珀莱雅“双抗”出圈：妇女节营销如何直抵人心？

Original 语音组传说公关

2024-09-01

文案 · 录音 | 王文博

推送排版 | 朱平

Hello大家好！欢迎收听本期的传说公关，我是小编王文博。3月7日，珀莱雅与中国妇女报联合发起《性别不是边界线，偏见才是》的“双抗”主题活动，传达“对抗性别偏见，打破刻板印象”的价值理念。该短片成功在妇女节当天火爆出圈。

同样在妇女节营销，为何珀莱雅的短片一片叫好？下面跟小编一起来看看吧。

首先，珀莱雅对于营销主题的选定有所考量。一方面，基于公关对于对话需求的环境分析，近年来性别歧视始终是热点话题，适时发声、表达品牌态度和立场的迫切性愈发突出；

另一方面，随着女性话语权的逐步提升，在“沉默的螺旋”效应之下，女性受男性压迫、女性争取权利的声音逐渐成为社会主流话语。珀莱雅则关注到了女权浪潮下微弱的男性声音，既不是高举着女权的大旗，抗议父权思想根深蒂固的社会不公，也不捏着歌颂女性、忽略或轻视男性的陈词滥调，而是以较为客观的立场兼顾了男女两性，为两性共同发声。

珀莱雅海报文案

在性别主题的表现形式上，也能看出珀莱雅的用心之处。在对话范式方面，首先是倾听：选取了“女司机”、“娘娘腔”、“平衡家庭与事业”、“男人要坚强”等日常生活中常见的性别刻板印象案例，反映了部分真实存在的性别偏见，表达组织对性别歧视话题的价值关切。

其次是合意：以开放、坦诚的态度面对该性别话题，最后将描述男性与女性各自遭遇偏见的视角合二为一，使议题从割裂的“男人”和“女人”上升为“人”，达成了视域融合，与受众建立情感共鸣，从而构建了组织与公众在情感、信念等精神层面的价值认同关系。

珀莱雅主题片结尾

在传播方面，珀莱雅此次联合《中国妇女报》共同发布该短片。《中国妇女报》作为由全国妇联主办的女性大报，其传播力与影响力不容小觑。选取《中国妇女报》作为发送者，不仅扩大了受众面，更易被公众看到和接受，也增强了合法性和可信度，起到了权威背书的作用。

不仅如此，珀莱雅选择在3.8号妇女节前后发布短片，此时女性的性别认同感、共情感发酵得较为浓烈，这种情感在群体间相互传染，从而引发了点赞、转发视频等行为，进一步扩散了该视频的传播。

小编被刷屏的朋友圈和视频号

而此次营销也为珀莱雅带来了较为显著的效果：从短期来看，短片出圈，获得了较大的讨论度，使得珀莱雅“双抗水”的营销效果获得最大化；

从长期看，珀莱雅不仅由此成为美妆品牌中为性别平等发声的先行者，抢占了打破性别枷锁的形象标签，也维护了公共精神，品牌的社会责任感和价值观由此得到展现和传播。与此同时，珀莱雅通过此次活动也赢得了品牌主要受众——女性的好感，为后续积累品牌好感度打下了基础。

好啦，本期的传说公关到这里就结束了。对于这次的珀莱雅主题片大家有什么看法呢？欢迎在留言区评论互动哦。祝大家周末愉快，我们下期再见！

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