赵晓光：如何在流量时代塑造成功品牌？
主笔 | 张鑫俊、康瀚月、朱瑜
编辑 | 刘思怡、罗秀秀
排版 | 康瀚月、付裕涵
2020年的五·四青年节后，B站播出的短片《后浪》刷屏，相关话题快速发酵。B站通过汇总整理优秀UP主的视频素材，得出年轻人正向、积极、开放的群体形象，再融入第三视角的激励，激发用户的自信，这样，B站既得到了主流的认可，也得到了用户的信赖，更激发了时代共鸣，打造了一场漂亮的品牌营销。在流量时代，塑造品牌，营销品牌，企业才能在时代洪流中安然自若，屹立不倒。
主讲人介绍
赵晓光
赵晓光，毕业于北京大学新闻传播专业，获得本科学士学位。2003年加入奥美公关，主要负责B2B和科技企业品牌管理以及战略推广。在他十多年的奥美公关生涯中，取得了所有业务部门项目上公关活动的成功，主要客户为IBM，也为Google，Intel，Cisco等客户提供内部及外部沟通。
“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。最重要的决定是如何定位你的产品。”本次讲座，来自奥美的赵晓光与我们讲述了企业品牌塑造的那些事儿。他首先阐释了品牌的内涵以及作用，然后点明企业在当下面临的巨大挑战，最后带领我们探索企业在流量时代塑造成功品牌的方法论。
01
探秘品牌的本质
品牌（Brand）的原意是“烙印”——即在动物身上烙上印记以区隔所有权。品牌本质上是一种烙印。在现代商业社会中，品牌不是一个产品、一种logo、不是名字和知名度，品牌实际上就是口碑，大家口口相传，用口碑去表达对一个产品或者服务的认同和喜好。因此品牌存在于消费者和客户的形势之下，并且为品牌主带来价值。
苹果品牌logo
例如在智能手机领域，在本世纪初，就涌现出了苹果，诺基亚，摩托罗拉等等企业。但是在近十年，诺基亚、摩托罗拉等已经彻底淡出大众视野，苹果却仍然强大。因为诺基亚等企业并没有把手机同自身的商业战略结合起来，他们主要的商业战略不在智能手机领域，相反，智能手机是苹果最经典的东西。正是战略的聚焦点不同带来了产品的差异，导致了口碑的不同，影响了企业的命运。
品牌，不仅仅是产品，更是消费者经验的总和，也是消费者可以感知的企业所承诺的某种价值。就像早期的苹果公司，只有真正打动人心的、充分拉近与目标客户距离的品牌，才能成为一个成功品牌。
02
寻找品牌的意义
1.建立区隔性，让企业跳脱完全竞争市场
同样类型的产品，在品牌的作用下，才能显示出自己与其他产品的不同之处，即“每一个品牌都有一个产品，但不是所有产品都能成为品牌”。在这种情况下，当一个企业拥有自己的品牌的时候，就能建立和其他品牌的区隔性。
星巴克与其他咖啡品牌的区隔
以咖啡为例，当一个人面前摆了很多咖啡时，如果其中有一杯是Starbucks，他就会自然而然地选择它。星巴克致力于让每一位用户成为回头客，他们重视顾客的细节体验；给予用户真诚的关心和意想不到的惊喜；即使出了岔子也要尽量让顾客满意；还用“体验家”，帮助企业做出体验上的改进。品牌代表的不是它本身的logo，而是它代表的产品或服务，为其消费者和客户带来的体验和感染。这就是品牌核心的意义。
2. 承载某些意义，让消费者降低决策时间与风险
我们常说品牌要有鲜明的Brand Identity。Identity包含下列二种意义:
（1）自明性，即有别于他者的鲜明特征。
（2）认同感，即和某些事物关联在一起。
例如，当一个美国人在任何一个国家看到一家麦当劳的门店的时候，通常会毫不犹豫地进入到里面用餐，因为当他看到“M”的logo的时候，会看到的是这个平台带来的全球的食品安全环境、卫生服务质量的一致性。这就是一个品牌在人的心中塑造的良好形象和广泛认同。
麦当劳的logo
品牌有一套内在的价值体系，有一套外在的符号体系。这个例子中，品牌的内在体系就是McDonald's代表的一系列的产品的标准质量和环境的一个统一的标准，外在体系就是金色的“M”，它能够给人们一种意识，只要看到了它，不用去分辨，也不用去研究，我们就能了解我们能够享受到怎样的产品和服务。
所以,当我们说建立品牌,其实就是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系，这一套体系能够让你的产品区别于其他产品，并且给消费者一种对你的产品和服务的深刻印象和快速反应。
03
流量时代，品牌正面临严峻挑战
1. 品牌面临多重挑战
（1）竞争跨界与边界模糊
不管是国内国外在不同领域的巨头，他们相互之间都是有很多联系的，有业务层的联系，有市场上的联系，甚至有未来发展商业战略上的联系，而媒体、制造商、品牌、金融之间的关系与角色也错综复杂。这就形成了一张庞大的竞争网络，企业的对手，并不一定来自其所处的领域。
一些国内外企业之间的复杂联系
（2）大碎片时代的到来
商业跨界模糊之后，许多商业形态也被打破，从而形成了新的时代，即大碎片时代。在大碎片时代中，企业和客户都变得更复杂。企业要服务于有更多的决策者、更多的平台装置、更多的品牌子品牌、预算更少、要求更多、还有更多的评量标准的品牌方。
与此同时，媒体和媒体行为也趋向碎片化。QuestMobile数据显示，在2019年中，短视频、综合资讯成为带动移动互联网用户月总使用时长增量的引擎，两者带来了近一半的增量。根据企鹅智库、企鹅调研截至2018年6月的数据，中国互联网资讯消费者中，平均每天用于资讯的消费时间达到了76.8分钟。现在人们在门户媒体上花费的时间越来越多，看到的内容却越来越碎片化。尽管人们接收资讯的量更多了，却难以接收到企业核心的商业价值。
如今不再仅仅是黄金时段及路牌占据核心资源的时代，并且核心资源也不再等同于核心影响力。在内容为王的社交与网络传播时代，品牌要注重讲述本身个性与调性的故事。
（3）品牌所处的环节更加复杂
品牌所处复杂环境示意图
企业与消费者通过产品和服务进行沟通，企业的价值承诺通过品牌带给消费者。以往只需要通过与消费者建立品牌联系，但是现在由于企业以几何基数的增长，因而品牌或早或晚都需要考虑各种因素。
例如公关行业，从前公关活动只关注媒体、关注意见领袖、然后再往下扩展，关注社区和政府，但是现在员工投资人、行业和社区，包括国家发展趋势，都变成了公关从业者要关注的地方。
（4）传播方式大变革
自媒体飞速发展的时代，信息的传播方式发生了翻天覆地的革新。人民日报、新闻联播等传统媒体平台的影响力逐渐弱化，抖音、快手、微信、QQ等自媒体的影响力与日俱增。在这个时代，人人都是信息的传播者。
（5）品牌和流量出现碰撞
网红产品给传统品牌带来了极大的挑战。于是很多品牌开始寻求品牌与流量的结合，但往往会出现一系列问题。
其一就是平台红了，但产品不红；再者是IP红，产品不红；还有就是促销会带来一系列问题；最后是大众的负面评价对品牌的冲击。
阿迪达斯就是品牌和流量矛盾的一个典型事例。阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel曾表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。在这种情况下，阿迪也开始了反思。效果转化并非无源之水，这个源头就是品牌建设。
《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》
2.流量时代，营销和传播品牌的三个阶段
一个品牌的营销和传播有三个阶段，在流量时代中，品牌的发展更要在三个阶段中进行。
营销与传播的三个阶段
（1）认识阶段
在营销与传播的第一阶段，主要目标是让大众对品牌有基本特征的认识、以及品牌名字的传播。这一阶段专注一般大众。在一般大众的范围里，以流量思维为导向，力求以高流量、在短时间内让大众对品牌产生基础印象。在第一阶段中，区隔产品，为企业赢得生存空间。
（2）认知阶段
在营销与传播的第二阶段，主要目标是向市场展示其品牌个性。该阶段专注潜在客户。以定位思维为指导，建立定位，展现品牌个性，力求在顾客认知中与众不同，应对竞争，赢得市场。任何对该品类有需求及关心的消费者，以及有可能成为产品消费者的人群，皆是需要展示品牌定位的对象。在第二阶段中，区隔价值，为企业赢得稳定的发展基础。
（3）认同阶段
在营销与传播的第三阶段，企业应专注目标受众。以品牌三观打动消费者，收获品牌认同。该阶段以洞察思维为方式，打动消费者，寻求品牌与消费者的共同点，达到三观上的契合。在第三阶段中，区隔企业，为企业赢得长远发展环境与资源。
04
树立品牌战略，塑造成功品牌
1.将品牌战略和商业战略结合
从前，品牌是营销和传统宣传活动的一部分，但是在今天，品牌的重要性越来越凸显，品牌已经成为推动体验、文化、绩效和举措的中心组织原则之一。因此，今天，品牌战略必须和商业战略共同承担“战略中心”的职责。通过体系化的品牌构建及传播，不断积淀形象。
例如可口可乐公司，他们将“激发欢乐时刻”时刻贯彻到品牌建构与营销活动中，坚守着自己的核心品牌理念，几十年来从未改变，这种做法不仅是在过去的时代，在流量时代，同样珍贵并且值得学习。
可口可乐的广告语
2.树立与市场相合的品牌三观
今时今日，品牌的传播立足点已经发生变化。在上世纪50-80年代，品牌的传播主要以产品自身为中心；在之后30年中，品牌传播主要以消费者为中心；在2010年以后，品牌传播更多地以“人”为立足点。
与此同时，我们进入了一个反常规、反客观、毫无规律可言的后真相时代，人们更倾向于把自己的情感和利益置于真相之前。对于品牌来说亦如是，消费者对企业的商业目标和强大实力提不起兴趣，人们只关注与自己有关的事，希望感受到品牌的人性力量。人们希望听到一个品牌给每一个人带来什么、让每一个家庭做出怎样的改变、使每一个社会群体享受什么样的环境、令每一个民族国家得到何种公平对待等等。
因此，一个伟大的品牌不应该仅仅是构建在想法上，更应该构建在“理想”上。也就是从“巧idea”到“大ideal”。
如何发展企业的大理想，主要看两个方面，文化张力和品牌最佳自我。
企业的品牌大理想
文化张力，即在企业成立之初应思考，这个世界有什么是我们能够解决的问题？如科技、民生、情感等，这些都是企业、商业和产品的立身之本。真正的做出好的产品的企业，是靠这个产品去服务的。当一个机构或者一个企业对这个事情有强烈的认知，并把它作为自己的使命的时候，往往就离成功不远了。
品牌最佳自我，即品牌应思考我有什么？最好的自己是什么？最佳自我并不仅仅是指它的产品的功能，包括了研发能力、服务精神等多个方面。最佳自我为企业提供社会张力，是一个企业价值观和品牌理想的体现。
例如杜邦曾因垄断偏见、污染话题和化工印记而被普遍认为“前景暗淡”，在之后，杜邦转移到了粮食和环保行业，并通过他的“如果全球最顶尖的专家和人才能携手合作,共同解决世界上的最大难题,世界将会更美好”的品牌大理想重塑了品牌形象，成为了一家受到世界欢迎的公司。
美国杜邦DANISCO公司
讲座现场
“商业战略和品牌战略是一个硬币的两面”，而品牌是指引产品在这个瞬息万变的商业世界中呈现最长久价值的一面。今时今日，现实的发展变得越发难以预测和支离破碎，原有的品牌闭环被打破、被拆解、被局部“隔离”。思考如何重新定位品牌、思考品牌的焕新与营销，用成功的品牌应对挑战、拥抱未来，是赵晓光希望这场讲座能带给我们的深层价值。
讲座原题：在流量时代塑造成功品牌
讲座时间：2020年11月3日
13：30-15：10
地点：中国传媒大学1号教学楼513室
课程简介
《公共关系创新与创业专题讲座》课程是由中国传媒大学公共关系主任邵华冬主持，面向中国传媒大学本科生开设的公共关系专题讲座。课程宗旨是通过邀请业界资深知名人士及中青年优秀创业者，围绕当前公共关系研究的热点领域和相关主题进行创业成果分享和行业趋势展望，从而达到帮助同学们开拓行业视野，掌握创新方法，探讨创业、创新观点的目标。
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