快手《看见》刷屏：比《后浪》高明在何处？

昨天，继B站《后浪》视频刷屏后，快手的《看见》又一次霸占了人们的朋友圈，其热度甚至大有赶超《后浪》之势。

为何快手的《看见》能够如此触动人心？其和《后浪》相比又有何优势？本文试图通过肯尼斯·伯克的戏剧五因理论进行分析。

伯克基于对“人生如戏”的再发现，为了分析人们的动机、行为和社会关系而提出了五个戏剧性因素：行为、执行者、方法、场景和目的。“戏剧五因”由于其标准的叙事结构通常会被人们用于分析具体的故事文本之中。

图为肯尼斯·伯克，其为20世纪美国乃至西方最伟大的、最具影响力的修辞思想家

但是，组织发起的一次公关活动其实也可以被视为一场戏剧行为。就以本次快手发布的这支视频为例，其可以被概括为：

在6月6日，继上月《后浪》视频走红后，由于人们对于快手存在“低俗”的偏见【语境】，快手【执行者】为了改变人们的这一认知【目的】，在快手官方帐户及微信等各平台通过演讲的方式【方法】发布了一段视频。【行为】

那么，这一出戏应该如何上演？如何能够实现较好的传播效果？限于篇幅，笔者主要从语境、执行者、行为这三个角度对《看见》进行分析。

一、 语境：营造成熟语境是

传播的根本前提

单就语境来说，快手选择此时发布这支视频所具有的最大优势即是上月B站《后浪》的发布与爆火。而快手这次有意模仿B站，其演讲方式、演讲内容等都和B站高度一致，而微信众多转载文章中也有意将这两支视频进行联系甚至对比。

笔者在微信中搜索《看见》，发现有许多同时提及《后浪》与《看见》，甚至一些文章直接做出了价值判断

其实，这只是语境营造中的一个方面，即上下文语境。快手充分利用了这一时机与《后浪》形成互文性的呼应之势。

但是，背后更深层的语境则是社会文化语境。当前，社会中人们对于自身命运及未来的掌控存在无力感，甚至充满了犬儒主义的戏谑和自嘲。但是反讽的背后并不是真正的悲观与绝望，相反，其体现了人们对美好生活的向往及努力追求。

由大鹏主演的《屌丝男士》曾经热播，“屌丝”、“苦逼”、“草根”这些流行语深刻的体现了一种人们对于社会的无奈、嘲讽和玩世不恭

基于此，快手深刻捕捉并利用了这一社会文化语境，顺势推出这支《看见》，正是充分把握住了天时地利，顺势而为，结果自然水到渠成。

当然，语境不只限于这两个方面，其还包括：时空情景、交往者社会关系、媒介场域等。但是，这并不意味着组织的每一次公关行为都要催熟这五重语境，能够最大限度地创造语境势能自然最好，但是，其实组织只要真正充分把握好其中一两个语境，也能够达到良好的传播效果。

图为公关营销界流行的营销日历，节日文案其实就是在契合时空语境，但是笔者认为组织的目光并不能只关注于此

例如，快手发布这支《看见》选择的时间为6月6日，笔者似乎并没有发现该日期具有特殊的社会意义，但是其获得的刷屏程度并不亚于B站在五四青年节发布的《后浪》。

二、角色：让人格化的品牌与公众缔结共同体

在《看见》这支视频中，全程除了在末尾提到快手外，并无直接露出品牌标识。相反，快手这一品牌深深地融入进了演讲者——奥利给大叔及演讲中不断提到的各类小人物中。

奥利给大叔因为其在视频中经常提到“奥利给”这句口头禅而走红，而“奥利给”一词被解读为“给力嗷”的倒读。这一词语的内涵本身即具有较为正面的价值主张。

"奥利给"一词，甚至还曾经在《新闻联播》后的《主播说联播》中被康辉用来称赞“长征五号”成功发射

奥利给大叔在网络中非常红，并极富个性。快手选择奥利给大叔作为演讲者正是高度认同其是一个有灵魂、有血肉的“人”。这样做可以使快手这一品牌不再抽象和空洞，相反，快手自身也成为一个具有人格化的“生命体”。

同时，更关键的是，奥利给大叔原本是一个默默无闻的小人物，但是其通过在快手录制视频带给了众多网友以欢乐，从而也改变了自己的命运。其本人当然遭到了很多人的嘲笑和不认可，但是奥利给大叔坚持记录生活并分享快乐，其本人就是“看见的力量”的生动体现。

图为奥利给大叔在快手昵称为“朝阳冬泳怪鸽”的个人主页，其因夸张的表情，恶搞的语气，以及结尾一句标志性的“奥利给”而极富个性

不仅如此，视频中提到以及展现了众多小人物。例如“大山深处起舞的工人”、“菜地里弹一把破吉他高歌的少年”、“暴晒中因装卸货车而汗流浃背的司机”、“在办公室求婚幸福落泪的情侣”、“新疆哈密瓜地里载歌载舞漂亮的姑娘”……

凡此种种，皆体现了快手对于人之命运的深刻关怀。正如视频中所说，“野花山间无畏盛开，悄无声息”，“我们都是世间的尘埃”，视频中选取的都是一个个平凡的小人物，“很多人一生只在一个地方”，但是他们在自己平凡的生活中也具有自己独特的爱与恨、笑与泪、进取与不甘、幸福与琐碎……

2005年，“超级女声”火爆全国。人们对这一选秀节目中选手们唱红的歌曲可能并不在意，相反，真正打动观众的是选手们爱恨、得失、荣辱的命运感

快手正是通过让这些小人物平凡的“悲喜忧欢”来为自己代言，而使自己成功的实现了品牌的人格化。正如胡百精教授在《说服与认同》中提到：“举凡‘打动人’而不只‘打中人’的叙事，不但可以见事见物，而且能见到人，见到人的眼睛、内心和生命图景”。

三、行为：大格局与微内容的对立统一

在《看见》这一视频中，出现了诸如“攀登冰山、“潜水深渊”、“优雅刺绣”、“高原骑行”……这些征服自然或超越自我的行为本身就极具挑战性，非常具有意义。但是，视频中更多展示的却是默默无闻的小人物的日常。

很多普通人都在努力地“认真生活”，他们平凡得像一粒尘埃。但是，正是通过快手记录下自己的生活，他们拥有了被看见的权利，而超越了庸俗的日常，成为了“自己的英雄”。

这是快手在18年5月推出的一支短片，名为《每个人都值得被记录》，而快手的slogan也是“记录生活，记录你”。这都是在试图寻求大格局与微内容的统一

这种现实与理想、平凡与伟大、卑微与高贵、“达则兼济天下与穷则独善其身”之间，人生的大格局与微内容实现了对立统一。正如视频中所说，“那些原来沉默的大多数，就可以不沉默；那些原来普通的人，就可以不普通；那些原本平凡的东西，就不再平凡”。

正是快手的出现，使每一个追求自己幸福的你我，从芸芸众生实现了逆风飞翔。面对视频结尾“你比想象中更美好”的呼声，人们如何能够不被深深触动？如何能够不认同视频中“不要冷漠地走入任何未经检验的生活”的观点？

由筷子兄弟主演的微电影《老男孩》在10年爆火，这个故事通过讲述了主人公理想、高贵、红尘翻滚与现实、卑微、人间寂寥中的种种经历，契合了“人生真正意义”的大格局

快手的这支视频如此接地气，其展示着小人物的平凡，但是背后却没有在宣扬空洞无聊的口号或大道理。正相反，其体现了人们对于美好生活的热烈向往这一普世价值的大格局。

四、《看见》与《后浪》：孰优孰劣？

其实，B站的《后浪》和快手的《看见》都获得了广泛的传播，都是极为成功的公关案例。但是我们通过比较还是可以发现《看见》其实比《后浪》的口碑更好。

B站视频《后浪》，笔者曾对其“出圈”进行修辞分析，详细内容参看文章：B站《后浪》视频刷屏，背后有何玄机？

虽然《后浪》刷屏，但是紧接着网络上就出现了各种对于《后浪》的解读版本，有的文章甚至从意识形态和文本话语进行批判性分析，而随后网民的不同意见也开始大量涌现。

《看见》似乎并未出现这种状况。通过观察网友的评论，大家在比较中主要的观点便是认为《看见》更接地气，这也正是本文上述分析中在角色与行为中所强调的。而反观《后浪》，演讲中似乎“大道理”更多，内容中对于“后浪”人物形象的刻画过于扁平化、脸谱化。

具体来说，“后浪”过于优秀和完美，这与现实中的青年的真实状态存在脱节，所以，引起了人们的反感。

关于“真正的后浪”的讨论文章有很多，笔者只是截取几例，其中，一个月前新京报竟然就提到《在快手，我见到了真正的后浪》

更进一步，《后浪》的修辞野心过于庞大，虽然其通过设置“虚受众”这一幌子试图逃避修辞责任，但是B站的修辞意图仍然过于明显，这表现在文本中过于精巧的“连珠妙语”以及滴水不漏的“完美构思”。这一切都引起了受众的警觉。

而《看见》这一支视频，从内容上说，由于其模仿《后浪》，人们对于其形式已较为熟悉，不会引起人们太多注意。所以，过于追求新颖可能会显得不自然和造作，而模仿有时并不是坏事，起码可以使人们对于形式本身的关注转移到内容之中。

更重要的一方面，从修辞意图上来说，虽然快手也希望扭转人们对于其低俗的看法，但是在文本流露地并不直接和明显，并且其意图被巧妙地包装为“每一个平凡人都在努力追求自己的幸福，我们不能否认普通人对美好生活的热烈向往，并且要肯定大家对于不平凡的追逐”。

亚里士多德就曾提出“只有当采用的手段不被觉察到的时候”，修辞才具备充分的说服力。修辞学家刘亚猛将这一修辞的本质特征概括为“自我韬晦原则”，其是修辞产生效力的根本条件

所以，修辞者的意图和修辞文本呈现的意图其实并不是一回事儿。你可能会怀疑《后浪》背后B站究竟试图想实现何种目的，但是你很难不认同《看见》中快手所宣称的“每个人平凡而又伟大”的观点。

举例来说，你很难想象在买衣服的过程中，导购对你说“你买吧，因为我想挣你的钱”，或者总统在竞选时说“大家投我票吧，因为我对权力充满了欲望”。正相反，导购会尽可能隐藏自身的意图，并且在劝说过程中强调“穿上这件衣服你会看起来更有气质”，或者“选我当总统我会为大家造福”。

所以，之所以称《看见》优于《后浪》，笔者便是认为在修辞者意图的隐藏中后者不如前者，这也是修辞“自我韬晦原则”的又一次生动体现。

【参考文献】

[1].胡百精.公共关系学.北京：中国人民大学出版社，2018年6月；

[2].刘亚猛.追求象征的力量.北京：生活·读书·新知三联书店，2004年11月。

 主笔 | 李绍宾

 排版 | 李绍宾

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