大多依托于电影IP的热度。

截至目前，《流浪地球2》票房累计破34亿，豆瓣评分8.2分。影片票房、口碑的双丰收，带动了影迷们对周边产品的热情。

《流浪地球2》豆瓣评分，高居春节档电影榜首

电影周边并非独立成型，而是影片的衍生，因此它们不能脱离作为核心产品的电影影片。好的电影周边不仅依赖电影的好品质，也需要产品与电影本身有较强的关联度。观众大多是出于对电影的喜爱去购买周边，如果周边产品与影片毫不相干，便会大大打击影迷的购买热情。

《深海》推出荧幕同款绘本周边便是遵循此理。《深海大饭店的传说》绘本是影片中推动情节发展的关键道具，也与整个故事情节息息相关。在影片中，绘本虽仅仅短暂出现了几秒，但独特的画风与精致的画面却使人印象深刻、念念不忘。正是因为该产品与电影本身的高关联度，使得观众们乐意购买绘本，将它当作电影的“彩蛋”收藏。

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bilibili会员购《深海大饭店的传说》宣传页面图，绘本由电影原画师手绘完成，还原了影片剧情场景

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具体的用户定位

电影周边本质上依旧是商品，因此，销售方需要了解并满足消费者需求。在制作并售卖周边之前，首先需要对电影的受众群体有基本的把控，进而挖掘出有购买周边意愿的潜在客户，从而针对这些人群推出相应的产品。

《流浪地球2》作为春节档上映的科幻大片，除了题材本身会吸引一众科幻迷以外，吴京、刘德华等国民演员以及上映时间也能吸引众多普通观众携亲朋好友共同去影院观影。因此，《流浪地球2》不止有一批热衷科幻的发烧友，一同观影的一大家子人、受朋友圈影响而观影的“赶潮儿”，都是支撑起票房的有生力量。

在周边的设计上，《流浪地球2》授权的几款产品就很好的照顾到了各类群体的需求。几款技术味儿十足的拼装模型，满足了科幻迷的幻想；笨笨机器人同款智能积木，给家有儿女的家长们提供了极好的选择；个头小、价格低的钥匙扣和徽章，则适合学生的和年轻人买来收藏。

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不同类型的周边，有针对性地面向不同的受众群体

《深海》作为稍显小众的动画电影，则一开始就把目光投向了二次元群体。不仅选择将绘本放在b站直售，周边的产品类型也多选择传统动漫周边的硬周边。

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硬周边指仅供收藏观赏的周边产品，比如手办、可动人形、模型等等，通常价格较高；与之对应的有实用性的周边产品，比如文具（文件夹、笔）、服装、钥扣、手机链、徽章（吧唧）、服饰（痛衣）等等，通常价格不会太高。《深海》周边中占比较大的公仔、手办、盲盒等均为动漫周边中的硬周边

由此可见，好的电影周边需要具有清晰、具体的用户和场景定位。电影周边不但需要满足品牌联想的要求，同样也需要与消费者自身的个性特征达成一致。

周边之于电影的意义

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品效合一的合理性

不同于国内绝大多数电影90%以上的收入都来自电影票房，美国电影市场衍生品收入占比高达70%。好莱坞的一些优秀电影的衍生品收益有时可以达到影片总体收入的八成，票房反而只占很小的一部分。通过IP的授权，制片方依靠电影周边也能够获得不菲的收益。

以电影《星球大战》为例，《星球大战》电影系列（包括9部电影和2部外传）的全球票房加起来大约是102.91亿美元，但其周边产品的收入却达到了422.17亿美元，是票房的四倍有余。2021年，《冰雪奇缘》的众多周边中，仅“艾莎裙”就获得了约4.5亿美元收入。

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星球大战各类周边（图片来源于知乎）

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延长观影热度

电影周边依托影片热度而火，反过来，周边也可以延长观影热度。去年11月，名侦探柯南剧场版《万圣节的新娘》上线中国影院。官方微博宣布，柯南剧场版特典首次登陆中国百城电影院。在指定电影院购买《名侦探柯南:万圣节的新娘》电影票1张，即有机会凭票根在该影城柜台领取主题书签套组1套。

优秀的剧情与特典的发布，使不少资深柯南迷专门去影院二刷。多个“buff”加持下，《万圣节的新娘》成为柯南剧场版票房总收入的历代最高。

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官方宣布的柯南剧场版特典，包括文件夹、色纸、书签等，这些特点均为限定版，对名侦探柯南系列的粉丝而言具有很高的收藏价值

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对电影IP的衍生与补充

作为电影衍生品的周边还有助于反过来扩大电影的IP效应，促进文化输出。开发电影周边市场，能够加速从影片到IP的蜕变。

截止2021年，知名IP哈利波特衍生品收入金额为73.08亿美元，仅低于电影票房、图书销售的收入。在哈利波特的众多衍生品中，手游《哈利波特:霍格沃茨之谜》与《哈利波特：魔法觉醒》给了哈迷们沉浸式体验霍格沃兹生活的机会。在手游中，“巫师”们能像电影那样进行入学仪式，通过分院帽进入心仪的学院，开启魔法世界的生活。

原著官方授权、网易自主研发的RPG手游《哈利波特·魔法觉醒》游戏内海报。玩家在游戏中可以体验巫师决斗、学院活动、魁地奇比赛等基于原著世界观的多种玩法

除手游带来的线上体验之外，哈利波特IP也重视搭建线下的的互动平台。在全球各地的环球影城中几乎都包含哈利·波特的主题园区。在主题园区中，游客们能够购买电影中出现过的同款巫师袍与魔杖，初次之外还有大量的纪念品。哈迷们花几千大洋将自己打扮成巫师，在复刻电影场景的园区内游玩，幸福感与满足感爆棚。

若仅仅止步于小说和电影，哈利波特IP的生命力不会如此顽强。电影周边通过对影片的还原，为影迷打造一种“真实感”，仿佛电影中的角色来到现实，又如同自己进入电影世界一般。周边是对电影IP的延伸与补充，对促成IP授权衍生产业蓬勃发展有着不可或缺的作用。

参考文献：

[1]钟菡,简工博. 开发周边产品，能否延续电影收益链[N].解放日报，2022-11- 25(006).

[2]施娟,李施玥.品牌延伸:动漫周边产品的研发与细分营销[J].吉林工商学院学报,2013,29(02):29-31.

[3]姜天骄. 电影“周边产品”是门好生意吗[N]. 经济日报,2023-02-02(012).

营销备忘——电影周边

电影周边产品指利用动画、电影等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品。周边是基于影片本身推出的衍生产品，是电影主体叙事的一种延伸。

电影周边如何能受欢迎？

1、电影自身具有高品质与高热度；

2、周边产品与电影角色形象的关联性强；