“小孩子才做选择，甲方全都要！”要得起吗？
主笔 | 李绍宾
编辑 · 整合 | 卢志豪 陈银儿
近日，因“你这背景太假了”这个梗走红之后，主播“疆域阿力木”（刘元杰）直播间的蜂蜜在短时间内被一抢而空。然而，面对火爆的流量，他却选择暂停带货。
刘元杰在接受专访时透露，走红之后，已有20家左右品牌商、多家MCN公司找上门来，甚至向他开出单条10万元的广告报价，但他都一一拒绝了。
他坦言：“我想的是先把品质做好，慢慢慢慢地、细水长流”。
刘元杰表示，从源头、供应到发货都是自己亲自看着，而目前自己的供应链并不强大、目前自己手上并没有货，所以宁愿暂停不卖、不挣预售，也想先把品质做好、细水长流。而对于其他品牌的带货，他则认为短时间内他对其他产品是未知的，不能因为一个梗来承担用户“失望”、砸了招牌的风险。
（视频源自抖音博主“中新经纬”）
热梗与流量的火爆，可预知其带货的传播效果乃至销售额一定非常可观。但是他却因为暂停带货、拒绝营业，这个令人匪夷所思的决定也让他获得公众的大量好评。
主播的决定，正是遵循品牌建设的规律、避开“品牌陷阱”的最佳选择。
他虽然放弃了短期暴利，但是有效避免了承担产品品质不良伤害用户的风险，真正做到“不砸了招牌”、保证“品质”。从而进行长期的品牌建设，以达到长久、持续的有效销售与盈利。
这，就是传说中的“品效合一”吗？
不知从何时起，“品效合一”这一概念在营销圈中流行了起来。品牌主不仅希望自己的每一分投入既要服务于品牌形象的建设，也要致力于销售效果的提振。
这种对“既要…又要…”的想象，似乎引起了很大的争议。
在广告投放中，品效合一似乎已经先行了一步。通过在社交平台或者电商APP中投放促销类型的广告，并放置导购的入口，吸引用户点击并最终购买。
但这似乎只是在形式中，加入了渠道的元素，只能算是品效共举，并不能称之为真正的“品效合一”。
部分品牌在微信朋友圈、微博及电商APP内所投放的广告
此类广告较大程度渗透用户的各种手机使用场景，通过优惠价格来吸引目标消费者，以促成购买行为。这种方式虽然能够提升品牌曝光量、增加消费变现概率等以达到促进销售效果，但是难以使消费者获得品牌的形象认知，也就无法做到“品效合一”。
（上下滑动查看图片）
“品效合一”这一概念自诞生之日起，就遭到了很大的争议。有人称之为伪概念，认为其只是理想的乌托邦，最终只能损害品牌建设。支持这一论断地更多属于乙方。
而反观品牌主，在传统营销方式中投入回报不可见的情况下，自然希望通过“品效合一”带来踏实和安慰。
本篇文章则希望分析双方立场的合理性，并寻找公关业在推进品效合一中，是否能够贡献自己的智慧。
品效合一是否为伪命题？
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品效合一的合理性
沃纳梅克有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。
美国商人约翰·沃纳梅克
约翰·沃纳梅克的名言“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，广告效果应如何衡量一直是广告营销界的一大难题。
现实也正是如此，尤其当企业经营情况不乐观时，任何一笔营销投入，都需要追问投入回报比。何况企业必须以盈利为目的，以产品销售为核心关切也无可厚非。
事实上，大量预算确实被浪费了。并且回报也因为其无法被量化、可视化而无从被品牌主感知。
当然，广告和公关会通过阅读量、覆盖率等指标来衡量投放效果，但且不说这些数据是否灌水，就算这些投放真的被受众看到，又意味着什么呢？这些阅读量是如何影响消费者的心智，从而最终导向购买？
一切似乎都在黑箱中。
部分品牌在微博上所投放的明星代言人广告
在社交平台上，品牌所投放的重大推广往往拥有很高的点赞、评论、转发量，呈现出很高的用户互动量。当今用户的广告接受场景以及个人的兴趣爱好越来越复杂多样，广告本身以及所呈现的相关数据对消费者心智及购买行为所产生的影响难以衡量，广告效果的评价方式变得更为复杂。
（上下滑动查看图片）
所以，当企业不再以传播产出，而是销售额作为效果考核的目标时，对于公关人的压力则陡然提升。以往通过创意包装并购买媒体影响力的方式不再有效，事情变得棘手起来。
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品效合一的可行性
技术条件的进步，也使得品效合一具有可行性。
传统的营销方式，传播和销售渠道是割裂的。品牌主通过媒体投放或合作促进受众的认知、理解和认同，然后通过下线渠道触达目标用户以实现销售。品效合一自然无从谈起。
传统营销模式的三种种类
但是移动互联网的出现，很多商品可以在电商平台直接进行销售，大大缩短了用户的购买流程。
传统的AIDA模型，即注意、兴趣、欲望和行动，必须按阶段进行推进，但现在这一流程则无限缩小，很多时候当受众注意到后，可能很快就可以进行购买。
AIDA营销模式示意图
AIDA模式是艾尔莫·李维斯（Elmo Lewis）于1898年首次提出总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，其具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，而后再促使采取购买行为，达成交易。
AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。
另外，传统的传播是单向的撒播，投放所针对的用户并不精准，并且由于其受制于技术限制，无法和用户进行双向互动。
但是得益于大数据，当下的媒体投放更为精准，并且及时收到用户的反馈，传播效率大大提升。
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品效合一的问题出在哪儿？
首先其对于传播效果的衡量过于短视，忽视了品牌建设的规律。有的品牌主为了眼下的业绩，不惜以降价等手段进行促销，但这便会陷入“品牌陷阱”之中，对于品牌资产的积累是一种严重的损害。
特斯拉“割韭菜”舆论风暴
特斯拉因持续降价，而陷入“割韭菜”的舆论风暴中，引发了车主于专卖店挂横幅维权的事件。特斯拉销量和业绩走高，是靠频繁降价取得的，其产品Model 3两年内售价调整超10次。有特斯拉车主认为降价使特斯拉失去了原有的“品牌优越感”，损害了消费者的利益。降价促销尽管能获得一时的销量提升，但却可能会伤害老车主的感情，对特斯拉品牌造成较大的影响。
品牌建设有自己的时间周期，是一个前期投入大、见效慢、并且需要有长期持续性的考量的过程。
但这并不意味着品牌不重要，通过打造一个强势品牌，可以赢得消费者信任、喜爱和忠诚。这是品牌基业长青的根基，也是在市场竞争中的核心优势。
有了品牌构筑的护城河，企业才真正有可能立于不败之地，最终实现长久、可持续的盈利。
蜜雪冰城主题曲MV截图及其互动数据
蜜雪冰城主打平价、价格亲民，目标地区是三线城市及以下，在国内被广受消费者喜爱。其推出的产品价格实惠，在平价的同时仍推出优惠活动，并在众茶饮品牌纷纷涨价之际坚持不涨价，把“真实”、“便宜”、“良心”等品牌词烙印在消费者心中，从而在餐饮市场中可站稳脚跟，保持长期、稳健的盈利。
将视角放到公关领域，要求公关注重“品效合一”似乎是强人所难。
公关的任务从来不应该和销售业绩直接捆绑，相反，公关的核心任务在于关系维护。当品牌打造一个和目标消费者高质量、可信赖的关系时，自然会获得优厚的回报。
这就引申到另一个困难。
目前，很多企业的公关部并不是公司的核心部门，其只负责对外传播。而真正要做到品效合一，便不得不要将产品、传播、渠道等营销要素整合考量。但现实是，公关部并没有如此高的话语权，所以无法有效统筹也是品效合一的一大障碍。
最后，虽然说技术的进步使得受众购买决策的周期缩短具有了可行性，但这并不意味着用户购买行为发生了根本性的变化。
视频平台上的网购攻略视频
虽然技术的进步让一些销售形式如电商、短视频直播加速了消费者的购买决策，但是消费者仍然需要得到产品分析、售后测评等商品信息，甚至出现了许多网购攻略。存在多种因素影响的复杂消费行为，并没有发生根本性的变化。
从促进认知理解，到形成态度偏好，最后付诸决策行为，每一步对于品牌来说，仍是巨大的考验，需要相当长的时间周期才能完成。
如何做到品效合一？
如果说品效合一既具有合理性，但仍存在无法克服的困难。似乎品牌和效果是鱼和熊掌，不可兼得的东西。那么，我们在实践中，如何做才能尽可能取得平衡？
事实上，公关在品效合一的建设中，具有无法替代的关键地位。
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效果评估：坚持科学的受众调研
品与效的争论，其实双方的讨论并不在一个维度。在笔者看来，品牌建设必须能够量化考核。
但是考核依据绝对不是阅读量等传播产出。而“效果”也不能直接等同于销售额，虽然好的公关活动会直接促动业绩的增长，但是二者的直接关联并无依据。
详细来说，公关传播必须服务于品牌建设，这一点是毋庸置疑的。但是品牌建设绝对不是一个主观、无法衡量的概念。
就效果评估来说，以“关系质量”来衡量，便是一个很好的途径，通过用户对品牌的信任度、忠诚度等测量，可以有效反映品牌建设的成果。
专业的视频制作者作为产品的资深使用者，对产品性能、优势的了解更加深入。其评测视频能够较客观呈现产品性能同时表达视频作者个人对品牌的信任度和忠诚度，其他用户同样能以弹幕、评论的形式表达他们对品牌、产品的态度和观点，这些意见能够综合反映品牌建设的成果，品牌通过视频所获得的反馈也能更好发现自身品牌建设所存在的问题。
（视频源自B站UP主“影视飓风”）
但是，“关系质量”绝对不是传播产出的阅读量等数据可以反应的，企业应该在每一个阶段的公关传播之后，进行大规模地受众调研。通过科学抽样并通过问卷调研、访谈等方式进行完整评估。
假如调研结果显示用户对于品牌的关系感知有提升，那么这一公关传播绝对是成功的，且是销售业绩所无法相提并论的。
通过重新定义“效果”，直接解决了“品”与“效”的矛盾，成功将“品”和“效”统一了起来，长远来看既服务于品牌建设，同时又兼顾了短期的目标。
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要素统筹：4P的整合考量
在营销的4P理论中，各要素均较为独立，各顾一摊。但如果最终要提升销售业绩，则公关不能再只作为传播的一部分来使用，而是要全要素统筹。
4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品( Product )、价格( Price )、推广( Promotion )、渠道（ Place )
在传播内容触达用户的同时，也要提供购买的便利性。例如线上的广告投放，要有导购入口；媒体合作，能够直接引向电商平台等等，此多为技术层面问题，不再赘述。
而这则需要借助公关部门在组织中的地位提升才能实现，这也是变革的关键所在。
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用户的选择：精准触达+有效说服
很多品牌投入无法取得效果的根本原因，便是仍坚持传统的单向宣传，误以为只要将产品内容传播出去，用户就会买账。但这只适用于报纸、电视等盛行时代，web2.0、甚至3.0时代，仅仅单靠大水漫灌、单向撒播已难以为继。
很多公关传播，都存在严重的受众缺失。无法清晰了解“你的受众是谁”，便自然无法获得受众的回应。
关系的第一步就是熟识，品牌都不熟悉用户，何谈用户对于品牌的信任、甚至喜爱？
了解用户的思维逻辑、行为习惯之后，才能通过大数据等技术手段进行精准触达。
另外，社交媒体的兴盛，品牌建设如果希望取得进展，则必须要利用好用户自身的社交关系。
这就意味着公关传播亟需转型，传播方式的重心要从大众传播转向人际传播，其不仅包括品牌与用户的人际关系，还要通过用户之间的人际关系带动，这样才能激活圈层，扩大传播的影响力。
品牌可以通过与其他平台的博主进行联动，通过博主的传播激活其好友、粉丝等圈层，帮助品牌扩大传播的影响力。七彩虹科技通过与B站UP主“-LKs-”联合发布视频，借助UP主的个人影响力吸引拉近品牌与受众之间的距离，在展现产品的同时向用户传达其品牌文化，重塑用户对品牌的印象，让自身的传播更加有效。
（视频源自B站UP主“-LKs-”）
所以，口碑营销是重点，而这则需要借助意见领袖的作用。这里的意见领袖，不单指社交平台中的的KOL，而是用户生活中，亲身接触的意见领袖，其说服效果更强。
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内容构建：张力叙述+情感动员
在最近的公关案例中，直接带动销售的有：鸿星尔克捐款事件、东方甄选主播董宇辉的双语带货、雪莲的雪糕刺客反击战等等。这几个事件，对于品牌销售额的业绩增长，作用是巨大的。
而他们都有一个共同点：强大的情感动员。
无论是爱国的自豪之情，还是形式创新而产生的新奇，抑或是幽默戏谑，最终都指向了公众狂欢。在强大的号召性和感染力下，公众都会毫无犹豫地掏出自己的钱包，用行动投票。
白象食品工厂助残相关话题引起广泛关注
冬残奥会进行期间，白象食品常年在助残公益方面的事迹被广泛关注。弱势群体能够深切地引发公众的共鸣和同情，白象对弱势群体的关心和帮助激发了公众对品牌的好感，消费者纷纷购买其产品以表示对其认可，白象的销量在短时间内暴涨。
情感是需要被激发的，而这便需要一个张力叙述。
鸿星尔克事件中，即将破产的民族企业仍为国捐出巨资赈灾；东方甄选的直播间里，董宇辉把带货变成了免费的线上授课；雪糕刺客狂欢中，雪莲成为了打赢雪糕保卫战的引领者。
董宇辉用专业而有深度的表达向观众介绍产品，用幽默而有内涵的语言与用户交流，优美的励志话语、出口成章的英语让观众在直播间中收获了知识和温暖。许多观众也被他直播中分享的故事所感动，产生了思亲、温暖、共鸣等情感，获得了更高的情绪价值，随后在直播间中自然地下单购物。
（视频源自抖音账号“串珠珠西安团购达人”）
他们都成为了故事中的角色，生动饱满，有着自己的使命和愿景，并行动在路上。受众一旦将情感投射到这些角色、并带入到这些剧情之中，便会无法避免地被捕获。
这些事件带给我们的启示便是，原先“认知→态度→行为”的线性决定模式，可能要被颠覆。在公关传播之中，情感先行，直接激发用户购买，最后才通过使用深化对于产品的认知。
公关在变革。
本文作者
主笔：李绍宾
各走各路如试炼。
编辑 · 整合：卢志豪 陈银儿
卢志豪
中国传媒大学广告学院
2021级公共关系学 本科生
与自己对话吧！
陈银儿
中国传媒大学广告学院
2020级公共关系学 本科生
因为山就在那里。
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