打磨内容or突出品牌？公关内容生产悖论后的真问题是什么？
很多乙方公关公司在为甲方客户执行项目时，经常会策划出一个绝佳的创意或内容，例如一支充满叙事张力的微电影，或极具笑料的短视频脚本。但当递送给客户过目时，经常会以“这一内容对于企业自身的展示或宣传不够突出”而被打回，并要求对关于产品或品牌的相关信息进行强调。
一来二去，反复修改多轮后，很可能一个原本被认为能够成为“爆款”的内容就变成了一个“硬广告”或“宣传片”，最终传播效果平平，没能溅起任何水花。就在这样“互相折磨”中，乙方指责甲方不懂行，不尊重内容生产和传播的规律；甲方认为乙方不专业，大量项目预算被白白浪费但收效甚微。
当方案被改的面目全非时
因此，公关内容生产似乎陷入了一个悖论中，想要打磨出好内容就不得不在品牌方面进行弱化，而想要突出品牌又不得不牺牲创意。那么，在这一问题上，甲乙双方的立场究竟有没有依据？这一悖论背后的“真问题”又是什么？我们又如何破解这一悖论？
一、打磨内容：
自我推销过多影响组织信任感
以打磨出一个好内容为目的进行创作自然是有道理的。学者大卫·梅斯特等人就曾提出过一个信任力的影响因素公式，即信任=人格可靠度×内容可信度×内容亲密度÷自我意识导向。
大卫·梅斯特，前哈佛商学院教授，美国作家。其在与罗伯特·M·加尔福德共同撰写的《受信任的顾问》一书中提出了该信任力影响因素公式
根据该公式，组织如果希望能够增强公众对自身的信任，那么其自身必须具有良好的先前组织信誉，在内容上做到真实可信并能获取公众认同，最后还要尽可能地减少“以自我为中心”的意识。换句话说，如果内容中包含了过多的自我标榜和自我推销，那么公众对组织的信任程度就会大打折扣。
另外，组织的每一次内容生产及传播都是一次修辞行为，其从本质上就是“说服”。在修辞学中，刘亚猛曾提出“自我韬晦”这一概念，来表示修辞文本能否做到“天然去雕饰”是其自身发挥效力的根本条件。只有受众认为修辞者不是在耍弄技巧诱使受众的时候，受众才可能被真正说服。
自古希腊起，言说者们就会将对手贬斥为技巧娴熟而不择手段的诡辩家，而自己却故意藏巧示拙。亚里士多德就曾指出，修辞者应该精心构筑修辞文本而不使人注意，唯有如此才具有说服力
这也就是说，组织在内容生产中应该尽可能地将修辞构思和手段加以掩盖。如果修辞意图过于明显，受众很可能会被认为自己是被操纵或摆弄，从而对组织回避、抵触甚至反感。
快手在2020年发布的演讲视频《看见》中，全篇不曾流露出快手自身品牌的任何标识。正相反，其将自己的说服意图巧妙的包装进了演讲内容中，尽可能地做到自然而然、毫不造作，最终成为了一款现象级的经典公关案例。
快手发布的这支《看见》，以奥利给大叔演讲的形式表达了任何平凡的小人物通过认真生活都可以成为自己的英雄，并成功打动了受众。相关内容请参看文章：《快手<看见>刷屏：比<后浪>高明在何处？》
其实，移动互联网的兴起使得微博、微信、抖音等社会化媒体高度发达。组织的传播重心已经完全转移到了这类新媒体中。相比于传统媒体，社会化媒体以人为基本单元，以社会关系为传播纽带，以内容为核心产物，以分享转发为传播动力。
这就意味着，在社交化媒体中任何希望产生广泛影响力的内容，其必须通过人们在社会关系网络中自发分享才能进行大规模的传播。所以，正如彭兰在《新媒体用户研究》中提到“内容的渗透张力，更多取决于内容的社交动力。”
前不久网易云推出的性格色彩测试在朋友圈中疯狂刷屏，其大规模传播正是靠用户在朋友圈中的积极分享推动的，对于主导色和性格的解读也正好契合了人们自我表演的需要
具体来讲，只有打磨出一个足够好的内容，契合公众在社交平台中自我呈现、社交货币、强化自身立场等需要，并促使其在社交关系网络中转发，才有可能通过这一个个用户节点实现大规模地传播。而组织带有过多自我推销的商业内容，这种单向传播或许就很难满足公众在人际间传播的需要。
二、突出品牌：
任何传播必须增益品牌资产
虽然“自我韬晦”被视为关系到以说服为目标的修辞活动的成败，但是组织在商业传播中必定是带有说服意图的，并且还要为此付出巨大成本，以期取得相应的回报。
组织的任何传播行为，最终都需要落脚到能够增益品牌资产上。通过精心构思内容，公众在接触文本后必须能够按照组织期望形成或强化相关品牌联想，并最终能够建立正确的组织形象。
招商银行在17年曾发布过一部名为《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》的视频并成功刷屏，获得了极大的影响力。但是有人认为该短视频虽然讲述了一个非常好的故事并打动了受众，但是公众并未有效将其和招商银行组织本身进行关联。很多网友或媒体在转发或讨论中甚至都很少提到招商银行，所以，从说服目的来看，这也并不能称作是极佳的公关案例。
招商银行发布的《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》视频在建立品牌联想方面的效果就不太理想
综上来看，打磨内容和突出品牌似乎是“鱼和熊掌，不可兼得”的关系。想要成功“破圈”，实现较大规模的传播影响力，就必须尽可能得掩盖品牌以不冒犯公众。但是组织投入的大量预算也必须换取足够的回报，以提升品牌自身的知名度和信任度。
或许有人会认为打磨内容是手段，而突出品牌是目的，最终可以通过高超的技巧以取得一个巧妙的平衡。但是这一问题真的只是策略层面的操作性问题吗？我们应该如何认识这一悖论背后的“真问题”，并最终成功破解这一悖论呢？
三、悖论后的真问题：
回归“公共性”，构筑共同体
01
面对“公”与“私”，应秉持何种利益观？
其实，关于这一悖论的实质是组织应如何处理“私利”与“公利”的冲突。组织作为一个利益主体，追求效益最大化自然没有问题。但是，公关作为组织与公众的居间者，又要求了任何面向公众开展的说服行为必须要具备“公共性”。
图为洛克菲勒家族控制的科罗拉多燃料与铁矿公司雇用私人民兵镇压工人罢工后的废墟，当天至少有19人丧生，大多数是妇女和儿童。严重的劳资冲突和贫富差距，使得工人喊出“像打死一条狗一样干掉洛克菲勒”。由此可见，促进不同利益主体沟通并维系理解与共识是绝对必要的
这二者并不是“非此即彼”或者“既要又要”这样如此简单的问题，而是一个关于正确树立利益观的问题。“大公无私”或“人不为己天诛地灭”都走向了极端，而我们真正应该倡导的则是“大公有私”的利益观。
公关之父伯内斯就在最初推广戏剧时说过“要使看戏的人觉得他们不只是在娱乐……而是把个人利益升华为公共利益”。《长腿爹地》是一部关于一名12岁女孩如何在孤儿院度过灰暗生活的故事，伯内斯在为其推广时通过与慈善救助会合作、成立慈善基金、长腿爹地娃娃义卖等活动倡导人们关注孤儿群体，并最终成功地在美国掀起一股投身慈善事业的高潮。
图为《长腿爹地》电影宣传海报，爱德华·伯内斯参与了该戏剧的推广工作，其让《长腿爹地》与一种有意义的活动连接起来，这也是他之后不断重复使用的手法
提倡“大公有私”，这既承认了组织对于私人利益追求的正当性，又强调了捍卫公共利益的必要性，最终实现了公私兼顾与平衡。但是，目前很多组织在传播中仍然落入了“自说自话”、单向宣传的困境中，对于“公共性”的关照并不足够。所以，只有将二者进行高度统一，才能使得组织与公众互蒙其惠。
落到具体的内容生产与传播的层面，组织在发起传播议题的时候必须要考虑到其是否能够成为一个引起广泛讨论的“公共议题”，是否契合了时代精神与社会思潮，是否能够推动社会进步并增益公共之善。
珀莱雅在今年妇女节期间推出了一部名为《性别不是边界线，偏见才是》的视频，并成功“刷屏”。该视频呼吁人们对抗性别偏见，打破性别刻板印象，成功顺应了女性意识不断觉醒的潮流，进一步激起了人们挣脱外界枷锁，勇敢定义自我的观念，最终引发了人们广泛的关注和讨论，并提升了品牌自身的声誉。
珀莱雅在与中国妇女报联合发布的《性别不是边界线，偏见才是》视频中认为女性化从来不是一个贬义词，美好的品质不分性别，并呼吁人们对抗性别偏见
由此来看，组织并不应惧怕引领公共讨论，甚至担心这样做使得公众对于议题的关注甚于品牌自身。在公关活动中，对于“混合动机”的尊重是组织能够成功说服的关键。说服从来不是简单的信息传递，组织与利益相关者的每一次相遇都是“多元目的”的碰撞。
所谓“混合动机”，在格鲁尼格看来，即是在满足自身利益的同时帮助公众也满足他们的利益，而非只追求自身利益但从不考虑组织行为对他人可能造成的后果。
这并不是对组织纯道德层面的要求。因为说服从来不是将组织的观点灌输到公众心中。正相反，在说服过程中，组织其实始终处于一种被动地位。发起说服，就要求组织为此投入巨大成本，但是最终的结果却是高度不确定的。
1958年，林肯和道格拉斯围绕黑人地位等问题展开了七场著名的辩论。这在美国历史中是一次重大的政治教化运动，但是在辩论现场，听众们却是在吃烧烤、跳舞嬉闹。但这并不妨碍在这场辩论之后，美国民众对于国家价值观产生了深刻的认同
既然说服具有如此高的风险，组织必须承认受众的高度复杂性并尊重这种目的的多元性，并能够大方地让公众在此说服行动中满足自身需要以换取公众对于组织的认同。只有这样，双方最终才能“皆大欢喜”、“各得其所”。
02
重新定义品牌：在对话中成就共同体
在明确了组织应引领公共精神、秉持“大公有私”的利益观后，我们又应如何在内容生产中破解这一悖论？或许我们可以从对“品牌”的重新理解中获取启发。对于何为品牌，不同学者有不同的观点。
其中比较有代表性的是戴维·阿克所提出的“品牌就是一个独特的名称或标志，既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务”。
图为WPP集团联合凯度集团发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌10强”排行榜。提起品牌，我们或许最先想到的就是企业的名称和Logo
该定义本身并不存在问题，但是在公关视阈下，则似乎有些“只见树木不见森林”。如果只把品牌看作是“名称或标志”，那么在内容生产中则必须要对其进行足够的突出，以成功占领受众的心智。
但是，品牌真的只是企业单向展示的结果吗？其实并不是，戴维·阿克的定义在某种程度上也暗示了所谓“识别”是从利益相关者的角度所进行的感知，是企业在与公众接触时在其心智中留下的印象。这就意味着，品牌应是企业与利益相关者双方互动互惠的产物。
那么，既然强调了只有通过双方接触才能形成品牌，那么就不可避免地需要提及双方接触的三个基本维度：沟通、利益与价值。这就意味着，企业如果想成就一个卓越品牌，那么其就应该在与利益相关者之间通过信息交流、利益互惠和价值共享中构筑共同体。一言以蔽之，品牌在本质上是作为共同体而存在的。
很多企业在进行品牌建设时，都过分执着于宣传企业绩效，迷恋于市值规模、营收等话题，用力讴歌自身辉煌壮丽的“新篇章”，但似乎很少考虑这些议题对于公众是否有说服力，最终也未必能产生正面效果
而这也正与前文进行了呼应，组织应引领公共精神，在价值层面上进行指导和规约；树立正确的利益观，在利益层面上合理生产和分配。而回归到公关内容生产中，即要求组织与公众通过双向平等的交流和对话，构建信息共同体。
具体来说，从传播主体来看，组织应该积极进行人格化的呈现。社会化媒体的兴起，改变了传统的“以我为主、单向发布”的传播形态，互联网的独特价值正在于主体间的对话是其根本逻辑。而公关作为一门“人学”，首先就应使得组织与公众的沟通变为“人与人的相遇”。
一些互联网企业，例如钉钉、盒马等在社会化媒体中就组织人格化呈现方面有较好表现，其主要通过设计可爱IP，撰写极具网感的个性化文案，以及和粉丝频繁互动等方式实现
其实，在修辞学中，亚里士多德在修辞三要素中也曾指出，修辞者的人格是说服能否成功最重要的因素。但是现在，很多组织在话语表达中都只有抽象、空洞、冰冷的产品或机构，而见不到有灵魂、有个性的“人格”，这是首先亟待改变的。
从传播目标来看，组织应正确处理好说服意图和文本意图的关系。从上文提到的“自我韬晦”来看，组织在说服过程中必须要对自身的说服意图进行掩盖。掩盖并不代表“缺失”，而是在文本的呈现中将其巧妙地进行置换或升华，从而在“天理人性”的层面进行表达。
伯内斯在为幸运牌香烟进行推广时，并没有直接宣扬该香烟的品质或功能，而是将女性吸烟视作是女性的自由与解放，并为此策划了一场游行活动。在游行中，女士们手中的香烟被视为“自由火炬”，从而在助推女性主义思潮的同时，直接帮助该香烟公司在女性群体中打开了市场。
图为1929年现场参与伯内斯所策划的游行活动的女性，这一游行引发了媒体的广泛报道，堪称女权运动的标志性事件
从传播形式来看，演讲和讲故事是目前较为容易“出圈”的表达形式。自从去年B站的演讲视频《后浪》刷屏后，这一年来涌现了大量以演讲为体裁的经典案例。有人说《后浪》只是一种形式上的创新，等到公众对此熟悉后就不会再其作用。
但事实并非如此。演讲这一形式本身，就要求公众始终保持一种“认真倾听”的状态。它既避免了文字表达的不连贯和枯燥，也不会通过花哨的视觉呈现使公众的注意力分散。在精妙的演讲设计中，一种沛然莫之能御的力量就会产生。
演讲其实是极为古老的一种修辞表现形式。在当代美国，各类演说都高度繁荣。奥巴马是美国历史中非常年轻的当选总统，这与其强大的演说能力不无关系，充分美国体现了“辞而优则仕”的特征
另外，讲故事也始终是组织进行品牌传播非常有效的方式。人们可能会拒绝一个好想法，但没人能反对一个好故事。这是自然的，哪怕是一个毋庸置疑的观点，但如果说者试图通过乏味地推理去论证，听者也很难有耐心完全听下去。
杜纳·E·科耐普就曾说过“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活”。这就意味着，好故事是品牌传播的绝佳载体。通过打磨一个好故事，组织可以将自身的价值诉求巧妙的融入进去，并在传播过程中深入人心。
似乎从2018年苹果公司推出了《三分钟》后，每年元旦和春节期间很多公司都会拍摄贺岁短片，通过讲述故事来传达品牌自身的价值主张
总之，想要破除公关内容生产中“打磨内容”和“突出品牌”的悖论，恐怕这并不只是技巧层面的问题，其背后还牵涉到正确树立利益观与重新认识品牌。当然这并不能纸上谈兵，价值与利益层面上的指引，既对沟通有所要求，同时也依靠沟通来成就。只有这样，组织与公众才能形成一个牢固的共同体，品牌之树也才能长青。
【参考文献】
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