情感营销丨七夕又至，恋爱手游《光与夜之恋》如何“以情致胜”？
文案 | 王伊扬
推送排版 | 许逸菲
近日，《光与夜之恋》和KFC联名推出的冰淇淋杯可谓“一杯难求”。不少粉丝为了集齐“梦中情杯”，一口气连炫十个冰淇淋，更有甚者只要空杯。
在肯德基和《光与夜之恋》以“爱是心动好滋味”为主题的线下联名快闪店中，随处可见外形帅气的游戏男主立绘和诸如“在丘比特羽翼的庇护之下，我是只属于你的骑士”等撩拨“少女心”的男主语录。
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《光与夜之恋》与KFC的联名冰淇淋杯在抖音、微博等平台收获了极大的热度与流量。此次联名活动中，为了获取印有自己心仪男主形象的冰淇淋杯，粉丝们可谓“不择手段”。居高不下的活动热度强有力地展示了该恋爱向游戏极为可观的IP价值和粉丝强大的购买力。
事实上，本次联名活动并不是《光与夜之恋》第一次爆火出圈。《光与夜之恋》作为一款高沉浸度的互动恋爱手游，早在公测之初便收割了极高的流量和话题讨论度，吸引了大批以女性为主的忠实玩家。而其掀起网络狂欢背后的财富密码正是情感营销。
在刚刚过去的“618”购物节中，《光与夜之恋》频居榜单高位，周年庆活动流水高达1.8亿。
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。
情感营销是指从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。
那么，《光与夜之恋》是如何利用“情感营销”一步步俘获“少女心”的呢？在这个消费者需求日益升级、供过于求的时代，品牌该如何“以情致胜”？
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准击痛点，实现情感补偿。
著名经济学家史清琪女士提出了“她经济”的概念，指出女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成，从需求和消费群体来划分，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势。
与此同时，节奏飞快、竞争激烈的都市生活带来了巨大的孤独感，激起女性对关注与陪伴的更多需求，而这一需求在现实社会中往往不被满足。这也决定了如若对浪漫的幻想和对情感的期待可以得到满足，替代性补偿能够出现，必定能开拓较为广阔的市场。
在《光与夜之恋》中，玩家以设计师的身份进入到陌生的城市，五个身份不同的男主同时追求玩家，知名CV为五个男主进行配音，配合顶尖编剧和画师团队提高了互动感和氛围感。在周年庆典《繁花与序章》中，玩家可以获取纪念婚纱套装，获得婚礼体验。
而《光与夜之恋》基于女性对伴侣的幻想描绘，创造出五个外貌出色、性格截然不同的男主形象，使玩家通过选择不同的主线和支线剧情实现“沉浸式自由恋爱”，完成了对用户满足性、保护性、陪伴性的情感补偿，大力提升了用户对游戏的情感依赖度。
用户画像又称用户角色，是勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。从《光与夜之恋》的用户搜索画像可以看出，其客户群体以年轻女性居多。
菲利普•科特勒在《营销管理》中提到，营销调研指通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互联接的过程。这些信息用于识别与界定营销机会与问题，提出、提炼和评估营销行动，从而获得为企业营销活动的效果提供诊断信息的营销洞见。
《光与夜之恋》在针对“布朗云”事件发布的官方声明中提到：“我们早期进行了数次大规模的问卷和市场调研，从中归纳总结出现代中国女性的用户画像，并通过多次FOCUS GROUP访谈等方式，了解女性对个人生活、职业理想、爱与情感的追求互动有着怎样的认知和追求——这是女主创建的雏形”，其正是通过大量营销调研找到了情感痛点，收获了精准有效的营销洞见。
从《光与夜之恋》的游戏创作思路我们可以得知，游戏精准地捕捉到了用户的情感缺口，做足了大量用户画像和充分的营销调研，从而找准了品牌定位、确定了营销思路，将“高沉浸度的互动恋爱、对孤独感的陪伴性回应”作为卖点。
沃尔玛的关键竞争优势有两点，即“低价”的功能利益和使消费者觉得他们是“聪明消费者”的情感利益。沃尔玛的营销人员利用营销调研结果设计并推出了以“花得更少，生活更好”为宣传口号的促销方案。
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智能语音助手“天猫精灵”的宣传片描绘了三个日常情景，指出在新兴科技面前，老人和小孩本应是需要受到关注和关爱的群体，却是最容易被忽视的，而“天猫精灵”打通了人机交互障碍，替消费者照顾好家人的工作与生活。在情感需求上，精准地找到了消费者和社会的痛点，进而激发大众出对家人关心的情绪和购买欲，高效达到了营销目的。
开发情感产品切忌主观想象、滥施情感，需要大量的营销调研和对目标市场需求全面、深刻、真切的了解，使赋予的情感入情入理，切实打动消费者的心。
唯有找到客户的情感缺口，进而“对症下药”，设计相应营销策略满足情感需求，才能将情感补偿带来的价值最大化。
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推陈出新，丰富情感体验。
找到情感缺口、满足情感需求只是与用户建立情感羁绊的第一步。将潜在用户转化为忠诚用户则需要通过以多元化和个性化的促销手段丰富用户的情感体验、持续给予用户新鲜感、参与感和强烈的情感刺激来实现。
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《光与夜之恋》紧跟时事热点，设置不同主题的福利番外和节日庆典活动，用不断更新的活动任务和不同男主支线剧情调动玩家的活跃度，避免玩家因熟悉游戏而失去兴趣。
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7月24日，《光与夜之恋》官方微博为游戏中热度较高的男主查理苏庆生，并开启查理苏生日限定周边线上边售贩通道，同时官方开展相关庆生活动，查理苏成千上万的的“女友粉”们也自发组织了包括并不限于全国LED屏庆生、烟花秀、绘画等庆生活动。
在查理苏庆生活动中，游戏利用恋人之间互相表达生日祝福的情感需求，将玩家的身份置换为精心为男友准备生日会的女友。在福利番外中，玩家可以通过充值开启与某个特定男主的“二人世界”。
这些带着暧昧感与人情味的营销策略使得玩家完成了对自我身份的认同和对自身虚拟恋爱状态的认可，获得了丰富而愉悦的情感体验，玩家为促销活动买单、大量充值的行为也就顺理成章了。
“查理苏生日快乐”微博话题阅读次数达1.5亿，《乌合之众》式的“群体狂欢”由此得以彰显，这无疑是一次成功的情感营销。
情感体验营销需要真正了解什么刺激可以激起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入到这种情景中，进而创造情感体验，通过产品认知、品牌感受和文化渗透使品牌形象深入人心。
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Roseonly以“一生只爱一人”的真爱理念与矜贵花材甄选闻名，紧跟时事热点、针对不同的节日主题推出多款极具设计感的个性化永生花产品，并以“浪漫小世界，有你就是情人节”、“愿你一直被爱，尽情可爱”、“妈妈的爱，似日光如春花”等主题理念分别与情人节、儿童节、母亲节相呼应，为消费者创造了丰富的情感体验。
在客户关系管理（CRM）法则中，为目标顾客创造优质产品、服务和体验，提供个性化服务和奖励亲密用户缺一不可。唯有重视用户的情感体验，推出多样化的营销手段，全力以赴地创造品牌与客户之间的情感纽带，才能真正做到“以情动人”。
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情感升华，深耕品牌价值。
除了恋爱体验，在《光与夜之恋》玩家还能获得全景式的社交体验。
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游戏内部的社交界面完全是仿照现实生活中社交通讯工具来设置的，不仅可以收到游戏中五位男主打来的电话、发来的短信和微信，还能在论坛与同学群等“畅所欲言”，形成了模拟终极现实的“准社会互动”。
在社交距离增大的今天，玩家以另一种方式在游戏社会中获得了身份认同，在马斯洛需求理论中“情感和归属的需要”得到不仅限于恋爱关系的情感升华，无疑为产品本身增添了更多附加价值。
在999感冒灵对情感具象化的演绎中，产品出现的次数非常有限，反而更重视对“温暖”这一品牌情感属性的刻画。当消费者再次看到999感冒灵时，便会自然联想到这些温暖的情感，从而感受到品牌为生活带来的美好附加价值。
999感冒灵的广告《种春天》以“致敬平凡中的温暖”为主题，讲述了被刁难的接线员帮助盲人买感冒灵、不想理事的打印店老板拒收贫困学生的打印费、社恐女孩拯救了被围困的邻居、失去孩子的父亲替孩子赴约并给他人带去快乐的暖心小故事，是一次之于用户情感层面的渗透，在勾起大众内心情感共鸣的同时，进一步赋予了品牌暖心的形象，同时呼应了品牌“暖暖的，很贴心”的广告语，是一次成功的情感营销案例。
品牌专家凯文·莱恩·凯勒说过：“虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”
高感性的品牌不只研究营销技巧，更超越表层、情感升华，重视品牌和客户的人文连结，成为一种文化符号、一种生活方式，传递独特的品牌价值。
DR求婚系列钻戒以“一生只能买一次，只能定一枚”闻名于世。需要男士提供有效身份信息验证合格后才能订购，杜绝重复购买，寓意一生唯一真爱。很多消费者迷恋DR戒指的品格理念，其独立追求的个性浪漫已经无法被其他品牌所替代。
品牌唯有准击痛点、抓住情感缺口，为消费者创造持续的情感刺激和丰富的情感体验，实现满足性、陪伴性、保护性的情感补偿，才能不断增强客户对品牌的情绪性黏合和持久性依赖，最终建立起人文纽带、传递出品牌的价值观，在情感需求与现实社会间的矛盾日益升级的今天“以情致胜”。
参考文献：
【1】李珍.亚文化与情感补偿：乙女向游戏机制浅析.【J】陕西：陕西师范大学.2019
【2】（美）菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.营销管理.【M】.上海：格致出版社.2009
营销备忘——情感营销
1.准击痛点，实现情感补偿
2.推陈出新，丰富情感体验
3.情感升华，深耕品牌价值
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