营销要心里有数，就要数里有“心"

Original 营销组传说公关

2024-09-01

文案｜朱崇嘉封思源

推送排版｜封思源

时间快进到了三月份，开年的“账单大戏”也已经慢慢落下了帷幕。在不同的年度账单里，我们似乎能发现不一样的自己——或是吃货，或是“具备天才潜质”的新歌者，或是“纯粹有品位”的小众艺术家……很多产品都想用一整年的使用数据告诉我们，“你是谁”。

但话又说回来，在一众定义“你是谁”的产品里，支付宝今年格外清水——它将自己的账单和情感化的表达进行了分割。

事实上，观察支付宝2018～2020年三年的年度账单，会发现它每年的表达内容都有所变化。2018年，除了最基本的数据呈现外，出现了为你量身打造一句“座右铭”的特别板块；2019年，新增了用“最爱”和一个年度关键词来“绑架”你的消费和喜好；而到了2020年，支付宝不再用数据对人下任何定义，只是真实客观地呈现一年以来的各项收支。

2018-2020支付宝账单

同样都是用数据玩账单，为什么支付宝会发生这种变化呢？或许答案不在数据本身，而藏在数据的背后。

数据如何成为“神话”？

数据是怎么在营销领域成为神话的呢？

事实上，数据在营销的过程中一直占据着非常重要的位置。在互联网门户时代，品牌与用户还只是单向沟通，那时，品牌就需要借助数据描摹用户画像，“定位”自己的市场，从而输出携带自己品牌价值的内容。而到了互联网3.0时代，数据的重要性更是被提到了一个空前的高度——算法、大数据、精准营销，一个个专业名词横空出世，纷纷为数据加冕。

在这个“大数据时代”，营销需要用户与品牌的双向沟通：品牌需要根据大数据信息画出用户画像，再借助算法机制实现信息的精准投放；用户在使用过程中，会做出点击、评论等一系列反应；算法根据这些使用痕迹，进一步优化 “私人订制”，由此实现信息生产投放的良性循环，由此来提高营销效率。

多角度定位目标人群

大数据营销有没有用，这个答案毋庸置疑。互联网企业近几年的迅猛发展，切实展现出“数据”支柱的力量。比如说字节跳动的现象级爆红，就充分发挥了数据支撑下算法机制的强大威力。

据一份研究报告显示，近91%的企业将数据运用能力列入企业发展规划之中；数据不仅仅在科技公司中扮演着重要角色，在金融、零售、教育等多领域也已经开始渗透。

不同企业的数据运用发展规划

数据不仅在企业层面掀起风潮，对广大普通用户也产生了巨大影响。以网易年度报告为例，今年的年度总结除了保留了年度歌单Top10”“循环最多的单曲”等传统项目，还增加了定制人物形象、生成年度形象标签等新内容。网易云通过用户一年的听歌数据描摹出一幅用户画像，并且私人订制了一个身份标签。

无可否认的是，一年的听歌数据完全无法定义我们是谁，也没人会真的把网易云人物形象的身份当成自己的标签，但网易云年度音乐总结能成为朋友圈一年一度的“固定节目”，这能侧面应证了一点：用数据为自己描摹画像这件事，我们潜意识里是吃这一套的，我们的转发行为本身就是对此的一种认可。

那么，数据真的就应该成为如此“理所当然”的正确吗？

数据背后的陷阱

我们决定数据，数据也在定义、重塑我们

大数据由人决定，也会反作用于人，重新定义我们是谁，可以变成谁。以网易云年度报告为例，其呈现的人物形象是通过大数据统计，根据一年以来的使用情况生成的标签。

我们不难发现，其展现出来的都是有态度、有个性的褒义形象，如“简单纯粹有品位”、“不盲从”、“而你是奇迹”。这些文艺范的褒义形象有一定欺骗性，展现的是经过美化的自我，满足了用户的自我想象和自我期待。

整个年度报告更像是借歌单之口，表达自我欣赏的一种形式。而“大数据”统计会造成真实客观的假象，不管其是否与真实的自我贴合，用户们往往会欣然接受、认同数据定义的自我形象。

网易云年度形象

分享网易云的年度报告就是一种认同数据的表现，其展现的是数据定义下的自我。当这份年度音乐总结获得点赞，或是得到留言时，人们能从中获得群体认同感和归属感，进而对“数据定义下的自我”更加认可，这在某种程度上会刷新自我认知，改变之后的行为选择，重塑一个新的自我。

朋友圈刷屏的网易云年度报告

算法机制下，我们被“过滤气泡”包围了

算法作为中介，连接信息和用户，隐形地进行排序、分类、关联、过滤等系列决策。算法机制让内容主动定位到对其感兴趣的人，代替用户完成选择，让用户处在“过滤气泡”里，不易接触到与自己想法相左的信息。

“过滤气泡”概念最早由帕里泽（Pariser）2011年在其著作《过滤气泡：互联网没有告诉你的事》（The Filter Bubble：What the Internet Is Hiding from You）中提出，指的是算法基于大数据，过滤掉用户不喜欢的内容，只展现用户想看的内容。比如说不同人使用同一款短视频软件，按照各自喜好，算法推送的视频可能完全不同；即使我们用搜索引擎主动查询信息，算法机制会改变信息排序，优先呈现我们喜欢的内容，“过滤气泡”依然存在。

过滤气泡

算法机制精准地向用户“投喂”信息，确实能提高广告营销效率。而当用户失去了信息的自我选择权，成为“嗷嗷待哺”的被动接受者时，便只关注自己认同的、感兴趣的内容，减少对其他信息的接触，久而久之，会禁锢在自己的“过滤气泡”里，视野逐渐狭窄，思维变得封闭。这也让我们反思要如何应用大数据，怎样恰当使用算法机制，减少“过滤气泡”的消极影响，促进多元的信息流动。

洞察：让数据具有力量的关键

数据被捧上神坛，其实体现着某种程度上的懈怠。《How Brands Grow》的作者Byron Sharp在书中尖锐地指出，目前很多调查公司能够收集数据、解释数据，但并不能产出任何有价值的结论。在关于Crest和Colgate的策略分析中，一个营销机构通常得出的结论，比如“更有说服力的广告能提升品牌声量”、“媒介投放计划应该更频繁”，这些都是基于数据“正确”，然而放在现实生活中却无比空泛，缺乏一个真正支撑它的商业洞察。

对于一个营销者来说，协助洞察才是数据真正应该起到的作用，而不是将数据本身作为洞察结果使用。将数据本身作为洞察，本身就是程序上的正确和实质上的怠惰。

在两个月前，日本西武SOGO百货凭着一张“收据”走红网络。这张收据上罗列了疫情期间5种商品的销售数据，分别是旅行箱662只；口红76175根；浴衣475套；高跟鞋1001双和宝贝礼物556个。

光凭数据，或许很多人会拿这份数据与以往数据作对比，得出销售“惨淡”的结论。而这家百货公司却基于这组数据写了一段长文案，还由此拍摄了新年广告片，这个广告被媒体称为“最惨新年广告，没有之一”，西武百货却以《希望清单》将其命名。

这家百货公司没有被冰冷的销售数据“绑架”，而是通过独特的洞察发现了数据背后的希望：即便因新冠疫情遇到了重重困难，人们并没有丧失信心，依然积极乐观地生活着。仅仅是一个短视频，几句简短的文字，就就足以打动疫情之下四处奔波的心。而这，就是洞察的力量。

西武SOGO百货“收据”

从这个案例出发，或许就能对洞察的定义有更清晰的理解——在营销传播的语境当中，洞察指的是“针对当前传播问题，消费者背后的信息能够给品牌带来的某种机遇”。数据能够给我们提供大量的信息，但这些信息本身并不是机遇，只是未经挖掘的矿山，而发现机遇就是洞察真正应该着力的掘金点。

那么，如何才能发现数据背后的洞察点？奥美一位前辈曾点出关于洞察的实质——“运用人性的真理，找到新鲜的看法”。如果数据是壳，那么正是我们沉甸甸的生活，才让它有了真正的灵魂和重量。纸上谈兵，怎么能与大千世界的消费者建立真正的联系？好的洞察，更应该来自于生活的积累。对生活的观察能让人挖掘出数据背后的实质，找到品牌与消费者的深层连接，从而进行有效沟通。

网易严选在2020年凭借“劝退”广告成功地火了一把。在一个采访里，网易严选提到其品牌主张就是“和用户站在一个立场沟通，把用户当成自己人”。基于这个品牌主张，网易严选并没有和其他平台一样推出各种花样的优惠玩法，而是反其道而行之，宣扬“无套路、真诚、反消费主义”的概念，直接给出最低价。

网易严选洞察到消费者对复杂优惠活动规则的不满以及对消费主义的警惕，在这样的情况下下，它以这样别出心裁的方式出现在公共视野，成为电商界的一股清流，成功吸引了消费者注意力，达到了很好的营销效果。

网易严选广告

在这个大数据时代，通过洞察与用户构建情感连接，满足用户的深层需求，是品牌能够杀出血路、抢占市场的重要因素。如果单单从电商数据出发，即使有再多再全面的数据，也难以把握消费者痛点。体会消费者的情绪，建立品牌与消费者的情绪共通点，引发消费者共鸣，是需要数据背后的洞察才能做到的，这也是网易严选反套路营销成功的真正原因。

那么，回到最开始的问题，同样用数据来玩账单，为什么支付宝展示出了与其他产品不同的趋势呢？我们可以通过洞察，挖掘用户对不同属性产品的不同需求，从而给出一个合理的解释。

以网易云为例，网易云音乐的属性是「音乐社区」，社区是它的基本属性，而它的大火更是来源于评论区人们情绪的表露。不管是“网抑云”，还是“网愈云”，网易云音乐总是跟情绪脱离不开联系。在庞大的音乐数据背后，它能洞察到人们在经历了2020这样充满动荡的一年后，需要鼓励、需要温暖，需要这个陪伴了他们一年的音乐软件给他们的上一年一个充满温情的答案。因此，这份账单是否“真实客观”并不那么重要，更重要的是满足消费者心中“理想的模样”。

网易云评论治愈计划

支付宝则有所不同。虽然支付宝一直对社区的生态充满渴望，但它事实上对于社交确实不擅长——大众对它的认知其实更像是一个傻瓜版的金融平台。消费者更愿意在支付宝这里得到一个客观的消费记录，以此来规划下一年的理财、消费。因此，在温情之外，消费者更希望支付宝能够提供最基础的、客观的「工具价值」。基于这个洞察，支付宝账单把重点放在客观真实地记录收支，为支付宝的「金融」属性添砖加瓦。

知乎上对“晒支出”行为的评价

经生活沉淀出的洞察，是让数据具有力量的关键。在见到庞杂的数据时，切莫被这头有着客观表象的“猛虎”所欺骗，沉下心来，潜心思索，让洞察于生活里开出花来。

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